疫情之初，摩根大通提出了著名的K型復(fù)蘇理論。這一理論認(rèn)為，隨著疫情影響，經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入衰退，但這其中也會產(chǎn)生分化，大部分企業(yè)雖然會下行，少部分企業(yè)仍能實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
就連大家認(rèn)為應(yīng)該被疫情“團(tuán)滅”的餐飲行業(yè)也不例外。疫情籠罩下，整個餐飲行業(yè)的市場規(guī)模都在下滑，就連龍頭公司海底撈，上半年?duì)I收都同比下降16.6%，凈利潤同比轉(zhuǎn)虧。
但肯德基是個例外。同期，肯德基營收同比增長5.2%，凈利潤達(dá)到1.83億美元。資本市場上，今年以來海底撈股價降幅超過21%，而肯德基股價漲超7%。
肯德基的逆勢增長，很大程度上得益于其在下沉市場的積極探索。過去，肯德基門店大都集中在高線城市，但今年以來肯德基在下沉市場密集開店，前三季度凈增門店621家。而海底撈上半年門店較去年同期減少了162家。
盡管肯德基在疫情反復(fù)中，仍能逆勢增長。但需要注意的是，肯德基也面臨著很多挑戰(zhàn)。其中最重要的是，肯德基仍需證明自己下沉的能力。
/ 01 /餐飲“跌倒”，肯德基“吃飽”
疫情反復(fù)，餐飲行業(yè)無疑是受影響的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，全國餐飲收入同比下滑4.6%。行業(yè)不景氣，大多數(shù)餐飲上市公司也不可避免出現(xiàn)了營收下降、利潤虧損的局面。
以國內(nèi)市值最高的三家餐飲上市公司為例，海底撈、九毛九、呷哺呷哺上半年?duì)I收分別下滑16.6%、6.1%、29%。其他市值更小的公司，下降更為嚴(yán)重，小南國甚至下降了62%。
（注：肯德基營收增速為扣除匯率影響后數(shù)據(jù)）
不僅營收下降，凈利潤也大多由盈轉(zhuǎn)虧。除九毛九外，上述公司均處于虧損狀態(tài)，而九毛九即使利潤為正，也并不樂觀，同比下降近70%。
餐飲公司普遍失血，但肯德基是個例外，其業(yè)績實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。根據(jù)肯德基中國業(yè)務(wù)母公司百勝中國的財(cái)報，今年前三季度，肯德基營收同比增長6.3%，其中三季度，肯德基營收同比增長13.8%。
當(dāng)然三季度，疫情有所回暖。但即使不考慮三季度業(yè)績，只看今年上半年業(yè)績表現(xiàn)，相較行業(yè)的集體下滑，肯德基仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，上半年其營收增長2%，如果排除美元升值對匯率的影響，上半年，肯德基營收同比增長5.2%，經(jīng)營利潤3.4億美元。
要知道，如果從疫情影響關(guān)停店鋪營業(yè)的角度來說，肯德基受到的影響并不比其他公司少。在上半年疫情最嚴(yán)重的時候，海底撈有大約12.5%的門店暫停堂食，而百勝中國也有13.9%的門店被禁止堂食。
為什么唯獨(dú)肯德基能夠逆勢增長呢？
/ 02 /靠外賣“保命”，吃下沉紅利
肯德基能夠逆勢增長，其實(shí)是抓住了外賣和下沉市場的機(jī)會。
相比其他公司，肯德基能夠更好的抓住外賣和外帶場景。以外賣為例，按照最新一期的財(cái)報數(shù)據(jù)，百勝中國外賣收入占比超過38%?？紤]到在百勝中國營收構(gòu)成中，肯德基營收占比超70%，因此，百勝中國外賣收入表現(xiàn)，基本相當(dāng)于肯德基的外賣業(yè)績。而作為對比，海底撈外賣收入占比只有2.8%，九毛九外賣收入占比19%，均與肯德基有較大差距。
在營收占比更高的基礎(chǔ)上，肯德基的外賣收入增速同樣高于其他餐飲公司。最新一季財(cái)報中，肯德基外賣收入同比18%，九毛九同比增長17%。外賣收入占比更高，增速還更快，自然使肯德基相較行業(yè)能夠依靠外賣，取得更好的增長。
肯德基能夠更好抓住外賣以及外帶場景也不難理解。相較中式餐飲上市公司的火鍋、酸菜魚等品類，肯德基的炸雞、漢堡品類更適合外賣和外帶。事實(shí)上，在疫情尚未發(fā)生時，肯德基在特定地區(qū)場景下如高速路口、加油站就有只提供外帶而不提供堂食的門店，用戶也早已形成了肯德基的外賣以及外帶的購物習(xí)慣。因此，肯德基也更受益于疫情下，外賣場景增加的趨勢。
除了外賣場景的“助攻”外，雞肉價格的穩(wěn)定也更有利于炸雞的銷售。自今年年初以來，牛羊肉價格一路上漲，雞肉價格雖在近期有上漲趨勢，但總體穩(wěn)定，根據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)，上半年白羽肉雞均價跌幅2.3%。上半年，雞肉價格的穩(wěn)定，使肯德基能夠依靠半價桶、“瘋四”等促銷活動刺激銷售，但利潤卻不受影響。
