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從英雄互娛進(jìn)軍暑期檔看手游電視廣告策略

作者丨董杭葉

我透露一下,我的個人讀者次日留存率達(dá)到了147%。


對于手游廠商來說,電視廣告營銷的意義究竟有多大?2014年時我們曾經(jīng)給出過一個結(jié)論,認(rèn)為電視上的手游廣告是屬于少數(shù)人的游戲。從當(dāng)時的情況來看,在電視上推出手游廣告的企業(yè)為數(shù)不多,宣傳的內(nèi)容也大多處于品牌推廣層面。但在進(jìn)入2015年之后,我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在電視屏幕上的手游產(chǎn)品有了抬頭的趨勢。

海外市場的情況為2015年手游電視廣告起了一個好頭。在1月舉辦的美國橄欖球大聯(lián)盟“超級碗”電視轉(zhuǎn)播期間播出了三款手游的廣告,《部落沖突》、《戰(zhàn)爭游戲》以及山寨《刀塔傳奇》的《Heroes Charge》。由于請到了知名影星連姆·尼森以及模特凱特·安普特出鏡,前兩款作品的廣告在觀眾之中頗受歡迎,而它們也完成了不俗的宣傳效果。在此之前《戰(zhàn)爭游戲》在美國區(qū)App Store收入榜上的表現(xiàn)一直在前五名徘徊,而在廣告播出之后,《戰(zhàn)爭游戲》和《部落沖突》輪番登頂,廣告宣傳帶來了出色的效果。


Supercell在超級碗播放的電視廣告效果奇佳

而國內(nèi)方面在此之后也有許多游戲推出電視廣告,包括一些泛娛樂IP合作的產(chǎn)品在同名影視中的貼片廣告。而就在上個周末,由英雄互娛發(fā)行運(yùn)營的《全民槍戰(zhàn)》在湖南、安徽等地方衛(wèi)視播出了電視宣傳片,這可能是所有電視手游廣告中距離我們最近的一部。

在分秒必爭的電視媒體上打廣告,一向是一種需要重金投入的營銷方式,手游企業(yè)自然也不能例外。在超級碗上播出的三款手游電視廣告的播出報(bào)價為每30秒450萬美金。據(jù)英雄互娛方面介紹,為《全民槍戰(zhàn)》投入的電視廣告營銷費(fèi)用同樣巨大。如果加上之后全面鋪開的《天天炫舞》電視廣告,今夏暑期檔英雄互娛的廣告費(fèi)用將達(dá)上億元。


《全民槍戰(zhàn)》

我們可以把這種現(xiàn)象看成國內(nèi)手游行業(yè)繁榮的一個側(cè)面,但同時它也引人疑問,雖然手游廠商接二連三跳入電視廣告的陣營,但這筆營銷開支真的能達(dá)到公司的宣傳需求嗎?答案或許是肯定的。那么,做電視廣告之前廠商需要有哪些考慮呢?

首先來說,做電視廣告的手游產(chǎn)品需要有一定的營收保障。以英雄互娛的兩款產(chǎn)品《全民槍戰(zhàn)》與《天天炫舞》為例。盡管兩款產(chǎn)品上線已經(jīng)一年有余,但由于競技玩法以及強(qiáng)互動與強(qiáng)社交,這兩款產(chǎn)品在收入方面保持良好水平,根據(jù)官方提供的資料,這兩款產(chǎn)品時至今日仍然能夠保持高速增長,DAU總和達(dá)到600萬。此外,英雄互娛目前已在新三板掛牌,有券商對其估值200億元人民幣,顯然現(xiàn)金流充裕的英雄互娛具備選擇電視廣告營銷的余力。


《全民槍戰(zhàn)》電視廣告

而另一方面,電視廣告需要與企業(yè)宣傳側(cè)重點(diǎn)契合。由于英雄互娛剛剛成立,公司所制定的泛娛樂發(fā)展目標(biāo)以及全民娛樂互動概念需要大力推廣,這兩款游戲的競技理念同樣需要宣傳。

而最重要的是載體與渠道。英雄互娛所選擇的湖南、安徽等五家地方衛(wèi)視收視率一直高居全國前十,所選擇的《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目在國內(nèi)國內(nèi)覆蓋用戶群最廣,同時觀眾以中青年為主。從本質(zhì)上來和綜藝節(jié)目有著相似的娛樂屬性,投放電視廣告除了看中比網(wǎng)絡(luò)廣告更大的受眾基數(shù)外,同時也具備深層次的屬性吻合,可以對提高用戶轉(zhuǎn)化率起到幫助。

因此就此例來說,英雄互娛進(jìn)軍暑期檔的電視營銷并非無的放矢,特別是對于剛剛在新三板掛牌的英雄互娛來說,急需一個證明自身實(shí)力的窗口,這完全符合營銷需求。而對于其他國內(nèi)公司來說,選擇電視廣告有著同樣充足的理由。無論是影游聯(lián)動的IP產(chǎn)品,還是獲得廣泛歡迎的暢銷作品,電視觀眾用戶和游戲用戶有著同樣的特點(diǎn),性質(zhì)上存在重合。

而隨著2015年下半年的到來,國內(nèi)手游行業(yè)的競爭將愈發(fā)白熱化,我們或許將會看到更多手游廣告在電視上出現(xiàn)。


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