2018年被稱為“國(guó)潮元年”，國(guó)產(chǎn)品牌由“土”變“潮”，“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，也將這股風(fēng)潮吹向了綜藝領(lǐng)域。2019年中開(kāi)始，“國(guó)潮”一詞紛紛出現(xiàn)在各大平臺(tái)廣告招商會(huì)的PPT上，而隨著國(guó)潮綜藝逐步落地，又將帶領(lǐng)綜藝市場(chǎng)走向何方？
“國(guó)潮”與國(guó)潮綜藝的興起
所謂“國(guó)潮”，指的是帶有中國(guó)特色的國(guó)貨品牌集體走紅，由此形成的新興消費(fèi)趨勢(shì)和前沿文化潮流。以故宮、李寧為代表，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)糅合中國(guó)文化元素和潮流文化特色，生產(chǎn)出更加個(gè)性、時(shí)尚的創(chuàng)意產(chǎn)品。國(guó)貨不再是“土味”的代名詞，反而成功吸引了眾多消費(fèi)者的注意。阿里研究院發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年淘寶上與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過(guò)126億次，其中1200家中華老字號(hào)品牌的搜索量增長(zhǎng)23.8%?？梢?jiàn)“國(guó)潮”已經(jīng)大行其道。
在這樣的背景之下，“國(guó)潮綜藝”應(yīng)運(yùn)而生，并從2019年中開(kāi)始蔚然成風(fēng)，各大平臺(tái)紛紛布局，誕生了一批以“國(guó)潮”為核心元素或突出特色的綜藝節(jié)目。
央視迎來(lái)了《時(shí)尚大師》第二季，以“中國(guó)色彩”為出發(fā)點(diǎn)，聚焦本土設(shè)計(jì)師和國(guó)產(chǎn)服裝品牌，由時(shí)尚大師、演藝明星一起共同解讀時(shí)尚話題、創(chuàng)作時(shí)尚作品，呈現(xiàn)跨界潮流大秀。
北京衛(wèi)視在2019年廣告招商推介會(huì)上就旗幟鮮明地打出“國(guó)潮”的平臺(tái)概念，率先將“國(guó)潮”作為內(nèi)容矩陣的核心，并推出了《上新了·故宮》第二季。
愛(ài)奇藝也將“新國(guó)潮”系列納入戰(zhàn)略布局，上線《潮流合伙人》，節(jié)目中等明星嘉賓通過(guò)在東京經(jīng)營(yíng)潮流集合店，推廣中國(guó)潮流文化。
海南衛(wèi)視于2019年10月播出了《國(guó)潮秀場(chǎng)》，在全國(guó)選拔潮童，邀請(qǐng)眾多嘉賓與服裝設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造12場(chǎng)國(guó)潮服裝綜藝大秀。
新浪新聞和微博人文也聯(lián)合出品了一檔微綜藝《國(guó)潮改造家》，并在酷燃視頻播出，邀請(qǐng)了非遺傳承人大師、“95后”非遺“跨界”紅人共同參與拍攝。
此外，還有4檔節(jié)目待播，或?qū)ⅰ皣?guó)潮”風(fēng)延續(xù)到2020年。北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》將打造國(guó)內(nèi)首檔自拍vlog新型文化綜藝，選址頤和園蘇州街，采取明星+手藝人+帶貨達(dá)人三番聚力的種草新玩法，通過(guò)打卡品牌文化網(wǎng)紅體驗(yàn)店，引爆文化新潮力。
東方衛(wèi)視即將播出《我們的國(guó)貨》和《國(guó)潮青年》，前者落腳于國(guó)貨的實(shí)物，并且邀請(qǐng)明星、帶貨紅人組隊(duì)進(jìn)行國(guó)潮帶貨比拼；后者征集20位最潮設(shè)計(jì)師參與節(jié)目，共同見(jiàn)證國(guó)潮廠牌誕生。
湖南衛(wèi)視的《中國(guó)制造的店》也是將“國(guó)潮”嫁接到經(jīng)營(yíng)類節(jié)目之中，邀請(qǐng)12位藝人明星組成“國(guó)貨幫”，在海外分組PK經(jīng)營(yíng)國(guó)貨店，助推國(guó)貨出海。