最后，下沉市場也為肯德基提供了可觀的增量。此前，肯德基門店集中在高線城市。低線城市的門店密度與高線城市差距較大。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，肯德基在下沉市場，每百萬人餐廳數(shù)量是3.8家，而高線城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場還有一定的增長空間。
下沉市場仍有增量給了肯德基逆勢開店的勇氣。全行業(yè)都在收縮，如海底撈上半年門店較去年同期減少了162家，肯德基門店卻出現(xiàn)了大幅增加。今年前三季度，肯德基門店凈新增621家門店。按照公司在三季度電話會議中的說法，其中大部分門店就是開在了下沉市場。談及未來擴(kuò)張時，管理層也提到，百勝中國計(jì)劃在2022年凈新增1000—1200家門店，其中大部分門店也是開在下沉市場。
雖然肯德基在下沉市場存在著巨大的機(jī)會，但其也面臨著一系列挑戰(zhàn)。
/ 03 /直營模式攻不下“下沉市場”
長期來看，外賣、雞肉價格對肯德基的影響終究有限，下沉市場將是肯德基持續(xù)增長的核心點(diǎn)。
但縱觀星巴克、喜茶等一線城市起家的品牌，在下沉市場的開拓均不及預(yù)期。以喜茶為例，喜茶為進(jìn)入下沉市場，專門推出了子品牌喜小茶，但兩年時間過去了，喜小茶最多的時候也只有幾十家門店，到今年10月份，喜小茶已經(jīng)關(guān)停。
而在下沉市場起家的蜜雪冰城，最新門店超2萬家，靠著下沉門店的支撐，蜜雪冰城近三年?duì)I收CAGR超100.8%。本著打不過就加入的原則，喜茶也開始選擇在下沉市場放開加盟。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是價格。喜小茶的售價區(qū)間是8-16元，其中80%以上的產(chǎn)品在10元以上。但蜜雪冰城主力產(chǎn)品售價在6-8元之間。而眼下，肯德基的問題和喜茶類似，目前在同類產(chǎn)品中，肯德基的產(chǎn)品價格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。
而下沉市場的核心正是價格取勝。要知道，與一線城市人均月收入過萬相比，我國三線城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶很難像高線用戶一樣接受高溢價商品。
但商業(yè)模式的差別使肯德基始終在下沉市場競爭中始終存在價格劣勢。原因在于，華萊士、德克士類似蜜雪冰城，走的是加盟模式?？系禄m然在美國是加盟路線，但在中國以直營為主，其直營門店門店在90%以上，直營收入在95%以上。而直營模式很難下探到加盟模式的價格帶，就拿員工成本這一項(xiàng)來說，很多加盟店主可以既當(dāng)老板又當(dāng)員工直接省去工資開支，而肯德基則需要去雇傭員工。
肯德基之所以在中國選擇直營，既有管理問題，也有利益問題?？系禄鶆倎碇袊?，原本也是想做加盟，但因?yàn)榧用松屉y以管控，容易出現(xiàn)食品問題。而肯德基又想在中國確立高端品牌形象，因此肯德基只能通過直營做品牌。
出于利潤的考慮，肯德基也沒有多大動力在中國做加盟。在美國的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能夠占到加盟收入的6成以上。這得益于，肯德基在低價便宜的時候購買了大量門店資產(chǎn)，然后出租給加盟商。地租收入占大頭，肯德基也不用付出成本，保證了其極高的利潤率。
但回到中國，肯德基很難通過加盟收租的模式賺錢，如果僅僅靠賣給加盟商的食財(cái)費(fèi)和品牌授權(quán)費(fèi)，很難保證肯德基有高利潤率，其在中國獲取高利潤，只能選擇賺品牌溢價的錢。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，賺品牌溢價的肯德基，在中國的凈利率要比賣食材的華萊士高8個百分點(diǎn)。
除了直營對價格的限制，肯德基也需要面臨不同的商業(yè)競爭邏輯。比如，在高線城市，餐飲品牌只要做好選址與營銷，源源不斷的客流就會為其發(fā)展帶來一定保障。但在下沉市場，“熟人社會”以及相對有限的市場容量，使商戶更注重復(fù)購，商戶常年靠人情關(guān)系積累的熟客，往往決定門店能否長期維持?？系禄残枰C明自己能否適應(yīng)這種截然不同的競爭邏輯。
總的來說，在今年餐飲行業(yè)失血的背景下，肯德基的表現(xiàn)固然驚艷，但下沉市場的業(yè)務(wù)進(jìn)展，才能真正決定肯德基未來能走多遠(yuǎn)。
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