?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 鄭鵬超
編輯 | 武亞玲
從以往的喝茅臺(tái)代表著品質(zhì)，到現(xiàn)在慢慢發(fā)展為喝醬香代表著品質(zhì)，足以說明以茅臺(tái)為首的醬香酒，已經(jīng)在消費(fèi)者心中埋下了品質(zhì)的“根”。
2019年以全行業(yè)7%的產(chǎn)能占據(jù)21%的收入和42.7%的利潤，醬香酒正迎來最好的時(shí)代。
其中，茅臺(tái)一家占據(jù)醬香酒過半的收入。難怪茅臺(tái)粉說，多喝茅臺(tái)就是多給國家繳稅，多給國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。這話也沒錯(cuò)，中國白酒2019年的增長(zhǎng)8.2%，主要是醬香酒增長(zhǎng)帶來的貢獻(xiàn)，其他香型市場(chǎng)表現(xiàn)不夠給力。
茅臺(tái)得道，“雞犬”升天。這兩年，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬香酒企業(yè)普遍取得了遠(yuǎn)超行業(yè)平均的高速增長(zhǎng)。醬香酒老二郎酒，其業(yè)績(jī)?cè)鏊?、市占率增速甚至超過了茅臺(tái)。
究其原因，醬香酒大熱備受追捧的背景下，郎酒等小弟開始放量承接茅臺(tái)溢出紅利。這既在于茅臺(tái)的消費(fèi)者培育見效，更在于醬香酒的高品質(zhì)迎合了消費(fèi)升級(jí)需求。
長(zhǎng)期來看，只要消費(fèi)在升級(jí)，醬香酒作為品質(zhì)、高端酒代表的趨勢(shì)就很難改變。若茅臺(tái)價(jià)格能在強(qiáng)品牌力的支撐下繼續(xù)堅(jiān)挺，那么醬香酒小弟，則有可能繼續(xù)在醬香熱的風(fēng)口下快速奔跑。
/ 01 /
醬香酒正迎來最好的時(shí)代
江山代有名酒出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。
白酒香型概念自確立以來，至今已經(jīng)過三代更迭。80年代清香型滿足了人們對(duì)白酒的消費(fèi)需求，1980年“汾老大”的產(chǎn)量占比達(dá)70%；
改革開放后清香型優(yōu)勢(shì)不再，此消彼長(zhǎng)，五糧液強(qiáng)勢(shì)崛起，眾多酒企開始效仿轉(zhuǎn)型，2000年濃香型銷量占比達(dá)70%以上；
再到近十年，茅臺(tái)帶動(dòng)醬香酒快速成長(zhǎng)，2019年以全行業(yè)7%的產(chǎn)能占據(jù)21%的收入和42.7%的利潤。醬香酒正迎來最好的時(shí)代。
從清香到濃香再到醬香，每個(gè)時(shí)期香型演變背后都有其發(fā)展的推動(dòng)力，每個(gè)酒品牌也都有其釀造工藝、釀造初心，其中，最為重要的就是滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神的需求。
時(shí)間倒回到15年前，那時(shí)的貴州茅臺(tái)(SH:600519)還不是白酒行業(yè)的老大。
2005年，五糧液(SZ:000858)營收64.2億元，而茅臺(tái)營收39.3億元，僅為五糧液的61.2%。到了2019年這個(gè)數(shù)據(jù)剛好相反，五糧液的收入僅有茅臺(tái)的56%了。
而五糧液能成為酒王的關(guān)鍵，是因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)中包含了49%的中低價(jià)酒，而茅臺(tái)主打高價(jià)的醬香酒，在收入上較五糧液就差了許多。
2005年，中國城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資18405元，與2019年的75229元相差甚遠(yuǎn)。按照當(dāng)時(shí)的收入水平，價(jià)格更貴的醬香酒自然不受歡迎。這一點(diǎn)，遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周山榮也曾證實(shí)過，“2005年前后是濃香酒的天下，是因?yàn)楦袭?dāng)時(shí)消費(fèi)者的購買力”。
