短視頻背后 , 藏在中國(guó)2300個(gè)城市里的商業(yè)機(jī)遇
2020上半年各省GDP數(shù)據(jù)出爐，不少被短視頻帶火的“網(wǎng)紅”城市成為了焦點(diǎn)。
首先是重慶GDP總量超過(guò)了廣州，成為比肩北上廣深的崛起城市，千年古都西安，依靠深厚的文化優(yōu)勢(shì)，在上半年的GDP增速全國(guó)第一，古城蘇州和“天府之國(guó)”成都分別以9050.24億元、8298.63億元的GDP總量，名列全國(guó)大陸地區(qū)前七強(qiáng)。北上廣，不再是商業(yè)崛起的唯一機(jī)會(huì)，不少網(wǎng)紅城市在短視頻媒介中展現(xiàn)出前所未有的活力。與此同時(shí)，巨量引擎面向城市品牌主推出的《域見中國(guó)》專欄，首期聯(lián)動(dòng)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心深入探討了短視頻與城市繁榮的關(guān)系。透過(guò)城市崛起的“繁榮”的表象，我們也挖掘到一些隱藏在數(shù)據(jù)背后的新發(fā)現(xiàn)。尼爾森研究顯示（2019年數(shù)據(jù)），隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愿意選擇為提高精神品質(zhì)而消費(fèi)。有54%的中國(guó)消費(fèi)者在旅游上的支出更多，除此之外，吸引中國(guó)消費(fèi)者支出增加的類別還有休閑娛樂（51%）、外出就餐（50%）等?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著可支配收入的快速增長(zhǎng)，非剛性的消費(fèi)需求開始越來(lái)越被重視。這種改變，本質(zhì)上來(lái)自于產(chǎn)品本身所塑造的“稀缺感”，這也是某個(gè)地域、某件商品能夠提高溢價(jià)的重要原因。當(dāng)物質(zhì)不再為大眾營(yíng)造這種稀缺感，市場(chǎng)必然會(huì)尋求平衡來(lái)滿足消費(fèi)者，它可能賦予大眾一種精神符號(hào)、更可能是陌生化所帶來(lái)的期待。信息化時(shí)代的到來(lái)，也在不斷的催化這種滿足。短視頻的紅利是非常迅速的，它以意想不到的速度瓦解著不同城市的文化壁壘、不同人之間的精神壁壘。根據(jù)巨量引擎聯(lián)合中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院發(fā)布的《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》顯示：2020年5月抖音平臺(tái)旅行主題的內(nèi)容在各類視頻中位列TOP5。同時(shí)，旅行類視頻整體播放量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。人們被新時(shí)代的意見領(lǐng)袖“如何定義美好生活？”、“一生必去之城”此類的精神理念所感召，從某種意義上來(lái)說(shuō)短視頻讓人的精神更豐富了，也為這個(gè)城市賦予了更多衍生價(jià)值。與此同時(shí)，它也在潛移默化中影響著新消費(fèi)時(shí)代下的城市與人。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，去年一年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。同時(shí)，城市旅行相關(guān)短視頻的受歡迎程度極高，龐大的用戶群體，激活了區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，諸多被帶火的網(wǎng)紅城市，無(wú)疑成為這波浪潮中的最大受益者之一。與此同時(shí)，以短視頻為媒介也帶火了諸多地域網(wǎng)紅品牌。例如，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被短視頻捧紅的眾多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品之一、柳州袋裝螺螄粉以49.8億元的產(chǎn)值，成為新晉區(qū)域網(wǎng)紅單品。根據(jù)根據(jù)巨量引擎調(diào)研顯示：成都、重慶分別以12.83%、10.73%占據(jù)抖音平臺(tái)印象最深刻城市的前兩位。強(qiáng)關(guān)注度，帶來(lái)的是強(qiáng)有力的商業(yè)機(jī)遇。根據(jù)各地方統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示（截至2018年），兩地旅游收入增速也分別以519%、408%同樣名列前茅。與此同時(shí)，昆明、貴陽(yáng)、西安這樣的西部城市依靠自己的文化優(yōu)勢(shì)、地緣優(yōu)勢(shì)也在此過(guò)程中悄悄崛起。打造強(qiáng)勢(shì)地標(biāo)符號(hào)、推出地域爆款產(chǎn)品，借助短視頻技術(shù)的快速裂變，成為了網(wǎng)紅城市打造爆款、迅速“出圈”的最好方式。例如：抖音推出landmark AR新技術(shù)，推出“鳳飛西安鐘樓”特效，“東方明珠”特效、“洪崖洞”特效等等，讓很多城市的地標(biāo)迅速出圈。這是短視頻最好的時(shí)代，也是諸多城市享受短視頻紅利最好的時(shí)代。在品牌偏好上，大眾則充分展現(xiàn)了對(duì)文化價(jià)值的興趣。拿漢服文化市場(chǎng)來(lái)舉例：2018年漢服愛好者數(shù)量達(dá)到204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%，市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了近十億（數(shù)據(jù)來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》），由此可見，文化消費(fèi)，特別是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的消費(fèi)，無(wú)疑成為了驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)巨量引擎《美好城市指數(shù)：短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》的調(diào)查顯示：抖音用戶喜歡的城市特質(zhì)中，“文化魅力”一項(xiàng)以71.81%的比重位居第一，這也充分展現(xiàn)出短視頻對(duì)本土文化資源的挖掘能力。