國(guó)潮綜藝的底層邏輯
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為，“國(guó)潮”有三個(gè)重要的支撐元素，即民族文化、青年力量與國(guó)貨品牌。與之對(duì)應(yīng)，“國(guó)潮綜藝”也有三個(gè)重要的要素：“國(guó)創(chuàng)”“年輕”“帶貨”，它們是國(guó)潮綜藝得以成立的底層邏輯，也是國(guó)潮綜藝的優(yōu)勢(shì)所在。
首先，“國(guó)創(chuàng)”是國(guó)潮綜藝的邏輯起點(diǎn)，它賦予了國(guó)潮綜藝正向的價(jià)值觀立場(chǎng)。曾有網(wǎng)友直言：“鋪天蓋地的國(guó)貨回歸不僅是對(duì)幾代人兒時(shí)記憶的重拾與致敬，更是對(duì)文化自信的堅(jiān)定與堅(jiān)守”?！皣?guó)潮”興起代表的是崛起的“中國(guó)創(chuàng)造”，蘊(yùn)含的是激蕩的民族自豪。因此，國(guó)潮綜藝中宣揚(yáng)、推廣國(guó)產(chǎn)品牌，也是在借此喚醒觀眾共同的時(shí)代記憶和文化自信。
其次，“年輕”是國(guó)潮綜藝的受眾取向。2019年“百度國(guó)潮季”發(fā)布的《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，所有受眾中20-29歲的年輕人對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度最高，而且2009-2019年10年間，關(guān)注度的增長(zhǎng)程度也是最高的。也就是說(shuō)，“國(guó)潮”文化的“弄潮兒”基本都是年輕人，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度更高。因此，國(guó)潮綜藝的受眾也主要指向這類觀眾，《上新了故宮》第二季25-34歲年齡段的觀眾就高達(dá)54%，而《潮流合伙人》的觀眾之中，90后更是占到了72.7%。這也意味著，國(guó)潮綜藝在表達(dá)上要更加注重年輕化，以貼近年輕觀眾的方式吸引核心受眾，才能取得更好的節(jié)目效果。
此外，“帶貨”是國(guó)潮綜藝最終的落腳點(diǎn)，也是國(guó)潮綜藝實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。以往國(guó)潮與綜藝結(jié)合的方式，大多借助于綜藝明星，他們穿著國(guó)潮服飾引起粉絲的注意，再由粉絲用“列文虎克”的雙眼挖掘品牌和款式的信息，從而達(dá)到“帶貨”的效果。比如《中國(guó)新說(shuō)唱》中王以太、派克特身穿了特步品牌的衛(wèi)衣或T恤，《這就是街舞》中易烊千璽穿戴了Randomevent潮牌的產(chǎn)品，阿云嘎穿著李寧的服飾錄制《歌手》。到了國(guó)潮綜藝中，這些產(chǎn)品成為了主角，并且能夠以更加全面且自然的方式出現(xiàn)。更重要的是，以節(jié)目?jī)?nèi)容為入口，能夠深度搭載產(chǎn)品銷售的鏈條，提高產(chǎn)品變現(xiàn)的效率。
以《潮流合伙人》為例，節(jié)目通過(guò)AI、VR技術(shù)打造“綜藝消費(fèi)場(chǎng)景”，用戶可以在相關(guān)頁(yè)面使用VR功能“實(shí)景探店”，還能通過(guò)奇異果TV的AI雷達(dá)和移動(dòng)端AI掃一掃功能進(jìn)行節(jié)目中潮品識(shí)別，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的消費(fèi)體驗(yàn)?！段覀兊膰?guó)貨》也計(jì)劃開(kāi)掘內(nèi)容在商業(yè)價(jià)值上的更多可能性，將以“電視+電商”為線索，打通微信、微博、小紅書(shū)、抖音、微視等跨屏終端，實(shí)現(xiàn)流量的多元轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