十五年河?xùn)|，十五年河西。隨著人民收入的提高、購買力的提高，消費(fèi)自然也就升級(jí)了，曾經(jīng)的高價(jià)醬香酒，作為品質(zhì)、體面的代表，自然“叫好又叫座”。
從消費(fèi)者角度出發(fā)，完全由糧食發(fā)酵釀造、無添加，讓醬香酒成為不上頭、對(duì)身體傷害最小的白酒；曾經(jīng)覺得口味怪、喝不慣，也開始為了更健康嘗試喝，喝著喝著習(xí)慣了……
更重要的是，喝不起的價(jià)格，也因?yàn)橄M(fèi)能力的提升得到解決，甚至成為不可替代的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格更貴的酒喝起來更體面。白酒的眾多消費(fèi)場(chǎng)景中，體面始終是個(gè)關(guān)鍵詞。
幾乎所有的老問題都變成新機(jī)會(huì)，也就有了醬香的大爆發(fā)。而且不同于其他品類的爆發(fā)，醬香酒的爆發(fā)不止是銷量的爆發(fā)，而是價(jià)值與利潤的爆發(fā)。
茅臺(tái)創(chuàng)下萬億傳奇，成為全球市值最大的烈酒公司，成為A股價(jià)值標(biāo)桿；2019年，醬香酒實(shí)現(xiàn)銷售收入1350億元、利潤總額550億元，同比增長(zhǎng)均超過20%。同期，國內(nèi)白酒行業(yè)銷售收入、利潤總額的同比增速僅為8.2%、14.5%。醬香酒已成為名副其實(shí)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。
/ 02 /
從出生“醬香酒”就注定要當(dāng)大哥
消費(fèi)升級(jí)讓高價(jià)酒得到了消費(fèi)者的青睞，但為什么醬香酒可以成為高端酒的代表，濃香酒、清香酒等不能呢？
縱觀全球名酒，但凡能邁入高端市場(chǎng)的，都是時(shí)間的朋友。就拿白蘭地來說，其需要貯藏很長(zhǎng)的時(shí)間，且時(shí)間越長(zhǎng)，酒質(zhì)越好，最佳的陳年時(shí)間是20～40年。蘇格蘭威士忌也只有陳釀7～8年的酒，才能成為成品酒。
從這個(gè)角度看，醬香酒從出生就注定要當(dāng)大哥。
三十年前，中國白酒行業(yè)的老大是清香酒，以量取勝。在糧食短缺的年代，清香酒發(fā)酵周期不超過1個(gè)月，1斤至2斤糧食可以出一斤酒，貯存時(shí)間幾個(gè)月即可的特點(diǎn)，可以快速滿足市場(chǎng)的需求，所以“汾老大”一家獨(dú)大。
之后，隨著一部分國人開始富起來了，那種低成本、高產(chǎn)能的白酒逐漸不被消費(fèi)者所認(rèn)可。
五糧液憑借濃香酒發(fā)酵周期最少3個(gè)月，2至3斤糧食可以出一斤酒，貯存時(shí)間1年至2年的特點(diǎn)，逐漸成為市場(chǎng)的主流。
但濃香酒有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是太依賴窖池。高端酒的出酒率只有30%左右，在高端酒需求不足的年代，五糧液憑借高端、低端搭配的方式，成為了規(guī)模最大的酒企。
反觀醬香酒，發(fā)酵周期需要1年時(shí)間，中間需要兩次投料、八次發(fā)酵、七次取酒，5斤糧食才可以出一斤酒，窖藏時(shí)間3年左右，勾兌之后需要再貯存1年，從生產(chǎn)到出廠最起碼需要5年時(shí)間。
可以看出，醬香酒對(duì)原材料的需求極大，且釀造過程較濃香、清香都要復(fù)雜得多，導(dǎo)致其在物質(zhì)不豐富的年代，注定成為不了主流。
而隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入成熟階段，健康飲酒、喝好酒成為新趨勢(shì)，品質(zhì)愈發(fā)成為引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。醬香酒憑借其復(fù)雜的工藝和長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)存，在品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，醬香酒不但是一種香型，更是一種快速上升的品類。
從價(jià)值屬性上看，茅臺(tái)作為金字塔尖最高端的醬香酒品牌，高價(jià)值的品類屬性已經(jīng)樹立起來。
