「生意不好做」，可能是今年各行各業(yè)最直觀的感受，尤其對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。在不確定性中尋找確定性機(jī)會(huì)，是所有行業(yè)從業(yè)者都要適應(yīng)的「新常態(tài)」。這一過(guò)程中，遠(yuǎn)離輿論焦點(diǎn)多年的在線旅游領(lǐng)域，正在顯露一些微小卻重要的變化。
產(chǎn)業(yè)的變化來(lái)自兩個(gè)方面：在需求端，得益于疫情影響較小，且旅游需求的增加，下沉市場(chǎng)的流量正在變得愈發(fā)重要。在供給端，疫情洗牌疊加產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求爆發(fā)，也為后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)醞釀著新的機(jī)會(huì)。
在在線旅游領(lǐng)域里，同程旅行可能最先感受到水溫變化的公司之一。作為以下沉市場(chǎng)為基本盤的OTA平臺(tái)，同程旅行率先在2020年提出包括下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略在內(nèi)的五大戰(zhàn)略，開始布局供給端。時(shí)隔兩年后，恰逢同程旅行發(fā)布2022年中報(bào)，這為我們提供了一個(gè)觀察行業(yè)變化的絕佳窗口。
更重要的是，越來(lái)越多的跡象顯示，旅游行業(yè)的復(fù)蘇正在加速。在行業(yè)積極復(fù)蘇前夕，搞清楚行業(yè)變化及其意義至關(guān)重要。而對(duì)于過(guò)去兩年在需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力的同程旅行，我們也有必要重新審視其價(jià)值。
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“結(jié)構(gòu)性”復(fù)蘇背后的明牌
行業(yè)復(fù)蘇，是過(guò)去兩年旅游行業(yè)說(shuō)得最多的詞匯。但我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，旅游行業(yè)在過(guò)去兩年發(fā)生了天翻地覆的變化。換言之，即使旅游市場(chǎng)流量和規(guī)?；氐?019年的水平，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也發(fā)生了巨大的變化。
8月22日，同程旅行發(fā)布了2022年二季度及上半年財(cái)報(bào)。結(jié)合其財(cái)報(bào)，能夠幫助我們更好地理解當(dāng)下旅游市場(chǎng)的變化與機(jī)會(huì)。
從流量結(jié)構(gòu)看，下沉市場(chǎng)的重要性正在不斷提升。今年上半年，部分一線城市受疫情影響明顯，旅行消費(fèi)的主力從一線城市向非一線城市加速轉(zhuǎn)移，本地消費(fèi)和中短途旅游保持了較好的恢復(fù)勢(shì)頭。
7月22日，中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2022年上半年旅游熱度報(bào)告》。報(bào)告顯示，上半年本地出游熱度高于外地出游熱度，6月本地出游熱度恢復(fù)好于外地出游熱度。2022年旅游城市本地出游量與2021年同期相比減少明顯，但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢復(fù)至2021年的80%，外地出游量恢復(fù)至2021年的45%。
這意味著，誰(shuí)能把握下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就能抓住行業(yè)僅有的增量。近些年，持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)的同程旅行就是最好的例子。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊(cè)用戶占達(dá)87.1%。
隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的釋放，同程旅行的付費(fèi)用戶比例正在提升。2022年二季度，同程旅行付費(fèi)比率提升至13.2%。截至二季度末，12個(gè)月的付費(fèi)用戶接近2億，同比增加8%。其中，微信平臺(tái)上的新增付費(fèi)用戶約61.7%來(lái)自中國(guó)三線及以下城市。
為什么同程旅行能夠吃到下沉市場(chǎng)的流量紅利？在讀懂君看來(lái)，這和其差異化的運(yùn)營(yíng)方式有很大關(guān)系。
要知道，下沉市場(chǎng)與一線城市有完全不同的流量結(jié)構(gòu)，因此需要相匹配的用戶運(yùn)營(yíng)方式。就拿用戶獲取來(lái)說(shuō)，一線城市大都直接通過(guò)頭部媒體的廣告方式獲取，但下沉市場(chǎng)由于流量結(jié)構(gòu)分散，單一流量渠道價(jià)值有限，這意味著企業(yè)需要構(gòu)建更全面的流量生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)理想的獲客。
以同程旅行為例，該平臺(tái)在線上通過(guò)合作和主動(dòng)開拓，構(gòu)建了多服務(wù)場(chǎng)景、多渠道的流量生態(tài)。
