之前我也有想過，如果財務(wù)自由了就開一家餐廳，用美好食材以饗食客！“邊吃邊賣”豈不美滋滋？人生如此夫復(fù)何求??！
直到年紀(jì)漸長，被殘酷現(xiàn)實無數(shù)次毒打到自閉后 ，我才突然明白---財務(wù)自由可能才是我真正的夢想！于是，我不得不將目標(biāo)縮減到：加盟一家快餐店也行??！但這場突如其來的疫情不僅打破了我的幻想，還揭露了這個表面光鮮的行業(yè)背后不為人知的艱辛，以及.. 黑幕！因客流銳減、線下門店關(guān)閉、食材囤積，國內(nèi)餐飲巨頭“西貝筱面村”也不得不哀聲求援：宣布賬上現(xiàn)金流，就算貸款也只夠3個月。國內(nèi)巨頭的抗風(fēng)險能力都如此之差，別提其他中小企業(yè)了。而且，就算西貝尚且可以靠數(shù)億元的金融貸款維持運營，長期來看也是杯水車薪。畢竟，這是一家月支出流水在7-8億的超級巨人。另外，便是這次疫情之下的315同樣“不負(fù)所望”！全球大型連鎖企業(yè)漢堡王，宣稱“味道為王、食物新鮮”“每一個皇堡都符合漢堡王的皇冠標(biāo)準(zhǔn)”，然而315晚會接到內(nèi)幕人士舉報，漢堡王的標(biāo)準(zhǔn)在實際執(zhí)行中，存在嚴(yán)重問題。南昌漢堡王好幾家店都被曝光用過期面包等食品替代新鮮面包。當(dāng)然漢堡王官方的反應(yīng)也很及時，迅速發(fā)布了致歉信，并宣布中國區(qū)的法定代表人孫曉鹿卸任，由朱付強接任。不管你是怎么想，反正，疫情過后我對餐飲行業(yè)只有一個想法了：不敢碰了，偶爾能吃頓干凈衛(wèi)生的飯就很香了。不過這次漢堡王遭遇危機，老對手麥當(dāng)勞卻選擇了禁聲?？雌饋碓?jīng)的相愛相殺其實只是為了做營銷，還沒有拼到你死我活的地步。今天咱們就盤點一下，麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基三位的“漢堡營銷”大戰(zhàn)！為了宣傳自己的送餐上門服務(wù)，前段時間麥當(dāng)勞推出了一支新廣告。 Advertising Agency: Leo Burnett
乍一看廣告，可能很多小伙伴們一臉蒙圈：怎么一點麥當(dāng)勞的元素都沒有？是不是隨便拍了一張照片就拿來當(dāng)海報？薯條漢堡炸雞可樂統(tǒng)統(tǒng)不見，LOGO這么小，你是不是在逗我？其實，這套平面廣告出自大名鼎鼎的李奧貝納，廣告創(chuàng)意把別墅擬人化，左右對稱的窗戶像眼睛，大門像嘴巴——太久不出門，你家房子都餓壞了。疫情當(dāng)下，你又多了一個點麥樂送的理由：我房子餓了！國內(nèi)麥當(dāng)勞擅長營銷接勢，在B站推出“5G”新品和“CEO吃雞”直播。當(dāng)然麥當(dāng)勞不準(zhǔn)備賣手機，而是借力“5G”熱點，契合了麥麥脆汁雞五大“技”——大塊技、入味技、鮮嫩技、多汁技和香脆技，不僅讓新品的賣點形成一個強有力的記憶點，更容易被消費者記住；此外，CEO親自上陣邀請邀請學(xué)霸、程序員、二次元萌寵等不同飯圈現(xiàn)場吃雞，吸引了上百萬網(wǎng)友粉絲的集體圍觀，可能打造了麥當(dāng)勞有史以來參與人數(shù)最多的新品發(fā)布會。與中國麥當(dāng)勞隔墻相望的巴西麥當(dāng)勞，他們做了一個新穎的案例把LOGO玩到極致，將“M”拆開，強調(diào)大家注意隔離，Separated for a moment toalways be together，今日短暫的分離，是為了明日更好的相聚。這支廣告也被很多大號轉(zhuǎn)載算得上經(jīng)典案例，不知道你看完是什么感受，反正漢堡王看完心理很不爽。說完麥當(dāng)勞，咱們馬上繼續(xù)說漢堡王。這個老冤家就算在疫情當(dāng)下，也沒有放棄對麥當(dāng)勞進(jìn)行“碰瓷式”營銷。
與麥記互懟將近60年，極善于用廣告創(chuàng)意來搞事的漢堡王，則延續(xù)了其半個世紀(jì)的營銷傳統(tǒng)：玩火（強調(diào)自家真正火烤）、惡搞、懟麥當(dāng)勞。如意大利漢堡王，就來了一頓騷操作，將惡搞玩到極致。如何讓吃皇堡與安全隔離完美貼合？讓你保持社交距離的大殺器“三倍洋蔥堡”橫空出世，加入三倍量的洋蔥量，讓你隔著屏幕都能感受到強大的暈眩味，方圓十米無人敢近身。且加量不加價，還能保證安全一步到位。為激勵學(xué)生們好好學(xué)習(xí)，漢堡王推出“用知識換皇堡”活動，只要學(xué)生們每天在社交平臺上發(fā)布一道題目，并在漢堡王APP內(nèi)輸入正確答案即可兌換一個免費皇堡。（皇堡不皇堡都是次要的，主要我就是熱愛學(xué)習(xí)）