從物質(zhì)屬性上看，醬香酒苛刻的原料篩選、釀造工藝、產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)以及一定的儲(chǔ)存年限，都決定了其品質(zhì)是各香型中最高的。而高品質(zhì)又恰好吻合了現(xiàn)在中高端消費(fèi)人群對(duì)白酒的需求。
根據(jù)1919聯(lián)合胡潤百富發(fā)布的《2019中國酒類消費(fèi)行為白皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年中國高端白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。
1800億需求催生了茅臺(tái)的供不應(yīng)求，也催生了醬香酒大熱。
/ 03 /
醬香酒大熱，“雞犬”升天
茅臺(tái)是白酒行業(yè)的價(jià)值標(biāo)桿，亦是這波醬香熱最大的推動(dòng)者，帶動(dòng)醬香酒企量價(jià)齊升。然而，與大家認(rèn)知有所不同的是，醬香酒大熱，最受益的卻不是茅老大。
從數(shù)據(jù)上來看，茅臺(tái)收入從2017年的611億元，增長(zhǎng)至2019年的889億元，增長(zhǎng)了45%；凈利潤從271億元，增長(zhǎng)至412億元，增長(zhǎng)了52%；在A股上市酒企中市占率從10.3%，提升至2019年的15.2%。
茅臺(tái)這么大體量增速依然不錯(cuò)，凈利潤率和市占率也在提升。而醬香酒小弟在茅臺(tái)之下，增速更好。
喊出“青花郎，中國兩大醬香之一”的郎酒，前幾個(gè)月披露了招股說明書，這家被稱為醬香酒老二的酒企，乘著醬香熱的東風(fēng)，青、紅花郎迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
郎酒營收從2017年的51.2億元，增長(zhǎng)至2019年的83.5億元，增長(zhǎng)63%；凈利潤更是從3億元，增長(zhǎng)至24.4億元，增長(zhǎng)超過6倍；在A股上市酒企業(yè)中市占率從0.9%，提升至1.49%。無論是收入利潤增速還是占有率增速數(shù)據(jù)，郎酒都超過了茅臺(tái)。
那為什么作為醬香酒老大的茅臺(tái)，會(huì)在這波醬香酒風(fēng)口的紅利中，跑輸小弟呢？
答案是，茅臺(tái)的產(chǎn)能不足以及過高的價(jià)格，給了郎酒快速崛起的機(jī)會(huì)。
先說產(chǎn)能。由于茅臺(tái)酒要經(jīng)過5年才能出廠價(jià)，也就是說5年的基酒產(chǎn)能決定了其當(dāng)下的銷量。
早在2005年，茅臺(tái)的老董事長(zhǎng)季克良就曾在《告訴您一個(gè)真實(shí)的“陳年茅臺(tái)酒”》提到：“一般來說，每年出廠的茅臺(tái)酒，只占五年前生產(chǎn)酒的75%左右。剩下的25%左右，有的在陳放過程中揮發(fā)一些，有的留作以后勾酒用，有的就世世代代留存下去?！?/p>
2012年至2016年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)能分別為33600噸、38452噸、38745噸、32179噸和39313萬噸。這意味著2018年、2019年茅臺(tái)的真實(shí)可銷售數(shù)據(jù)不足3萬噸，因?yàn)槟莾赡昝┡_(tái)賣的是2012年、2013年的基酒。這也是為什么2017年茅臺(tái)酒的銷量達(dá)約2.8萬噸，到2019年也才僅增長(zhǎng)至3.1萬噸左右。
由于產(chǎn)能不足、供不應(yīng)求，茅臺(tái)的主力產(chǎn)品飛天零售價(jià)已經(jīng)保持在2500元/瓶以上，較2014年低點(diǎn)翻了近三倍。哪怕如此，大部分時(shí)間仍是一酒難求。
茅臺(tái)產(chǎn)能不足，價(jià)格又漲得太快，小弟郎酒的機(jī)會(huì)就來了。同期，郎酒醬香型高端酒和次高端酒，承接了部分茅臺(tái)溢出紅利，銷量從2017年的3772噸，增長(zhǎng)至2019年的6738噸，遠(yuǎn)高于同期茅臺(tái)的銷量增速。
長(zhǎng)期來看，只要消費(fèi)在升級(jí)，醬香酒作為品質(zhì)、高端酒代表的趨勢(shì)就很難改變。茅臺(tái)得道，“雞犬”升天。若茅臺(tái)價(jià)格能在強(qiáng)品牌力的支撐下繼續(xù)堅(jiān)挺，那么醬香酒小弟，則有可能繼續(xù)在醬香熱的風(fēng)口下快速奔跑。
聯(lián)系客服
