6月14日下午，有網友爆料“在南京蘇寧門店排隊買美圖手機的時候，竟然碰到sunshine組合”。
在排隊賣手機已經不再被人關注、饑餓營銷早就無法成為手機刷爆款的最佳手段的當下，這樣一則看似炒作的營銷到底說明了什么呢？
在后價格時代的手機營銷比拼？錯，這其實已經是手機戰(zhàn)爭的第三階段——剛需比拼時代的開端了。
文/張書樂
國產手機出現(xiàn)拐點，超跑+低價不夠看了
據互聯(lián)網數(shù)據中心 IDC 發(fā)布的數(shù)據報告顯示，2015年 全年智能手機的出貨量為 14.329 億部，和 2014年 的 13.017 億部相比增長了 10.1%。
顯然這種增長的節(jié)奏已經放慢。但同時，國產手機也開始出現(xiàn)了新的變化，在2015年全球智能手機出貨量排行榜上，除了前兩名的三星和蘋果，第三名已經變成了華為，而且出貨量達到1億部，成為了繼三星、蘋果、諾基亞之后，歷史上第四家實現(xiàn)一年內出貨量超 1 億部的手機廠商。
昔日的極致單品跑分王小米呢，則排在了第四名聯(lián)想之后，成了老五。而到了2016年一季度，榜單再次發(fā)生變化，OPPO、VIVO成為第四、五名，而小米則繼續(xù)下跌。
這說明什么？昔日以超級跑分+超低價格而創(chuàng)造奇跡的智能手機價格戰(zhàn)，徹底落下帷幕。
其實隨之落幕的，還有小米昔日掀起的、由中華酷聯(lián)一起聯(lián)袂出演的營銷大戲。
營銷是場秀？它其實是第三階段的先導
在智能手機戰(zhàn)爭中，小米一度是營銷之王，依靠強大的性價比揚起了饑餓營銷的大旗，之后的“參與感”也被小米成功刷出，然后漸漸被人遺忘。
畢竟靠炒作出來的話題點，總是流星一般。
在智能手機營銷里，其實也分為兩個階段，第一階段是借勢營銷。比較典型的例子就是當蘋果出名之后，國內一大批手機品牌紛紛效仿，后來至于各種Pro和Plus漫天飛舞，卻基本上已經吸引不來圍觀的人群，也就逐步宣告這種為營銷而營銷的階段告終。
第二階段則是以賣點促營銷。隨著智能手機競爭的加劇，過去以蘋果、三星為主要模仿對象的通用型智能手機市場逐步進入紅海狀態(tài)，一些國內手機廠商開始進入到差異化競爭階段，也由此造成其營銷上開始注重以賣點說話，如OPPO打出的賣點是充電五分鐘通話兩小時，而VIVO能夠在今年一季度榮登全球出貨量前五排行榜，某種意義上也是得益于VIVO主打Hi-Fi音效。
這樣的功能化演進和賣點的營銷之戰(zhàn)，其實也就成為了手機進入內功比拼這一第三階段的先導。畢竟純粹的顛覆式創(chuàng)新并不常有，每一場創(chuàng)新的大變局，都是在前者的積累下，從量變到質變的過程。
剛需比拼，還有多少市場可以挖掘？
在前一階段，大電池、速充曾經是智能手機的剛需，但這個剛需被更大容量的電池、更小耗電的app和各種移動電源給破了金鐘罩。
而在當下階段，剛需比拼，較之過去未必實用的功能化賣點，更加進入垂直化和細分化的市場之中。結合以自拍功能為特征的美顏手機熱銷，不難看出美圖、美顏、美拍，當下確實已經成為年輕一代的必然需求，如直播平臺，若主播無美顏攝像頭、平臺無美顏功能，甚至都要陷入內容匱乏的困局。在社交平臺上無美顏不發(fā)圖，也成為了許多自拍達人的朋友圈炫圖“潛規(guī)則”。
很顯然，自拍的這種移動互聯(lián)網時代人群的標準，而近日，美圖公司發(fā)布了第四代拍照手機美圖M6和美圖V4s，繼續(xù)沿承過去“為自拍而生”的特色，并朝著“自拍”的方向更進一步。人臉識別、降噪、個性化美顏等依靠軟硬件結合而形成的獨家黑科技，很清晰的形成了和當下只是在價格和跑分上競爭、面目模糊、最終不過是各種硬件組合的智能手機形成了功能上的差異性。
這其實是一種細分市場的玩法，針對部分用戶的極致剛需進行放大，依靠自己的品牌實力形成口碑，最終成為看似小眾，但數(shù)量同樣以億萬計算的人群的標配選擇。
小而美的功能機，顯然比僅僅只是安裝了美顏app的通用智能機更容易在當下的市場贏得黏合度。“我們很高興看到這個現(xiàn)象。以前我們做自拍手機被認為是非主流，而現(xiàn)在這個市場被慢慢做大做熱了。”美圖公司CTO張偉的這番話其實也說明了市場的未來趨勢。
當然，這種剛需的金鐘罩，就在于軟件硬件的強勢混搭而形成的特征明顯的功能呈現(xiàn)，這也是唯一能夠和其他廠商的智能手機拉出差異化的體驗窗口。
還可以更多剛需呈現(xiàn)嗎？或許對于辦公一族來說，手機OA應用確實能夠解決許多問題，但是更多的辦公需求能否集中化、通過硬件而連接的更穩(wěn)妥呢？對游戲玩家來說，跳出當下吃配置不深的手游，能否有如同PSP一般強壯的掌機型手機呢？盡管當年諾基亞的游戲手機N-Gage最后慘敗，但未嘗不能再次“復活”……
很顯然，在剛需的號召下，各種用戶將會針對自己的主要用途，在智能手機中選擇其他功能通用、個性化功能為主的某款特色化智能機，而這背后可以想象的空間將會是腦洞大開級的，同時在未來也將是一場手機剛需挖掘上的超級大冒險，考驗的將是企業(yè)家的膽魄和他們對市場真正的洞察力。
美圖手機已經先行一步了，誰會是下一個剛需手機的代表呢？
張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯(lián)網時代必先搞懂的大敗局》
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