4月25日晚上8點(diǎn)，格力總裁董明珠走進(jìn)了抖音直播間，開啟她的直播帶貨首秀。銷售出身的董明珠本應(yīng)該在直播間給各大主播“打樣”，卻因卡頓、重復(fù)、黑屏、回音、聲畫不同步這樣的技術(shù)問題直接翻車。
格力電器抖音截圖
新榜數(shù)據(jù)顯示，此次直播首秀，格力電器共計(jì)上架空調(diào)、空氣凈化器、電飯煲等38款產(chǎn)品，累計(jì)觀看人數(shù)431.78萬人次，最高同時(shí)在線人數(shù)21.63萬人，商品總銷量258件，商品銷售額23.25萬元，打賞34萬元。
羅永浩抖音截圖
與同時(shí)段開啟第四次直播的羅永浩的商品銷售額相比，董明珠的首秀成績太難看。難看原因有三點(diǎn)。其一，這場頂著“董明珠直播帶貨”話題的營銷終歸只能算得上是一場“直播！董明珠在格力展廳”。其二，與現(xiàn)有的直播形式不同，董明珠的直播間沒有“小助理”，董明珠也不是直播間的場控，所有流程、走位，以及希望傳達(dá)的“中心思想”都是由董明珠身旁的主持人以問答形式完成。其三，上架產(chǎn)品數(shù)量太多，卻沒有本場直播主推貨品，且售價(jià)均為市場價(jià)，不能構(gòu)成直播間價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
董明珠抖音直播
除體驗(yàn)感不好以外，這樣的直播，用戶并不買賬——最終要的原因應(yīng)該是“不夠低價(jià)”。
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-THE FIRST-
線下業(yè)績慘淡
直播帶動(dòng)銷量?
人們猜測(cè)“董明珠直播帶貨”之舉，是為了彌補(bǔ)線下慘淡的營銷業(yè)績。
2020年的疫情無疑讓家電行業(yè)雪上加霜。相比較早布局線上零售的美的，格力股價(jià)從今年年初以來，一度跌幅達(dá)27.5%，最低至49.22 元人民幣，低于過去一年中的任何時(shí)期。
3月17日，董明珠在“疫情后中國制造業(yè)的新方向”線上直播論壇上談到對(duì)于疫情給格力電器帶來的影響，董明珠說道：“今年產(chǎn)值下滑，我們已經(jīng)看到了。這段時(shí)間，國內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門安裝（家電）。商場也全部關(guān)門不能賣東西，怎么可能不下滑……格力今年（產(chǎn)值）一定是下滑，2月份基本上沒有銷售，往年都是銷售近200億元?！?/p>
4月14日晚間，格力電器發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示，營業(yè)總收入207億元-229億元，上年同期為410億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤13.3億元–17.1億元，同比下降70%-77%。第一季度銷售收入未達(dá)預(yù)期，比預(yù)期目標(biāo)少 300多億元。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年格力線下市場零售額占比為37.86%，零售量占比為33.12%，占比幅度均超過30%。相比線上零售量占比17%而言，格力線下零售量接近線上的兩倍。反觀奧克斯，線上零售量占比為28.57%，線下零售占比僅為4.19%。美的無論是從線上線下零售額還是零售量占比來看，基本穩(wěn)定在20%-25%，位于空調(diào)排名第二。
但是整體市場的增速下滑明顯。據(jù)艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2018年，格力空調(diào)市場份額連續(xù)三年下降。
董明珠表示，面對(duì)疫情，每個(gè)人都有困難，企業(yè)不能光喊困難，不能依賴別人，要自己主動(dòng)出擊，勇敢面對(duì)。
“直播帶貨”是否就是董明珠口中“主動(dòng)出擊”？
顯然不是。4月25日，董明珠在線出席中國商界木蘭年會(huì)時(shí)，直言她的直播主要是介紹產(chǎn)品，她相信誠信和產(chǎn)品質(zhì)量最為重要。因此，董明珠此次直播目的并非“帶貨”。
一向重視線下經(jīng)濟(jì)的董明珠雖然直播首秀失敗，但她認(rèn)為“直播帶貨”作為線上經(jīng)濟(jì)的一種方式，是一個(gè)很好的嘗試。
事實(shí)上，早在2014年格力就上線了電商平臺(tái)“格力商城”。