“國(guó)潮”助力綜藝類型的升級(jí)
所謂的國(guó)潮綜藝，并非是特定的綜藝類型，而是“國(guó)潮+”形態(tài)與已有綜藝類型的結(jié)合，其中，經(jīng)營(yíng)類綜藝、時(shí)尚類綜藝和文化類綜藝是主要載體。因此，國(guó)潮綜藝的底層邏輯也意味著對(duì)這些綜藝類型的改造升級(jí)，他們?cè)谂c“國(guó)潮”的碰撞之中，也許將會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)類節(jié)目來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在內(nèi)容層面的演進(jìn)，包括對(duì)題材的挖掘，以及價(jià)值觀的升級(jí)。一方面，觀眾看膩了美食、民宿之后，“國(guó)潮”元素能夠一定程度上緩解觀眾的“審美疲勞”，打破經(jīng)營(yíng)類綜藝的發(fā)展瓶頸，為其引入新的受眾。另一方面，經(jīng)營(yíng)類節(jié)目在井噴之后必然需要進(jìn)行價(jià)值觀的升維，而“國(guó)潮”突出的“國(guó)”之屬性與節(jié)目的海外場(chǎng)景相結(jié)合，更加利于其強(qiáng)化自身的文化擔(dān)當(dāng)，提升節(jié)目的內(nèi)容高度，豐富觀眾情感共鳴的層次。
對(duì)于時(shí)尚類節(jié)目，“國(guó)潮”意味著一種戰(zhàn)略性的“下沉”。時(shí)尚類節(jié)目在整體風(fēng)格上往往強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感和高級(jí)感，有時(shí)就連節(jié)目中的時(shí)尚單品也造價(jià)不菲，雖然保證了在時(shí)尚領(lǐng)域的專業(yè)度，但也在觀眾的觀看與消費(fèi)上形成門檻。而“國(guó)潮”文化的年輕屬性，將為這類節(jié)目引入年輕受眾，國(guó)產(chǎn)品牌的“親民”定位也將讓時(shí)尚更具“煙火氣”，更加觸手可及。
對(duì)于文化類節(jié)目，“國(guó)潮”的加持能夠深化文化類節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值，有利于改變大多文化類綜藝“為愛(ài)發(fā)電”的困境。2017、2018年都只有48%的文化類節(jié)目獲得冠名，直到2019上半年才首次過(guò)半，達(dá)到54%，可見(jiàn)內(nèi)容變現(xiàn)一直是文化類綜藝的短板。而在“國(guó)潮”的加持之下，高雅文化不再讓品牌方退避三舍，反倒能夠成為提升品牌價(jià)值的助推器。
《上新了故宮》就是當(dāng)之無(wú)愧的“帶貨王”，通過(guò)將故宮豐富的文化符號(hào)與品牌方的產(chǎn)品相結(jié)合，拿出了令人驚艷的成績(jī)單。比如，五糧液與節(jié)目合作推出帶有九龍壁元素的“五糧液九龍壇”故宮瓶，雖然價(jià)格高達(dá)5000元，但還未正式面世就被預(yù)訂一空。該品牌還憑借節(jié)目勢(shì)能，全線產(chǎn)品價(jià)格一年內(nèi)兩次上漲，2019年一季度的銷量同比去年提升37%。如此“帶貨”已經(jīng)不再拘泥于的廣告層面，而是將產(chǎn)品鏈的上游納入綜藝的內(nèi)容之中，通過(guò)“造貨”實(shí)現(xiàn)“帶貨”，以文化資源為品牌進(jìn)行“國(guó)潮”式的賦能。
結(jié)語(yǔ)
“國(guó)潮”之風(fēng)吹進(jìn)綜藝領(lǐng)域，也意味著綜藝市場(chǎng)更多的新可能。或許在“國(guó)潮”文化的助力下，綜藝也能如崛起的國(guó)產(chǎn)品牌一樣，成為年輕人寄托文化自信和民族自豪的載體，奏響“中國(guó)創(chuàng)造”在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的新樂(lè)章。
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