隨著生活水平的提高，對(duì)于本土文化的自我認(rèn)同、傳統(tǒng)文化審美上的回歸，人們開始有精力、有耐心的去挖掘各個(gè)城市之間差異價(jià)值，與此同時(shí)也帶動(dòng)了大眾對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的浪潮。不少城市也敏感的嗅到了建立城市“文化品牌”所帶來(lái)的種種紅利。與各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合文化輸出，央視新聞發(fā)起“小朱配琦”——朱廣權(quán)、李佳琦跨界帶貨直播，開啟“國(guó)貨正當(dāng)潮”直播專場(chǎng)，也帶火了不少地域品牌。與此同時(shí)，像抖音這樣的短視頻平臺(tái)也聯(lián)合各大城市發(fā)起了“巨量中國(guó)·百城計(jì)劃”的線上活動(dòng)。相信，隨著技術(shù)、媒介的進(jìn)一步的發(fā)展，也會(huì)有越來(lái)越多的城市，能夠在此過(guò)程中挖掘到更多品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。從打造爆款，到進(jìn)一步挖掘品牌差異化價(jià)值，再到完善城市功能組合，仍然是一個(gè)長(zhǎng)久的工程。作為城市重要組成的商業(yè)區(qū)，它的發(fā)展也在牽動(dòng)著城市繁榮的進(jìn)程。與線上消費(fèi)直接強(qiáng)烈的購(gòu)物性目的有所不同，它的直接消費(fèi)目的性更弱，隨機(jī)性更強(qiáng)，購(gòu)物的需求也在向娛樂化延伸。因此，重視用戶體驗(yàn)與場(chǎng)景的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)“逛吃玩”一體化的商業(yè)綜合體，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。在巨量引擎公布的“全國(guó)十大美好城市商業(yè)綜合體”排名中，西安、成都、重慶、北京這些增速快、發(fā)達(dá)程度較高的城市紛紛上榜，居于前列。這也就在一定程度上說(shuō)明了，城市的崛起與商業(yè)綜合體的繁榮程度有十分密切的關(guān)系。拿全國(guó)十大美好城市商業(yè)綜合體的排名來(lái)看：擁有50.3米室內(nèi)長(zhǎng)扶梯號(hào)稱亞洲第一長(zhǎng)手扶電梯、巨型室內(nèi)景觀瀑布的西安賽格購(gòu)物中心是著名的網(wǎng)紅打卡圣地，成都太古里的街拍文化，都是我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)可以看見的火爆的商業(yè)景觀。從西安的賽格購(gòu)物中心、到成都的遠(yuǎn)洋太古里，這些邊逛邊玩的商業(yè)綜合體，通過(guò)'體驗(yàn)式商業(yè)模式'，以區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，為消費(fèi)者提供了精神生活的滿足。具有地域特征的商業(yè)綜合體，也成為了城市的文化符號(hào)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播，達(dá)成了更深遠(yuǎn)意義上的影響。“我們偏愛風(fēng)景和美食，也更愿意把錢花在逛和吃上”是現(xiàn)階段大眾普遍的消費(fèi)心態(tài)。在巨量引擎出具的報(bào)告中，我們也可以發(fā)現(xiàn)：在抖音用戶希望看到的城市內(nèi)容一項(xiàng)中，自然人文景觀和美食店鋪推薦分別以62.4%、45.5%的比重，位居第一位和第二位。這也就充分說(shuō)明了，消費(fèi)者對(duì)旅行的興趣主要是集中在對(duì)城市風(fēng)光和美食的興趣上。與此同時(shí)，不少城市也開始向打造網(wǎng)紅景區(qū)、大力發(fā)展區(qū)域特色餐飲路子上發(fā)展。而這一點(diǎn)，新晉網(wǎng)紅城市重慶，做的可謂是爐火純青，除了穿墻輕軌、洪崖洞這樣的網(wǎng)紅景區(qū)以外，我們單以重慶輸出的火鍋文化為例：據(jù)重慶大學(xué)發(fā)布的《大數(shù)據(jù)深度解讀重慶火鍋背后的秘密》顯示，重慶主城九區(qū)每200米就有1家火鍋店，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值接近500億元，占重慶市2019年GDP約為2%，提供超過(guò)55萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位（本數(shù)據(jù)來(lái)源于：“市界”公眾賬號(hào)）。而“火鍋”這個(gè)標(biāo)志化的網(wǎng)紅符號(hào)，帶火了這個(gè)城市，也成為了我們認(rèn)知這個(gè)城市的第一張名片。打造城市地標(biāo)“爆款”、形成具有地緣特色城市名片，這對(duì)每個(gè)城市來(lái)說(shuō)，是有借鑒意義的。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，技術(shù)變革導(dǎo)致媒介發(fā)生的改變，所有人有了機(jī)會(huì)和沖動(dòng)了解更大更廣闊的生活空間。短視頻的發(fā)展對(duì)城市還有城市中的人，都有著變革意義。消費(fèi)市場(chǎng)的分級(jí)，呈現(xiàn)出差異化和多元化。在互聯(lián)網(wǎng)、流量網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的引領(lǐng)之下，中國(guó)城市的“繁榮”不再是北上廣的專屬代名詞。毋庸置疑，短視頻的時(shí)代成就了城市的繁榮，但城市之間的發(fā)展模式，則是不可復(fù)制的。《域見中國(guó)》專欄首期探討“短視頻與城市繁榮”問(wèn)題，從中，我們尋找到了城市之間共通的、差別化的發(fā)展規(guī)律，據(jù)悉，專欄將持續(xù)關(guān)注區(qū)域發(fā)展與城市營(yíng)銷，為行業(yè)、平臺(tái)方提供共贏對(duì)話的平臺(tái)。城市的興起，它就像一座亟待開發(fā)的寶藏一樣，讓更多消費(fèi)者看到城市的魅力所在，而這些隱藏在“繁榮”表象的數(shù)據(jù)背后，也讓更多的城市開發(fā)者看到了它蘊(yùn)藏的深厚商業(yè)價(jià)值。
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