據(jù)了解，2019年2月2日，格力電器“全員銷售”活動(dòng)啟動(dòng)。為了能拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，格力為9萬名員工都開設(shè)了個(gè)人網(wǎng)店，董明珠自己也開設(shè)了一個(gè)微店。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，董明珠口中的“微店”不是開設(shè)在微店APP上的網(wǎng)上店鋪，而是由格力自建的電商平臺(tái)“格力分銷商城”。
格力董明珠店微店首頁截圖
2019年11月5日，格力電器又以注冊(cè)資本1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，董明珠親自掛帥，出任法定代表人。
對(duì)于新的銷售模式，董明珠認(rèn)為，對(duì)于線上銷售未來肯定是一個(gè)趨勢(shì)，線上線下會(huì)是融合的。當(dāng)然，線下依然重要。而對(duì)于格力而言，只做線上，意味著“幾十萬人甚至是上百萬人將會(huì)失業(yè)”。
2
-THE SECOND-
動(dòng)經(jīng)銷商的“奶酪”并不容易
不讓幾十萬人失業(yè)，或許就是令電商經(jīng)營多年的格力，仍然堅(jiān)持線下經(jīng)濟(jì)的重要原因之一。
2016—2018年，格力空調(diào)零售均價(jià)漲幅僅有11%，而出廠價(jià)增長幅度為38%，意味著其利潤主要來自對(duì)渠道利潤的“侵蝕”。顯然，電商平臺(tái)在格力的渠道體系中并不起眼。經(jīng)銷商體系才是格力電器攻城拔寨的利器，也是其重要的利潤來源。
此前國內(nèi)某電商龍頭企業(yè)的高管在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)表示：“格力的特色之一是經(jīng)銷商話語權(quán)相當(dāng)強(qiáng)大。以河南等地為例，一個(gè)省一年的總銷售動(dòng)輒一兩百億，而這些內(nèi)陸城市銷售渠道主要還是線下為主。但電商的要義是‘不讓中間商賺差價(jià)’，如果電商鋪得太開太快，經(jīng)銷商的利益如何保障？要?jiǎng)舆@些人的‘奶酪’，顯然并不容易?！?/p>
疫情之下的非常時(shí)期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，“直播帶貨”無疑成為電商平臺(tái)最直接的表現(xiàn)形式。
然而，“買家少花錢，賣家多掙錢，沒有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)，顯然是不適合格力的。
2019年雙十一大促，格力全品類銷售額超41億、空調(diào)第三方平臺(tái)全天突破36.4億。但有經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文稱格力促銷的補(bǔ)貼由經(jīng)銷商承擔(dān)，犧牲了經(jīng)銷商利益。隨后，格力在股東大會(huì)上對(duì)此表示否認(rèn)，并稱雙十一促銷補(bǔ)貼由公司承擔(dān)。
格力電器董事兼董秘望靖東也在接受媒體采訪時(shí)，給了下線渠道“定心丸”，表示，所有為格力服務(wù)的（平臺(tái)或者代理商），公司都會(huì)保證他們的利益。
此次，自帶網(wǎng)紅屬性的董明珠不缺關(guān)注度，并且從格力直接“拿貨”售賣的價(jià)格絕對(duì)可以做到“全網(wǎng)最低”。但至少目前看來，格力并不想做出這份讓利。恐怕一時(shí)也難以作出這份讓利。
3
-THE THIRD-
直播賣貨太急功近利
電商平臺(tái)異軍突起，正在打破格力對(duì)經(jīng)銷商渠道依賴的平衡。但是，電商渠道利潤空間低，直播電商的可循環(huán)性等問題，也是董明珠在4月14日表示“堅(jiān)持我的線下”的原因。
在由“一間房、一個(gè)手機(jī)、幾件商品”構(gòu)成的流水線直播間里，用戶粘性已經(jīng)得不到保證。
據(jù)《中外管理》報(bào)道，上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春透露了直播帶貨的本質(zhì)：“直播帶貨重要的其實(shí)不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量，這些都是平臺(tái)造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。換句話說，能賣多少貨，取決于能讓多少利!”
