這兩年，全球通訊市場最大的變化，就是蘋果走下神壇。最近蘋果更是多事之秋，2019年第一季度財報不及預(yù)期，中國市場同比下降27%；春節(jié)前蘋果公布之前重金聘請的安吉拉·阿倫茨今年4月份離職，這多少也是和蘋果業(yè)績有關(guān)，畢竟從蘋果登上1萬億市值寶座后，到現(xiàn)在跌去了約2000億美金，作為一個正常的企業(yè)，也必須要做出改變了！
針對中國市場，庫克一開始的解釋是中國人沒錢了，后來開始變相調(diào)整價格，到最近庫克又來中國了，他們的一些列舉動，能改變蘋果在中國的市場地位嗎？
我們先來看看在中國市場上，智能手機(jī)廠商江湖2018年排位的變化：
應(yīng)該說2018年我國智能手機(jī)整體出貨量出現(xiàn)了一定的下滑，其實這沒有什么大驚小怪，畢竟手機(jī)這個產(chǎn)品創(chuàng)新能力越來越低、同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、同時品質(zhì)也越來越好，手機(jī)更換周期也在增加（IDC給出的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2015年的時候，用戶更換智能手機(jī)的周期為19.23個月，到2016年就延長至21.6個月，到2017年來到了32.4個月），尤其是手機(jī)創(chuàng)新乏力、5G即將到來的時間點，出現(xiàn)較長的周期非?？梢岳斫?！
當(dāng)然這中間有漲有跌，蘋果是前五名中下滑最大的一個，其實這已經(jīng)不是蘋果第一年下滑了，2016年開始，蘋果在中國的市場份額已經(jīng)連續(xù)3年同比下滑，2019年更是下降到9.1%，成為前五大品牌中最小的份額，這種變化，其實有諸多原因：
1、蘋果產(chǎn)品本身創(chuàng)新乏力
蘋果這幾年新品的推出，不能說完全沒有創(chuàng)新，但是沒有太大革命性的創(chuàng)新，尤其是在很多消費者眼中，蘋果的創(chuàng)新抵不過其漲價的力度！
這幾年最大的創(chuàng)新就是人臉識別開機(jī)，去掉home鍵，但是劉海屏又成為一個槽點，雖然現(xiàn)在這種形式的吐槽是一種流行，并且后來也被其他廠商接受模仿，但是消費者容忍不了蘋果出現(xiàn)這樣的情況，因為蘋果之前給消費者的定義都是完美主義，所以在大家心目中，蘋果既然是最值得朝圣的頂級產(chǎn)品，就不能有任何的槽點！
蘋果創(chuàng)新乏力，從庫克時代開始之后就一直是媒體報道熱點，這里面有蘋果自身原因，還有就是智能手機(jī)發(fā)展數(shù)年之后，本身值得跨越的技術(shù)越來越少了，所以產(chǎn)品最后就是走向性能升級，而不是巨大的革命變化，這是這個行業(yè)的特征；只是因為蘋果以前一直是屬于引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在放緩了速度，就會更多的聚光燈照的睜不開眼！
當(dāng)然蘋果的無線藍(lán)牙耳機(jī)、智能音箱還是有諸多的創(chuàng)新，前者一直處于暢銷狀態(tài)，但是耳機(jī)的規(guī)模畢竟有限，它能獲得口碑，但不能給蘋果帶來質(zhì)的變化！
傳言的蘋果即將發(fā)布的二代apple airpods
2、蘋果產(chǎn)品產(chǎn)品策略失誤
可以說，蘋果這兩年的定價策略基本上走的是輕奢路線，產(chǎn)品價格越來越貴，無論是手機(jī)還是Mac，雖然說有成本上漲的原因，但是因為創(chuàng)新不明顯，這種高定價，還是讓很多消費者心頭一涼！
蘋果高定價，且并沒有采用全面的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，也就是說蘋果將自己用戶群定義為富人了，而不是以前的中產(chǎn)或者準(zhǔn)中產(chǎn)，但是富人畢竟是少數(shù)，加上這兩年全球經(jīng)濟(jì)不確定性加強(qiáng)，整體消費者心態(tài)發(fā)生了巨大的變化，把電子產(chǎn)品當(dāng)作輕奢產(chǎn)品銷售，過高估計了市場的需求！
