一、創(chuàng)新和營(yíng)銷的關(guān)系
提起創(chuàng)新，人們通常想到的是技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等等。營(yíng)銷創(chuàng)新也是尤為重要，他可以幫助企業(yè)獲得成功并改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
創(chuàng)新和營(yíng)銷是一對(duì)相互支持、相互促進(jìn)，不可分割的組合體。技術(shù)創(chuàng)新的成果，比如產(chǎn)品和服務(wù)，需要借助營(yíng)銷手段才能使創(chuàng)新成果市場(chǎng)化。營(yíng)銷本身也需要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營(yíng)銷能使創(chuàng)新成果創(chuàng)造革命性的價(jià)值。根據(jù)創(chuàng)新和營(yíng)銷的關(guān)系，我們可以總結(jié)出四種組合方式
1、現(xiàn)有技術(shù)結(jié)合常規(guī)營(yíng)銷的方式，這就是我們企業(yè)的日常工作，一種正常的狀態(tài)，雖然也會(huì)改變一些東西，但大部分會(huì)維持原樣。
2、技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合常規(guī)營(yíng)銷的方式，可以確保企業(yè)穩(wěn)步漸進(jìn)式發(fā)展。
3、現(xiàn)有技術(shù)結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新的方式，也是一種穩(wěn)健的發(fā)展之道。
4、技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新的方式，能使企業(yè)快速的、跳躍式發(fā)展。
第一種是創(chuàng)新和營(yíng)銷工作的初級(jí)方式，第二、第三是中級(jí)方式，第四種就是高級(jí)方式，企業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷方式呈現(xiàn)著連續(xù)式、遞進(jìn)式發(fā)展的狀態(tài)，他們不是間斷式的，創(chuàng)新元素是從少到多逐漸發(fā)展變化的，量變到質(zhì)變，最后形成核聚變，企業(yè)就會(huì)爆炸性的發(fā)展。
二、營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)
營(yíng)銷創(chuàng)新是手段，創(chuàng)造顧客是目的， 營(yíng)銷創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客而服務(wù)的。創(chuàng)造顧客，簡(jiǎn)單來理解就是創(chuàng)造價(jià)值以滿足顧客需求。所以營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。顧客的需求有三個(gè)層次：
1．現(xiàn)實(shí)需求：
就是這個(gè)需求是現(xiàn)實(shí)存在的，你要做的工作就是發(fā)現(xiàn)它，結(jié)合自己現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，通過系列有效地營(yíng)銷活動(dòng)滿足它。滿足現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷創(chuàng)新的初級(jí)方式即可。營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展到中級(jí)，企業(yè)就能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客需求，獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。
2．深層需求：
也可以理解為潛在需求，一種形式是需求存在于內(nèi)心深處，雖然具有，但并未浮現(xiàn)出來，另一種形式是需求尚處在萌芽狀態(tài)，需求的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈。這時(shí)，你就要開展中級(jí)階段的工作去激發(fā)、挖掘并滿足這種需求。創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)、或者創(chuàng)新的營(yíng)銷模式能夠?qū)⑾M(fèi)者某種剛剛萌芽的需求和若有若無的需求強(qiáng)化，能夠?qū)⑾M(fèi)者深層次需求牽引出來，成為表面的、可意識(shí)需求，并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和沖動(dòng)。
3．創(chuàng)造需求：
當(dāng)消費(fèi)者自己也不知道他的需求是什么，或者需求微乎其微，可以視為需求不存在，或者認(rèn)為自己的需求不可能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)造需求。需要技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新結(jié)合可以產(chǎn)生裂變式的力量，能夠從根本上改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果極好的為我們?cè)忈屃诉@種力量。技術(shù)創(chuàng)新層面，蘋果公司不斷地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，如ipod、iMac、iphone、iPad，更為了不起的是蘋果均能將其成功的推向市場(chǎng)，蘋果營(yíng)銷創(chuàng)新的作用同樣是一流水準(zhǔn)的，喬布斯沒有像其他產(chǎn)品一樣在媒體猛打廣告，而是抓住了營(yíng)銷的精髓：新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等等，善于造勢(shì)、善于借勢(shì)，善于攻心、善于伐謀，'不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也'。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果'粉絲'為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭(zhēng)先恐后的廣泛報(bào)道，而且還能影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的'喬氏'營(yíng)銷。
三、營(yíng)銷創(chuàng)新的四種方法
面對(duì)高度成熟的市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上展開，營(yíng)銷創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
1．組合：
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為'企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合'。我們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新的首要方法就是'營(yíng)銷要素的重新組合'，
在廣告界有句至理名言，創(chuàng)意是舊元素的新組合。傳單宣傳是一種最為常見的DM宣傳方式，已經(jīng)是司空見慣了，但如果在宣傳單上印上二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼就可以關(guān)注品牌公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站，了解更詳細(xì)的品牌信息，還可以進(jìn)行直接支付購(gòu)買。
2．改良：
通過對(duì)營(yíng)銷中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷的質(zhì)量，，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬寶路香煙的'變性手術(shù)'。
3．新用途：
開發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段，近年來,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)引入了一種新型的藥品推廣方式DTP，直接服務(wù)于患者，為藥房增加了一種新的銷售方式。
4．拿來主義：
借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷策略，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng)邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角。
中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，營(yíng)銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。
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