李佳琦直播間截圖
究其原因，直播帶貨能力終究拼的是主播的銷售能力以及個(gè)人IP的流量價(jià)值。2019年，“口紅一哥”李佳琦可以為蘭蔻套裝拿貨價(jià)格比“全品類主播”薇婭貴了20塊而 “封殺蘭蔻”。
用戶在直播間為了“追求極致低價(jià)”已成了不爭的事實(shí)。用戶不會(huì)因?yàn)橹鞑ナ嵌髦榫凸怨再I單，但卻愿意為了“低價(jià)”消費(fèi)。
原本作為一手貨源，董明珠在抖音直播間售賣的商品大可做到“全網(wǎng)最低”，實(shí)現(xiàn)“0中間商”環(huán)節(jié)，但事實(shí)卻大相徑庭，比如“格力大1匹變頻1級(jí)能效掛架空調(diào)”，在抖音銷售6999元，但在京東平臺(tái)搜索同款，則為6299元。
格力抖音價(jià)格
在蘇永春看來，直播電商屬于電商的迭代版，本質(zhì)上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會(huì)成為主流業(yè)態(tài)?！熬拖駛鹘y(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來越‘式衰’。因?yàn)闆]有任何一種模式解決了消費(fèi)場景的所有痛點(diǎn)問題?！?/p>
“客觀來說，直播帶貨只是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場需求的雙重推動(dòng)下產(chǎn)生的新型銷售方式，它不會(huì)是最后一個(gè)。只要‘中間商’的價(jià)值還存在，就會(huì)有新型銷售方式源源不斷地被開發(fā)出來?！?/p>
目前主播的存在儼然也是“中間商”，主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨并不賺錢，甚至反倒是虧錢。賣得越多，廠家虧得越多。
蘇永春表示，直播帶貨最終將與傳統(tǒng)的線下終端渠道和傳統(tǒng)電商一樣，廣大中小企業(yè)因承受不了其成本而拋棄，轉(zhuǎn)而去擁抱新出現(xiàn)的銷售方式。營銷管理觀察家李政同樣談道，直播是一種時(shí)間很短的銷售行為，商家通過這個(gè)短促的方式來賣貨，最多只是給商品銷售開了個(gè)頭，根本不可能成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場運(yùn)營能力，妄圖通過直播大賣，本身就是一種急功近利的行為。
“直播賣貨建立在電商基礎(chǔ)之上，也可以說是電商的一個(gè)分支，只要電商在發(fā)展，直播賣貨就在發(fā)展。只是目前的直播賣貨銷售意識(shí)非常強(qiáng)，但銷售與營銷并不是一回事，有時(shí)候雙方還互相對(duì)立。如果直播賣貨僅僅以銷售為主，則一定會(huì)到達(dá)瓶頸，社會(huì)價(jià)值也會(huì)逐步喪失?！崩钫嵝训?。
如此看來，董明珠以“不打折的方式走進(jìn)”直播間，更多地在于介紹產(chǎn)品，幫助用戶理智選購產(chǎn)品?！昂芏嗳藳_著直播帶貨買回來的產(chǎn)品，最后扔一邊不用了。很多人崇拜明星，但我們不能認(rèn)為年輕人只是追求時(shí)尚，年輕消費(fèi)者慢慢會(huì)成為主宰世界的力量，他們對(duì)品質(zhì)的要求也是不會(huì)放棄的?！边@也許是董明珠對(duì)“直播帶貨”的詮釋。
END
編輯|思洋 校對(duì)|堅(jiān)果 視覺|牛小偉
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