線下零售渠道，以前是品牌產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道。在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的時(shí)候，這個(gè)渠道是品牌成長(zhǎng)的命脈，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電商興起，加上現(xiàn)在各種社交電商、直播平臺(tái)等，線下零售渠道似乎重要程度沒(méi)有那么高了，畢竟線下渠道的單一個(gè)體規(guī)模都不是很大，并且非常龐雜，真的要去做好這個(gè)渠道其實(shí)是一個(gè)非常艱辛的事情。
那么線下渠道真實(shí)情況是怎樣的呢？其實(shí)現(xiàn)在線下渠道依舊是很多品牌的主力出貨渠道，比如手機(jī)、筆記本等，線下的市場(chǎng)份額依舊是占到60%以上，因?yàn)檫@些品牌本身市場(chǎng)規(guī)模足夠大，并且擁有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。而一些新品牌，因?yàn)楸旧磉€處于試水期間，對(duì)于沒(méi)有線下渠道網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有相應(yīng)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的狀況而言，大多數(shù)是以線上銷(xiāo)售為主。有些品牌，電商規(guī)模就是其全部。
那么線下是不是就真的不值得開(kāi)發(fā)呢？答案是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)橐粋€(gè)真正的希望長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，必須要做好線下市場(chǎng)，因?yàn)檫@是一個(gè)覆蓋范圍廣、擁有極強(qiáng)的縱深度、并且依舊擁有相當(dāng)重要的客戶群體的市場(chǎng)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，沒(méi)有理由不去運(yùn)作線下市場(chǎng)。
那么對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何做好線下市場(chǎng)呢？我們從點(diǎn)、線、面、體，四個(gè)層面來(lái)分析：
1、 點(diǎn)
點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品具體出現(xiàn)的地方，出現(xiàn)在一個(gè)地方就是一個(gè)點(diǎn)。有時(shí)候，我們就用具體的店面來(lái)表示這個(gè)“點(diǎn)”，也就是你的產(chǎn)品要在什么樣的店面出現(xiàn)。
“點(diǎn)”的選擇對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的工作，因?yàn)槟闶紫纫_定你的產(chǎn)品適合什么樣的區(qū)域、什么樣的店面、大概數(shù)量有多少？當(dāng)然你要想知道這些，你就需要確切的了解這些區(qū)域的實(shí)際情況，所以這是一個(gè)雙向的工作，要了解自己，也需要了解市場(chǎng)。
那么你的產(chǎn)品怎樣才能做好一個(gè)“點(diǎn)”呢？我們認(rèn)為需要做好四件事：
1） 引
一個(gè)新產(chǎn)品到新店面，在幾千個(gè)SKU中，其實(shí)是沒(méi)有什么特別之處的，如果沒(méi)有這個(gè)“引”，僅僅是產(chǎn)品到店，其實(shí)銷(xiāo)售作用并不是很大，有很多時(shí)候千辛萬(wàn)苦把產(chǎn)品鋪貨入店，花費(fèi)了不少的成本，但是沒(méi)有什么成交，也是白白浪費(fèi)了功夫。
那么如何引客入店呢？我們認(rèn)為至少需要做到以下幾點(diǎn)：
a、 針對(duì)該零售客戶的會(huì)員的宣傳
需要有專(zhuān)業(yè)的圖片、文檔、宣傳進(jìn)度等，并且需要專(zhuān)人跟進(jìn)這個(gè)進(jìn)度安排，這是產(chǎn)品預(yù)熱的非常有效的吸引用戶的辦法。
b、 商圈內(nèi)的宣傳
店面如果在一個(gè)商圈內(nèi)，一定要在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)有品牌的宣傳，這樣相當(dāng)于給店面引流，也能幫助區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者快速的獲得新商品上市信息。
c、 店面櫥窗宣傳
店面櫥窗要有特別的陳列和設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有櫥窗，最好在易拉寶上有一個(gè)投入，總之就是在店面顧客接觸的第一眼地方，有醒目的美觀的突出的標(biāo)志。
有店面有燈箱片，這也是要爭(zhēng)取的。
d、 突出的陳列道具
在店面最好的位置，或者能夠爭(zhēng)取到的最好的位置，有突出的產(chǎn)品陳列，當(dāng)然突出的道具目的是展示產(chǎn)品，而不是展示道具，道具永遠(yuǎn)都要是綠葉的作用。
不過(guò)道具還是要有一定的設(shè)計(jì)感，要能夠讓消費(fèi)者一眼看到，如果能有拍照的沖動(dòng)，那是最好的。當(dāng)然做到這個(gè)比較難，所以退而求其次，看看店面是不是可以做一個(gè)相關(guān)主題區(qū)域，主題區(qū)域可以有網(wǎng)紅點(diǎn)的要素，讓顧客可以隨意拍照。
這個(gè)其實(shí)是需要精心設(shè)計(jì)的。
e、 有條件的企業(yè)還可以做好當(dāng)?shù)孛襟w宣傳
