2020年的上半場(chǎng)，“直播帶貨”成了最熱鬧的話題。前不久，因1億元買(mǎi)豪宅登上熱搜的“直播一哥”李佳琦，又因符合特殊人才引進(jìn)落戶條件成功落戶上海，讓“直播帶貨”行業(yè)成了老百姓眼中可以快速實(shí)現(xiàn)“名利雙收”的風(fēng)口。
殊不知，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)，城門(mén)口還站著一群人在小心試探。
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-THE FIRST-
主播月薪不過(guò)萬(wàn)
3月30日，在2020淘寶直播盛典上，淘寶直播總經(jīng)理玄德表示，2019年，淘寶直播GMV（成交總額）突破2000億元。
其中，李佳琦和薇婭兩人加起來(lái)300億元，占了總成交額的15%。而商家直播場(chǎng)次占了90%以上，達(dá)人10%不到。這意味著淘寶直播生態(tài)的健康度很差，達(dá)人直播場(chǎng)次占了不到10%，僅兩位頭部主播已占了整個(gè)淘寶直播的15%GMV。
吉林長(zhǎng)春某MCN機(jī)構(gòu)的主播經(jīng)紀(jì)人小慧向《企業(yè)觀察報(bào)》表示，“小主播一般賺不到錢(qián)?！蹦敲唇缍ㄐ≈鞑ツ兀啃』鄣拇鸢甘欠劢z數(shù)只有幾千的主播。
王雅雅（化名）就是小慧口中的小主播。
“2019年年底我決定不做主播了?！痹诤贾葑隽艘荒曛鞑サ耐跹叛畔颉镀髽I(yè)觀察報(bào)》表示，即便自己有粉絲基礎(chǔ)，2020年也不愿重回直播間。
淘寶直播分為兩種，一種是店鋪直播，另一種是主播。區(qū)別在于店鋪直播是播店鋪里的東西，粉絲屬于店鋪，而像薇婭、李佳琦屬于后者，他們自帶粉絲，又是大流量主，可以想播什么產(chǎn)品就播什么。王雅雅經(jīng)歷過(guò)兩種直播方式，她告訴記者，“自帶粉絲的主播一般都簽了機(jī)構(gòu)，我只跟當(dāng)時(shí)的淘寶店鋪老板簽了合約，他幫我找貨源，我只負(fù)責(zé)賣(mài)貨?！?/p>
據(jù)小慧透露，她所在的MCN機(jī)構(gòu)為主播開(kāi)出底薪3000元+提成的收入方式。
2019年，與王雅雅簽約的淘寶女裝店鋪擁有60萬(wàn)粉絲，但直播間在線觀看人數(shù)大概只有1萬(wàn)左右，通過(guò)引流到王雅雅直播間的大概只有五千左右，與她同期簽約的還有兩位主播，她們的粉絲都來(lái)自店鋪引流，但又相互獨(dú)立。作為全職主播，王雅雅沒(méi)有底薪，更談不上其他保障，她的收入皆來(lái)自直播間的銷(xiāo)售額。
王雅雅每周直播三次左右，根據(jù)直播間產(chǎn)品數(shù)量及觀看人數(shù)，每次時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)不等?！暗赇佋谔詫殑?shì)力周的成交量在40萬(wàn)左右，但店鋪粉絲活躍度并不高。直播間營(yíng)業(yè)額大概是在15萬(wàn)到30萬(wàn)之間，銷(xiāo)量大約1000-2000件，但如果選品不好，銷(xiāo)量就會(huì)很低。最后根據(jù)商品單價(jià)拿5%-8%的提成?！?/p>
據(jù)王雅雅回憶，她曾在銷(xiāo)量最好的一場(chǎng)直播后拿到了15000元提成，但大多數(shù)時(shí)候只有幾千。
這種狀態(tài)使得更多的腰部與中長(zhǎng)尾主播實(shí)際上處于弱勢(shì)位置。根據(jù)BOSS直聘發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。但是在這個(gè)領(lǐng)域中收入兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，大型MCN機(jī)構(gòu)主播的收入顯著拉高了平均值，71%的主播月薪收入在1萬(wàn)元以下，每天工作10-12個(gè)小時(shí)是生活常態(tài)。
“一般都是老板決定播售的商品，除非拿來(lái)的樣品經(jīng)過(guò)我們?cè)囉迷嚦远加X(jué)得不好才會(huì)換，不然就是換主播。老板談下的商品會(huì)提前把樣品、商品資料準(zhǔn)備好交給我們，剩下的就看臨場(chǎng)發(fā)揮?！蓖跹叛鸥嬖V《企業(yè)觀察報(bào)》，像她們這種由店鋪發(fā)展出來(lái)的小主播并沒(méi)有選品的權(quán)利，甚至根本接觸不到商家，除非主播的粉絲很多，才會(huì)由整個(gè)團(tuán)隊(duì)為你服務(wù)。
“就算有聯(lián)系方式但不能保證完成商家的要求達(dá)到銷(xiāo)量，也不會(huì)私下聯(lián)系。所以老板承擔(dān)著賣(mài)不掉賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)?！蓖跹叛耪f(shuō)。
據(jù)《企業(yè)觀察報(bào)》了解，大多數(shù)直播帶貨主播都是需要付“坑位費(fèi)”的，也就是想讓網(wǎng)紅主播幫某商家?guī)ж洠敲匆欢ㄒo商品上架費(fèi)用，也可以稱(chēng)為服務(wù)費(fèi)或者發(fā)布費(fèi)。在被問(wèn)及坑位費(fèi)的有關(guān)事宜，王雅雅表示不了解也并沒(méi)有拿到，這部分費(fèi)用歸老板所有。