截至8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來(lái)去重累計(jì)訪問(wèn)用戶突破十億。與此同時(shí)，同程旅行也在積極擴(kuò)充騰訊體系外的服務(wù)場(chǎng)景。早在2020年11月，同程旅行就與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。
另一方面，同程旅行通過(guò)線下開拓，持續(xù)覆蓋更多的線下場(chǎng)景。比如，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”；與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī)。在推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化的同時(shí)，同程旅行很自然地通過(guò)線下服務(wù)場(chǎng)景將用戶轉(zhuǎn)移到線上。
除了服務(wù)場(chǎng)景開拓，同程旅行積極嘗試多樣化的營(yíng)銷策劃活動(dòng)吸引更多年輕用戶。今年上半年，同程先后舉行了同程杯電競(jìng)賽事、橫店水上音樂(lè)節(jié)、數(shù)字藏品、西安劇本殺等活動(dòng)，均在年輕用戶群體里獲得不錯(cuò)的反響。
站在當(dāng)下看，考慮到下沉市場(chǎng)旅游消費(fèi)商業(yè)化潛力尚未完全釋放，下沉市場(chǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)有望被進(jìn)一步轉(zhuǎn)化商業(yè)化潛力。
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從供給側(cè)，看同程旅行的“確定性”
過(guò)去，大家往往很看重需求的變化，但對(duì)供給的變化卻沒(méi)有那么關(guān)心。但事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的變化，很大程度上才決定了企業(yè)能賺多少錢。除了流量結(jié)構(gòu)變化外，旅游行業(yè)另一個(gè)的重要變化在于，供給端的重要性大幅提升。
從目前看，供給端的價(jià)值不僅有助于下沉市場(chǎng)的流量獲取，更在于細(xì)分場(chǎng)景下的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。一方面，下沉市場(chǎng)供給端數(shù)字化程度較低，存在天然的數(shù)字化需求。以酒店行業(yè)為例，《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)酒店連鎖化率升至35%，但較發(fā)達(dá)國(guó)家的60%仍有很大空間。
其中，下沉市場(chǎng)的連鎖化率更低。除去一線城市（北上廣深）以及副省級(jí)城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會(huì)城市，其他城市的酒店數(shù)量為16.1萬(wàn)家，連鎖化率僅為29.89%。而酒店連鎖化率低的背后，一定程度上反映了數(shù)字化管理方式的缺失。
除了業(yè)務(wù)增量外，B端資源的商業(yè)壁壘也是企業(yè)布局供應(yīng)端的重要原因。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度上說(shuō)，與C端不同，B端的場(chǎng)景流量往往具有獨(dú)占性，且壁壘較高。舉個(gè)例子，一個(gè)酒店接入了同程旅行的酒店P(guān)MS系統(tǒng)，其相應(yīng)的數(shù)據(jù)就會(huì)留存在這個(gè)系統(tǒng)上，往往不會(huì)輕易更換。
另一方面，疫情以來(lái)，供給端的洗牌也提升了行業(yè)龍頭的盈利能力。以酒店行業(yè)為例，疫情加速連鎖化進(jìn)程，行業(yè)集中度提升趨勢(shì)明確，而行業(yè)供給深度出清為復(fù)蘇奠定彈性基礎(chǔ)。
國(guó)金研報(bào)顯示，2020 年國(guó)內(nèi)酒店存量出現(xiàn)歷史性下滑，酒店數(shù)量約為28萬(wàn)家，酒店客房數(shù)量約為1533萬(wàn)家，同比分別下降17個(gè)百分點(diǎn)、13個(gè)百分點(diǎn)，基本回歸至2017年水平；2021年酒店數(shù)量、客房供給有所增加但仍未回升至2019年水平。
即使不考慮旅游度假頻次增加帶來(lái)的外宿需求上升，預(yù)計(jì)若需求復(fù)蘇至2019年水平，供給量縮將帶動(dòng)行業(yè)OCC（入住率）較2019年提升約3個(gè)百分點(diǎn)。
這是同程旅行近幾年為何大力布局酒店的重要原因。在住宿產(chǎn)業(yè)鏈，同程旅行旗下旅智科技目前擁有兩大PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，可以為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案；同程旅行成立了住宿產(chǎn)業(yè)賦能平臺(tái)“藝龍酒店科技”，強(qiáng)化了對(duì)住宿產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的整合賦能。
從數(shù)據(jù)上看，住宿業(yè)務(wù)也成為了同程旅行本次財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。2022年第二季度，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.1%，收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。