如果有條件的品牌，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品登錄某個(gè)店面的時(shí)候，可以在當(dāng)?shù)孛襟w集中的廣告投入，這樣的效果是最佳的。但如果條件不能支撐，可以等到這個(gè)城市點(diǎn)的布局完成，集中媒體資源宣傳，當(dāng)然這個(gè)布局時(shí)間不能太長(zhǎng)，是需要有時(shí)間限制的。
2） 轉(zhuǎn)
就是轉(zhuǎn)化，就是顧客真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。要想做好轉(zhuǎn)化，在“引”的基礎(chǔ)上，要做好3件事：
a、 做好店員的培訓(xùn)
店員培訓(xùn)自不必說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的介紹才能帶來(lái)信任度，所以培訓(xùn)要提前，不要拖到上市后再培訓(xùn)。如果有條件，最好是培訓(xùn)要有考核，上市后，有專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員在店面輔導(dǎo)3-7天時(shí)間。
b、 做好店員的激勵(lì)
店員僅僅培訓(xùn)，不一定能夠帶來(lái)一個(gè)很好的開(kāi)口率。所謂開(kāi)口率，就是店員積極主動(dòng)推薦新產(chǎn)品的頻次。在一個(gè)線下零售店，沒(méi)有開(kāi)口率，一般來(lái)說(shuō)新品牌是很難有突出銷(xiāo)售的。
那么如何提高開(kāi)口率呢？店員激勵(lì)是一個(gè)非常有效的手段，這個(gè)店員激勵(lì)最好有一個(gè)在線管理工具，實(shí)現(xiàn)在線激勵(lì)、全員可見(jiàn)、擁有排名的方式，當(dāng)然如果能夠加上一些有價(jià)值的案例分享，這個(gè)激勵(lì)初期就會(huì)比較完善了。
c、 做好上市促銷(xiāo)
如何讓顧客在店面有一個(gè)快速的決策過(guò)程，上市促銷(xiāo)就是一個(gè)比較好的方式，當(dāng)然這也是品牌公司比較擅長(zhǎng)去做的，不一定非要是價(jià)格，還可以是贈(zèng)品、積分、抽獎(jiǎng)等等。上市促銷(xiāo)需要有創(chuàng)意，尤其是在線下，因?yàn)楝F(xiàn)在研究線下零售促銷(xiāo)的企業(yè)真的不是很多了。
3） 復(fù)
復(fù)，就是復(fù)購(gòu)，第二次或者第三次購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)產(chǎn)品怎樣才能實(shí)現(xiàn)這樣復(fù)購(gòu)，零售商需要做不同的工作，但其實(shí)重要的節(jié)點(diǎn)還是在于品牌公司，因?yàn)閺?fù)購(gòu)的關(guān)鍵也在于三點(diǎn)：
a、 打開(kāi)包裝有驚喜
如果一個(gè)新產(chǎn)品，大家一般的預(yù)期就是一個(gè)產(chǎn)品，但是如果打開(kāi)包裝，內(nèi)部有驚喜點(diǎn)，比如美妝鏡有清潔布、電動(dòng)牙刷有不同刷頭、電子美容器有不一樣的質(zhì)感等等，都是超預(yù)期，這里面不僅僅是贈(zèng)品，還有對(duì)于用戶的把握。
其實(shí)三只松鼠當(dāng)年就是打開(kāi)快遞有驚喜，獲得大量客戶群的。
b、 使用體驗(yàn)在預(yù)期之上
使用體驗(yàn)，就是產(chǎn)品在使用過(guò)程中的使用感受，比如某品牌吸塵器，價(jià)格昂貴但是為什么有眾多的用戶呢？就是真的是很好用，無(wú)論是品質(zhì)，還是不同的刷頭，在一般家庭中足以取代掃地機(jī)。這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，在預(yù)期之上，所以復(fù)購(gòu)率自然就上來(lái)了，當(dāng)然有的人復(fù)購(gòu)不是自己使用，而是給家庭其他成員或者朋友準(zhǔn)備的。
c、 產(chǎn)品品質(zhì)超預(yù)期
一個(gè)好產(chǎn)品，品質(zhì)是要超預(yù)期的，比如我去名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)一支筆，10元5支，那么我對(duì)于筆的預(yù)期是2元的品質(zhì)，結(jié)果拿到手發(fā)現(xiàn)比10元的筆質(zhì)量還要好一些，這就叫超預(yù)期。
超預(yù)期是復(fù)購(gòu)的一個(gè)非常重要的要求。
當(dāng)然你選擇的這個(gè)店面服務(wù)也是非常重要的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給你的產(chǎn)品帶來(lái)加分項(xiàng)，所以品牌商在選擇店面的時(shí)候也要考慮店員的潛在因素。
4） 推
推就是推薦，一個(gè)顧客買(mǎi)了你的產(chǎn)品，還會(huì)推薦給更多人，這樣的產(chǎn)品就具備了社交貨幣的屬性，但是真的做到這個(gè)還是有很大難度的，也是品牌產(chǎn)品要去挑戰(zhàn)自己的。我們也分為4個(gè)建議，分別是：
a、 包裝有看頭
b、 打開(kāi)有噱頭
c、 組合有名頭
d、 使用有奔頭
能夠做好以上4點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品基本上具備了“推”的價(jià)值。
“點(diǎn)”的布局是非常重要的，關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的上市后的成敗。所以不要怕前期“點(diǎn)”布局的辛勞，一定要行萬(wàn)里路、看千家店，踏實(shí)做好基礎(chǔ)工作。
2、 線
“點(diǎn)”的布局之后，就需要把這些“點(diǎn)”連接起來(lái)，就成了“線”。比如同一種類(lèi)型的渠道，是可以練成一條線的，一旦經(jīng)過(guò)驗(yàn)證某一種渠道是有價(jià)值，就可以把這個(gè)渠道的“線”連接起來(lái)。