“這是不斷輸出的行業(yè)，直播間都在踩點(diǎn)流量風(fēng)口，2019年競(jìng)爭(zhēng)就很大，更不用提2020年的局勢(shì)。雖然進(jìn)入這行沒(méi)有門(mén)檻，但是如果不持續(xù)學(xué)習(xí)，形成一定的積累，很難長(zhǎng)期生存，我感覺(jué)自己無(wú)法做到永遠(yuǎn)保持節(jié)奏。另外，做這一行真的很費(fèi)嗓子?！?/p>
雖然王雅雅已經(jīng)離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，但她表示，曾經(jīng)簽約的淘寶店鋪的粉絲不會(huì)隨著自己的離場(chǎng)而減少。同樣的操作換一位主播，直播還在繼續(xù)，畢竟商品資源以及直播銷(xiāo)售額的大部分收入都在老板手中。
2
-THE SECOND-
廠商看不懂經(jīng)銷(xiāo)商
“像我們這種工廠主要還是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，如果要去做電商、做銷(xiāo)售，還需要一些時(shí)間?！闭憬橹菽尺\(yùn)動(dòng)器材廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主管宋河（化名）在接受《企業(yè)觀察報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“最近我們與小張的關(guān)系非常緊張?！?/p>
宋河口中的小張就是通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌代理商。隨著直播帶貨的興起，與工廠合作的小張?jiān)趪L到直播銷(xiāo)量的甜頭之后，與多家同品類(lèi)運(yùn)動(dòng)器材廠簽訂了進(jìn)貨合同。
“我們是小張最大的供應(yīng)廠商，但現(xiàn)在他以產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量為理由，減少了跟我們簽的進(jìn)貨量。他不希望受到工廠的牽制，只能選擇更多的工廠進(jìn)行合作。但其實(shí)每個(gè)工廠的商品無(wú)論是價(jià)格還是質(zhì)量都是各具優(yōu)勢(shì)?！?/p>
宋河告訴記者，“在淘寶上很多掛著工廠直銷(xiāo)的店鋪并不是真的工廠直銷(xiāo)，大多數(shù)都是像小張一樣的代理商在經(jīng)營(yíng)。其實(shí)我們也可以自己在淘寶上開(kāi)店鋪、開(kāi)直播，操作上并沒(méi)有什么技術(shù)含量，難在前期究竟需要投入多少資金去養(yǎng)活直播間，做生產(chǎn)的也去研究銷(xiāo)售，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)都是半瓶水?！?/p>
據(jù)記者了解，小張經(jīng)營(yíng)的淘寶店也開(kāi)始走上自己培養(yǎng)主播的道路。但目前處于起步階段，曾經(jīng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還算可觀的淘寶店鋪在“直播帶貨”時(shí)代只能算得上維持生意。例如，目前的常規(guī)操作是拿其中一款產(chǎn)品去虧錢(qián)，去引流，再搭載別的產(chǎn)品賺錢(qián)。
“最近我看不太懂小張的操作?！彼魏痈嬖V記者，“現(xiàn)在網(wǎng)上的價(jià)格有點(diǎn)低。最近他們賣(mài)的商品價(jià)格已經(jīng)低于我們自己的成本價(jià)，連我們做生產(chǎn)的也給不了現(xiàn)在的售價(jià)，更何況是他們的進(jìn)貨價(jià)。直播帶貨這其中的門(mén)道我們自己還看不大清，也領(lǐng)會(huì)不了，這明顯是虧本的生意還是有人在做?！?/p>
“但是他們這么做肯定有自己的打算，要么是爭(zhēng)銷(xiāo)量排名第一，要么是爭(zhēng)流量，但是這個(gè)價(jià)格真的是太低了?！彼魏釉诓稍L最后表示，直播電商是大勢(shì)所趨，如果廠家直接來(lái)做直播，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很明顯。但存在的問(wèn)題是，其一，廠家的貨品比較單一，消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞；其二，如今拼價(jià)格的優(yōu)勢(shì)似乎也不再明顯；其三，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可能會(huì)造成后續(xù)銷(xiāo)量問(wèn)題。對(duì)于是否真的由工廠直接做直播持觀望態(tài)度。
3
-THE THIRD-
MCN稱(chēng)要換一種形式