3、消費者消費趨于理性
全球消費者最大的變化就是消費偏向理性，在中國也是如此，以前手機(jī)是身份的象征，現(xiàn)在幾乎沒有人說“你又換了新手機(jī)啊”，用什么手機(jī)都不是很重要，因為手機(jī)功能相互之間已經(jīng)沒有太大的差異，手機(jī)就是一個工具而已！
經(jīng)濟(jì)不確定性帶來理性消費，是社會發(fā)展必然，其實中國消費者不是手里沒有錢了，據(jù)中國央行2018年7月數(shù)據(jù)顯示，中國人均存款4.92萬元，雖然錢不多，但是手里還是有糧的，只是因為要還房貸、孩子上學(xué)、贍養(yǎng)老人、看病等等，理性也是必然的！
當(dāng)然理性不表示我們不消費，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)黃金周期間（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億元，比去年春節(jié)黃金周增長8.5%；只是我們更重視品質(zhì)生活，京東大數(shù)據(jù)顯示銷量排名前5的品類為：本地生活/旅游出行、母嬰玩具、食品飲料、美妝個護(hù)、服飾鞋靴，其中高品質(zhì)廚具、教輔書、保健品都有明顯的增長，尤其是在年輕人的消費當(dāng)中還是偏向于手機(jī)、珠寶首飾、鐘表等！
理性下的消費對于廠商來說，需要重新定義營銷思維，因為如果還是抱著原有的思維，一定會被拍在沙灘上！
4、消費者對于手機(jī)認(rèn)知發(fā)生改變
手機(jī)是什么，以前手機(jī)是工具也是身份的象征，而現(xiàn)在手機(jī)對于大多數(shù)人僅僅就是一個工具，當(dāng)然是一個不可或缺的工具，，因為手機(jī)逐步成為人的一個“器官”，并且還是一個容易上癮使用的器官！
這種手機(jī)使用習(xí)慣的變化和認(rèn)知的變化，讓消費者不再是追求某一個品牌，而更多看重的是性能和價格，畢竟這是一個基本符合摩爾定律的產(chǎn)品，如果一個人要想跟上時代，就需要一段時間更換一次手機(jī)，以保持自己工具的先進(jìn)性！這個時候如果產(chǎn)品革新不夠快，那就只能看性價比了！
5、競爭對手的快速成長和及時策略更有優(yōu)勢
應(yīng)該說，這些年，中國手機(jī)研發(fā)和制造能力都獲得了高速的發(fā)展，現(xiàn)在我們的手機(jī)品牌越來越集中，基本上被幾家大公司所掌控，比如華為、OPPO、VIVO和小米，都是這其中的佼佼者！
其中華為具有極強(qiáng)的研發(fā)能力和技術(shù)儲備，OPPO、VIVO在落地營銷上具有更強(qiáng)的沖擊力，小米更擅長抓住消費者的心理！
華為的手機(jī)拍照能力在一些高端機(jī)型上已經(jīng)被公認(rèn)的超越了蘋果，AI技術(shù)在全球的市場中都極具競爭力，并且海思芯片已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)首屈一指，擁有眾多的專利技術(shù)和發(fā)展前景；OPPO、VIVO在店面拓展、促銷、督導(dǎo)布局等方面具有豐富的積累，大到北京上海、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，都有他們的身影；而小米高性價比、通過IOT模式吸引用戶青睞！
我們來看看蘋果，說真的，在高端市場布局上確實相對完善，內(nèi)部也是分工明確，只是如果真的想占領(lǐng)更多的市場，中間確實有非同一般的阻力！
6、蘋果的渠道策略保守
蘋果在中國市場上的策略其實這么多年變化不是很大，內(nèi)部除去IT部門和KA部門合并以外，其余格局并沒有什么變化，以前因為國產(chǎn)手機(jī)競爭力不強(qiáng)，蘋果主要對手在中國是三星，他們策略相似，所以競爭市場也是相似！