“線”相對(duì)于“點(diǎn)”，經(jīng)驗(yàn)是可以拷貝的，當(dāng)然這中間不同區(qū)域、不同“點(diǎn)”也是在不斷升級(jí)，而不是鐵板一塊。
如果“線”的規(guī)模足夠大，可以成立單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)渠道，比如某手機(jī)廠商就有運(yùn)營(yíng)商的“線”、KA的“線”、3C賣(mài)場(chǎng)的“線”等等。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，“線”的判斷是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)高度問(wèn)題。
古代最重要的線的管理案例-一字長(zhǎng)蛇陣
3、 面
先講一個(gè)故事：話說(shuō)1998年史玉柱珠海大敗局后，從朋友手中借得50萬(wàn)元，避走江陰，開(kāi)始腦白金事業(yè)。江陰是一個(gè)無(wú)錫下轄的縣級(jí)市，經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力超強(qiáng)。史玉柱50萬(wàn)元在上海是沒(méi)有辦法開(kāi)展生意的，但是在江陰只要10萬(wàn)元，就可以覆蓋一次市場(chǎng)投入。他自己戴著墨鏡挨家挨戶各種拜訪，從點(diǎn)到線，再到面，很快就拿下江陰城，并把經(jīng)驗(yàn)再傳遞給其他城市。就這樣到2000年，公司創(chuàng)造了13億元的銷(xiāo)售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。
這就是一個(gè)典型的“面”的突破，一個(gè)城市就一個(gè)小“面”，把全國(guó)、全球各個(gè)城市銜接上就是一個(gè)大“面”。
要想做好“面”，有一個(gè)需要注意的問(wèn)題，就是每個(gè)“面”上“點(diǎn)”需要有足夠的密度，但“點(diǎn)”與“點(diǎn)”之間需要有一定的間隔，不要自己形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，比如在一線城市10萬(wàn)人一個(gè)“點(diǎn)”，而在一個(gè)三線城市需要20萬(wàn)人一個(gè)“點(diǎn)”，一定要根據(jù)你的產(chǎn)品實(shí)際情況，科學(xué)布“點(diǎn)”，形成良性的“線”，編織既有成長(zhǎng)又有良性競(jìng)爭(zhēng)的“面”。
古代最重要的線到面的管理案例-八卦陣
4、 體
體，是根據(jù)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的多元化來(lái)確定的，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，營(yíng)銷(xiāo)模式也越來(lái)越豐富。多元化的渠道在每個(gè)城市都是存在的，所以我們?cè)诓季志€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也必須要考慮這種不同渠道的布局，形成一個(gè)立體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
比如同樣是線下渠道，但是這個(gè)渠道也會(huì)有線上銷(xiāo)售、也會(huì)有會(huì)員制、還可能會(huì)給一些行業(yè)禮品客戶供貨，當(dāng)然他們還可能會(huì)做一些直播、做一些微商模式，這些都是我們做線下的時(shí)候需要去考慮的。
現(xiàn)在有些品牌強(qiáng)制線下客戶只能在店面零售，其余的通道都是加以種種限制，尤其是限制線下零售商在線銷(xiāo)售，這是違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，也讓眾多零售商失去了互聯(lián)網(wǎng)紅利的機(jī)會(huì)，這實(shí)際上是不符合品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。并且有思想的線下零售商，也不會(huì)任由品牌方的限制，總會(huì)找出自己的出路。
所以與其“堵”，還不如“疏“，通過(guò)規(guī)則的制定，把一些優(yōu)秀的線下零售商優(yōu)選出來(lái)，形成一個(gè)立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如果一個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)有數(shù)千家甚至上萬(wàn)家這種立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，那么他的護(hù)城河就會(huì)越來(lái)越高，會(huì)更有渠道競(jìng)爭(zhēng)力。這就是“體”的價(jià)值所在。
無(wú)人機(jī)構(gòu)建更為立體視角
點(diǎn)、線、面、體，是我在從事20年渠道營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)總結(jié)，本文僅僅是寫(xiě)了一些提綱，我錄制了一個(gè)更詳細(xì)的錄音，如果您購(gòu)買(mǎi)了我的新書(shū)《向光生長(zhǎng)-新零售企業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)之路》，加入交流群后，將會(huì)聽(tīng)到更詳細(xì)的版本。（作者微信：xilou2016）
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