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)MCN行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》顯示，近3年，頭部MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）營(yíng)收規(guī)模達(dá)億級(jí)的機(jī)構(gòu)數(shù)量占比逐年提升，頭部機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)70%。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模為78億元，預(yù)計(jì)2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，自2018年達(dá)到百億級(jí)市場(chǎng)，MCN行業(yè)紅利逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，較大的市場(chǎng)空間將吸引越來(lái)越多樣的機(jī)構(gòu)、組織進(jìn)入MCN市場(chǎng)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)入局者越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
一位不方便透露公司的項(xiàng)目主管曾言（化名）在接受《企業(yè)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示，其所就職的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是明星商務(wù)合作，2020年上半年公司曾設(shè)主播業(yè)務(wù)，希望通過(guò)簽約藝人的直播帶貨為公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
“上半年公司曾試水直播帶貨業(yè)務(wù)，也做了一場(chǎng)直播，產(chǎn)品涉及包括3C、食品、護(hù)膚品、美妝類(lèi)等。對(duì)于直播業(yè)務(wù)我們也是摸著石頭過(guò)河的，但是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，從策劃、籌備、招商到直播都是公司的員工在操辦，分散了原本業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的精力。從直播效果來(lái)看，非常一般。“
據(jù)記者了解，試水直播的兩位主播屬性分別為網(wǎng)紅和娛樂(lè)圈小花。網(wǎng)紅有自己固定的粉絲圈，在直播帶貨時(shí)可以帶來(lái)一部分流量，而小花的粉絲黏性并不高，帶貨屬性也相對(duì)比較弱。
曾言告訴記者，“公司在試水直播后，可能不再嘗試直播帶貨業(yè)務(wù)。雖然公司也有較多中小品牌以及客戶資源，招商選品對(duì)我們并不困難，但就利潤(rùn)而言，并不可觀。我們想換一種形式去體現(xiàn)?！敝劣谑悄姆N形式，記者并未獲得答案。
由于MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式及發(fā)展穩(wěn)定性等問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)盈利的MCN機(jī)構(gòu)并不多。據(jù)曖昧咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)當(dāng)前能實(shí)現(xiàn)盈利的MCN機(jī)構(gòu)占比不到30%，盈虧平衡占比21%，接近50%處于虧損狀態(tài)。
自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾對(duì)外發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行微型調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。
因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，少量頭部掌握著大量的資源，腰尾部的內(nèi)容同質(zhì)化又過(guò)于嚴(yán)重，從2019年下半年開(kāi)始，大量的資本已經(jīng)涌到該領(lǐng)域，MCN已經(jīng)開(kāi)始分化，頂級(jí)網(wǎng)紅和普通網(wǎng)紅之間的差距懸殊，成為薇婭和李佳琦這樣的頂流的可能性微乎其微。
? 本文亦在今日頭條、大魚(yú)號(hào)、搜狐號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、趣頭條、百家號(hào)、微博、企鵝號(hào)、快傳等平臺(tái)同步更新。
END
編輯|思洋 校對(duì)|堅(jiān)果 視覺(jué)|牛小偉
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