其實，漢堡王懟麥當(dāng)勞是一項傳統(tǒng)。在芬蘭赫爾辛基，漢堡王專門在麥記餐廳附近設(shè)置送餐熱點，并針對性的布置戶外廣告：如果你在麥當(dāng)勞附近點漢堡王，就可以獲得免費送餐服務(wù)。這自然很容易令人聯(lián)想起18年的漢堡王搶麥記客戶事件營銷——去麥當(dāng)勞買皇堡活動。眾所周知，皇堡是漢堡王的特色，但你只要在全美14000家麥當(dāng)勞餐廳600英尺的范圍內(nèi)，用漢堡王app訂購皇堡，再到附近的漢堡王去取，只需要1美分即可買到。最后造成無數(shù)麥當(dāng)勞店員面對消費者說的最多的一句話是：最近的漢堡王門店，請出門左/右轉(zhuǎn)不送……除了撕門店，再往前追溯，二者之間的相愛相殺就更多了，例如每年11月10日的“無皇堡日”，為了愛與和平停戰(zhàn)一天。
撕速度，麥當(dāng)勞將M做成光軌海報，寓意麥樂送快如閃電。漢堡王則直接推出一支：“火燒”視頻。配送小哥駕駛著火的摩托車，送到客戶手中，不僅吹噓了自家“真正火烤”的招牌，順便展示自己配送的火速。我們可以看到，雖然兩家一直在互懟，但卻從不是單純的叫板抹黑，而是巧妙貼合自家產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點來說話，尤其是漢堡王個性化的產(chǎn)品和活潑的調(diào)性，更讓這種“懟”式營銷更容易被接受。說到這里，就有很多吃瓜群眾就問了，為啥兩家搞事情的案例多發(fā)生在國外，國內(nèi)卻少有看到？《廣告法》五指山你可要當(dāng)心了——品牌通過廣告貶低其他友商商品或服務(wù)的，將構(gòu)成不正當(dāng)競爭，違反相關(guān)規(guī)定，依法要受到行政處罰和賠償損失。一不小心就容易對品牌造成負(fù)面影響，成為負(fù)面案例的典型，所以近年來國內(nèi)的互懟式營銷品牌可謂慎之又慎。這邊互相Diss，同為漢堡巨頭的肯德基似乎沒有參與進(jìn)他們的游戲場？對，是真沒有，甚至還有點怨念：馬來西亞肯德基推出一支擬人廣告片，在一片黑暗冷清之中，肯德基店的桌子，椅子，托盤等都開口說話，告訴消費者們，它們（肯德基）有多么渴望你們的存在。并同時推出內(nèi)含86首歌曲的歌單“KFC YOU SOON”，用多支經(jīng)典歌曲來傳達(dá)對消費者的想念，包括我們耳熟能詳?shù)摹段覒涯畹摹?、《突然好想你》、《Hello》等。有漢堡的地方，就有江湖。肯德基、漢堡王和麥當(dāng)勞作為全球第一梯隊的快餐品牌，各自都有自己的忠實粉絲，到底誰家的更美味，儼然類似國內(nèi)甜咸豆?jié){的翻版，真的說不清啊?。?！但我們可以發(fā)現(xiàn)，很多時候的爭論，其實都在三方有意無意的引導(dǎo)下，讓大家集體關(guān)注并參與到爭執(zhí)中——表面上是互相撕逼，實際上是三方心照不宣的流量吸引，為各自品牌做營銷，將門店開遍全世界。這叫啥：互轉(zhuǎn)護(hù)推，流量為王。估計每一個運營自媒體的編輯都干過這事兒吧？和咱們運營自媒體一樣，在長期的互懟過程中，他們沉淀了口碑，也在快餐領(lǐng)域布局了最大的規(guī)模，最穩(wěn)定的系統(tǒng)、最穩(wěn)定的客群，能支撐自身持續(xù)做品牌傳播。遭遇這次公關(guān)危機，可能會為他們積累的品牌帶來重?fù)?，但從長遠(yuǎn)來看他們的營銷同樣顛簸不破。畢竟，頭部賬號就算瘦死駱駝也比馬大，如果沒有新的品牌替代，所有負(fù)面關(guān)注和熱點都會隨著時間消失。反觀國內(nèi)，以老鄉(xiāng)雞為代表的中國本土品牌，除了兩次刷屏、顯而易見的規(guī)模擴張外，還缺乏持續(xù)的品牌形象和價值的建立。只有積累品牌的摩天大廈，才有機會實現(xiàn)“超越麥當(dāng)勞”的目標(biāo)。中國一直沒有真正全球知名的餐飲品牌，其實這也是無數(shù)中國餐飲人和餐飲品牌的夢想。隨著國內(nèi)消費環(huán)境逐步成熟，餐飲老板們的品牌認(rèn)知提升，國人心中的夙愿再一次蠢蠢欲動...
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