與住宿場(chǎng)景類似，同程旅行在下沉市場(chǎng)交通場(chǎng)景上布局的商業(yè)化潛力仍未充分釋放。
去年，同程旅行的汽車出票量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)400%，交通業(yè)務(wù)收入約同比增加28.4%。今年一季度，同程旅行的汽車出票量同比增長(zhǎng)超過(guò)170%，同期交通票務(wù)服務(wù)收入與去年基本持平。
當(dāng)然，場(chǎng)景流量變現(xiàn)短期內(nèi)會(huì)受到變現(xiàn)模式等因素的制約，但長(zhǎng)期來(lái)看，商業(yè)化表現(xiàn)與業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)同頻增長(zhǎng)無(wú)疑是一個(gè)大概率事件。而上述所說(shuō)的住宿和交通，不過(guò)只是同程近幾年深挖供給端護(hù)城河的一個(gè)切口。隨著旅游行業(yè)的回暖，同程旅行在供給端的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面。
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旅游復(fù)蘇行情下的“阿爾法”
盡管旅游行業(yè)受到影響反復(fù)影響，但這依然不影響其成為資本追捧的對(duì)象。今年上半年，A股市場(chǎng)旅游板塊反彈明顯，上半年，旅游板塊公司平均漲幅為36%。同期，上證指數(shù)、深證成指和創(chuàng)業(yè)板指的跌幅分別為為6.63%、13.20%、15.41%
在港股市場(chǎng)方面，在恒生指數(shù)及恒生科技指數(shù)分別下跌6.57%和14.12%的情況下，攜程、同程旅行的股價(jià)漲跌幅分別為16%、17%。即使在美股上市的途牛也在中概股整體表現(xiàn)不佳的上半年，股價(jià)上漲了8%。
在讀懂君看來(lái)，資本看好背后，主要有兩個(gè)原因：
一是政策鼓勵(lì)。單單今年上半年，多條措施出臺(tái)助文旅市場(chǎng)的“復(fù)蘇”。2022年5月31日，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)疫情防控 科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施跨省旅游“熔斷”機(jī)制的通知》，全國(guó)多地隨后宣布恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)跨省團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。
隨后，文旅部精準(zhǔn)實(shí)施“熔斷”政策，調(diào)整了跨省旅游實(shí)施“熔斷”機(jī)制的范圍。各地方配合出臺(tái)切實(shí)有效的紓困政策，出行限制不再“一刀切”。至此，文旅業(yè)開始恢復(fù)生機(jī)。
二是數(shù)據(jù)不斷向好，尤其是7月旅游數(shù)據(jù)較今年上半年有明顯提升。7月1日至17日，全國(guó)鐵路發(fā)送旅客1.26億人次，環(huán)比增長(zhǎng)45.3%。報(bào)告顯示，7月近半個(gè)月，暑期旅游產(chǎn)品的訂單總量環(huán)比超過(guò)九倍。機(jī)票暑運(yùn)搜索指數(shù)已追平2019年，酒旅市場(chǎng)回暖達(dá)到2021年的七成。
如何理解同程旅行等OTA平臺(tái)在復(fù)蘇行情中的機(jī)會(huì)？在國(guó)際復(fù)蘇行情中，OTA資產(chǎn)表現(xiàn)尤為亮眼。在出行放松下的復(fù)蘇兌現(xiàn)期，即使其收入和業(yè)績(jī)尚未完全恢復(fù)，OTA龍頭股價(jià)不僅可跑贏大盤，且較疫情前可再創(chuàng)新高，復(fù)蘇相對(duì)較快的較疫情前上漲達(dá)30-90%。
具體來(lái)看，2020年11月底，美國(guó)逐步放開境內(nèi)出行限制，北美復(fù)蘇開始提速，Expedia和Booking股價(jià)均反彈并創(chuàng)新高，且顯著跑贏大盤。此后，兩者股價(jià)因Delta震蕩反復(fù)，直至2021年9月至2022年2月在全球復(fù)蘇與出行限制逐步放松中再創(chuàng)新高，Expedia和booking較疫情前分別上漲90%、30%。
資本青睞OTA平臺(tái)的原因不難理解。正所謂“春江水暖鴨先知”，作為C端流量的入口，OTA平臺(tái)往往能率先受益于旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。與此同時(shí)，與酒店、旅行社等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)相比，OTA行業(yè)已經(jīng)走過(guò)競(jìng)爭(zhēng)期，行業(yè)集中度高且格局穩(wěn)定，這讓頭部平臺(tái)能夠在后疫情周期里擁有更多的議價(jià)權(quán)。
長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨著流量端的復(fù)蘇，疊加深耕供給端帶來(lái)的商業(yè)化潛力釋放，同程旅行或許有望在資本市場(chǎng)迎來(lái)戴維斯雙擊。
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