但是三星遠(yuǎn)去，蘋果在中高端市場取得優(yōu)勢之后，并沒有真正落地到細(xì)分市場，其實蘋果曾經(jīng)的下沉策略當(dāng)時還是挺領(lǐng)先的，但是因為沒有真正采用符合3、4線以及更多下沉市場的實際營銷策略，后續(xù)發(fā)展乏力，應(yīng)該說有虎頭蛇尾之嫌?。ㄩ_拓團(tuán)隊人員太少、營銷策略不符合下沉市場特點等，但真正的原因其實在美國，而不在中國團(tuán)隊）
7、蘋果的中國團(tuán)隊力量不足
蘋果中國區(qū)域，整體團(tuán)隊人員極少，很多年都沒有什么明顯的變化，業(yè)務(wù)各部門多則百人少則幾十人，據(jù)說培訓(xùn)團(tuán)隊不足10人，在這個一個巨大的市場面前，蘋果很顯然控制了人員編制，希望以少勝多，其實這是一種理想化的策略，畢竟中國市場還有中國市場的特色！
團(tuán)隊人少，權(quán)限更是非常有限，區(qū)域銷售基本上沒有什么決策圈，也只能在授權(quán)指導(dǎo)、合規(guī)管理上下下功夫（其實合規(guī)檢查也是第三方）；而更多的人是陷入報數(shù)的（GDV）泥坑，每周都要平衡各個授權(quán)門店的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有太多都是平衡出來的，并不是每個店面最實際的數(shù)據(jù)，不知道匯總到高層和美國之后，他們?nèi)绾巫鰶Q策？
當(dāng)然，畢竟蘋果大中華區(qū)權(quán)限非常有限，很多事情還是需要美國來決策，而美國山高皇帝遠(yuǎn)，對于中國一線市場變化確確實實也不是很了解，問題也就逐步積累起來；可以說蘋果大中華區(qū)域權(quán)限在外企中是非常小的，更多就是執(zhí)行美國策略！
在大數(shù)據(jù)市時代，如果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是不準(zhǔn)確的，那么判斷出來的結(jié)果一定是有問題，很多企業(yè)都應(yīng)該好好檢討一下自己的數(shù)據(jù)管理問題，否則最后怎么被市場淘汰的，可能都不知道真實的原因！
現(xiàn)在蘋果采用變相降價策略，對于市場需求會有一定的促進(jìn)，但解決不了根本問題，因為國人本來就是喜歡買漲不買跌，你越是跌價越是不敢買，這也是正常的心理；另外蘋果在低價產(chǎn)品渠道布局上并不是很健全，也就是說蘋果即使未來推出低端產(chǎn)品，但是因為渠道布局不完善、加上產(chǎn)品沒有重新定位，銷售量也很難有樂觀表現(xiàn)，可以說很難改變目前中國的市場份額！
蘋果在中國市場出現(xiàn)的問題，其實就是多年的體制化造成的，未來在中國市場如果希望獲得新的機(jī)會，就必須要在中國給予團(tuán)隊更大的權(quán)限、規(guī)模更大的團(tuán)隊、更切合實際的渠道策略、更精準(zhǔn)獨立的市場定位和宣傳權(quán)限、更好的渠道價格空間、優(yōu)良的售后服務(wù)等等；說的直接一些，就是本土化，同時根據(jù)實際情況加大投入！
當(dāng)然蘋果創(chuàng)新還在，尤其是未來在健康領(lǐng)域，擁有眾多的腦機(jī)接口專利，在5G時代是未來腦聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力競爭者，所以我們對于蘋果的發(fā)展當(dāng)然也不能只看一時；手機(jī)其實也就是如此了，因為這是行業(yè)的瓶頸，但是其他方面，還有會更多的創(chuàng)新：健康、汽車、流媒體等等！
現(xiàn)在蘋果進(jìn)入中國市場已經(jīng)二十年多了，是到要改變改變的時候了，這個時代一切的改變其實都是為了那個不變！
改變、落地，應(yīng)該是蘋果唯一正確的選擇！
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