如果你喜歡喝咖啡，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)搭配咖啡奶品的選擇越來(lái)越多。
除了傳統(tǒng)的牛奶，還有燕麥奶、杏仁奶、豆奶和椰奶等很多植物奶。
燕麥奶等植物奶的流行迎合了當(dāng)下食品界關(guān)于健康低脂、環(huán)境友好的流行趨勢(shì)。
但燕麥奶的流行背后，銷售燕麥奶制品的瑞典公司 Oatly功不可沒(méi)。
燕麥?zhǔn)潜睔W地區(qū)的傳統(tǒng)食物，1990 年代瑞典隆德大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)了一種酶能讓燕麥化成燕麥奶。
最開(kāi)始燕麥奶的目標(biāo)用戶是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。
因?yàn)檫@部分目標(biāo)人群相對(duì)少，燕麥奶誕生20多年后，依然只是一種平凡無(wú)奇的飲料。
直到2014 年，Oatly開(kāi)始重新定義燕麥奶，并挖掘出更大的商業(yè)潛力。
Oatly 先在瑞典流行起來(lái)，在植物奶市場(chǎng)有超過(guò) 40%的市場(chǎng)份額。
2016 年 Oatly已經(jīng)成為歐洲第二大“替代奶”品牌，并進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
僅花了一年半的時(shí)間，Oatly 就進(jìn)駐了美國(guó) 2500 家咖啡館。
然后Oatly又進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)半年，Oatly 已經(jīng)進(jìn)入超過(guò) 1300 家咖啡館。
2017年，Oatly 的銷售額為6.4 億瑞典克朗（約合 5 億元人民幣）。
2018 年它的銷售額預(yù)計(jì)將到 10 億瑞典克朗（約合 7.7 億人民幣）。
多年來(lái)一直平凡無(wú)奇的燕麥奶究竟是如何在短短幾年時(shí)間大獲成功的呢？
大體來(lái)說(shuō)，Oatly主要用了兩招。
第一招是對(duì)燕麥奶進(jìn)行重新定義和品牌重塑。
在以往燕麥奶的目標(biāo)用戶是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。
Oatly決定對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行拓展，首先就要改變以前人們對(duì)燕麥奶的印象。
Oatly 的創(chuàng)意總監(jiān) John Schoolcraft 給燕麥奶找到一個(gè)新的對(duì)桿物，就是牛奶。
他們決定把燕麥奶打造成一種更先鋒、“挑戰(zhàn)者姿態(tài)”的飲料，吸引牛奶的目標(biāo)客戶。
Oatly 在文案中這樣描述燕麥奶，“像牛奶，但是為人類制作的”、“后牛奶一代”。
甚至還表達(dá)出“牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的”這種觀點(diǎn)。
Oatly 的賣點(diǎn)之一是燕麥奶對(duì)環(huán)境友好，需要的水更少，產(chǎn)品不含添加糖，生產(chǎn)燕麥奶比生產(chǎn)牛奶少了 80%的碳排放。
原來(lái)只有那些消化不好或者乳糖不耐的人才買燕麥奶，現(xiàn)在目標(biāo)人群拓展到所有愛(ài)喝牛奶，又崇尚綠色環(huán)保理念的人。
不但目標(biāo)人群大大拓展，還非常符合當(dāng)下各行業(yè)綠色環(huán)保的流行趨勢(shì)。
第二招是通過(guò)社群化運(yùn)營(yíng)占領(lǐng)咖啡館渠道
經(jīng)過(guò)品牌重塑，更多人接受了燕麥奶，但如果沒(méi)有其他因素，這樣的普及是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
Oatly非常懂得順勢(shì)而為，近年來(lái)咖啡熱潮席卷全球，星巴克為代表的連鎖咖啡館在世界各地開(kāi)設(shè)了大量門店。
一般來(lái)說(shuō)，人們喜歡用牛奶來(lái)搭配咖啡，Oatly希望改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，讓人們用燕麥買來(lái)搭配咖啡。
這就能借助這些連鎖咖啡店的渠道在全球迅速拓展。
Oatly非常重視咖啡師群體，他們?cè)S多員工來(lái)自咖啡師社群。
Oatly 的香港團(tuán)隊(duì)每個(gè)人幾乎都有咖啡行業(yè)背景。
他們了解咖啡師，也很尊重咖啡師，這樣和咖啡師緊密的關(guān)系是其他公司沒(méi)有的，也為燕麥奶進(jìn)駐咖啡店提供了便利。
通過(guò)在咖啡師群體的內(nèi)部推廣，以及很多社群化運(yùn)作，Oatly很容易和咖啡館談合作、進(jìn)駐咖啡館。
這也是為什么Oatly僅花一年半時(shí)間，就進(jìn)駐美國(guó) 2500 家咖啡館，僅用半年，就進(jìn)駐中國(guó) 1300 家咖啡館的原因。
Oatly對(duì)燕麥奶的重新定義和品牌重塑改變了消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的觀念，又借助咖啡館的渠道在全球迅速擴(kuò)展。
當(dāng)然Oatly的成功也不能完全歸功于它自己的英明決策，也和食品行業(yè)的大環(huán)境與流行趨勢(shì)有關(guān)。
近年來(lái)，低糖環(huán)保的健康飲食趨勢(shì)非常流行，“植物性飲食運(yùn)動(dòng)”正是其中之一。
除了燕麥奶，還有杏仁奶、豆奶和椰奶，藜麥蛋白飲料、山核桃蛋白飲料、米漿、榛子奶、亞麻籽奶等等植物性飲料都非常流行。
根據(jù)英敏特的報(bào)告，2017 年植物奶（或者說(shuō)植物蛋白飲料）在美國(guó)的銷售額已經(jīng)達(dá)到了 21.1億美元。2012~2016 年，植物奶復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 20%。植物奶市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，而且品類越來(lái)越豐富。
市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種植物性飲食的明星公司，Oatly正是其中之一。
雖然Oatly的成功和大環(huán)境不無(wú)關(guān)系，但同樣的大環(huán)境，為什么是Oatly而不是其他公司成功，和Oatly的具體操作不無(wú)關(guān)系。
更值得創(chuàng)業(yè)者們思考的是，面對(duì)蓬勃發(fā)展的植物奶市場(chǎng)，是否還有其他品類有類似Oatly的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)呢？
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