打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運(yùn)用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運(yùn)用一些具體的方法，這就是打造品牌時(shí)必要面臨的一些內(nèi)容。 首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。
現(xiàn)在，我們就來研究一下如何建立這些形象。
1、如何建立品質(zhì)形象 品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。
2、如何建立價(jià)格形象 我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說，價(jià)格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問 “憑什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
3、如何建立通路形象 完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入美國市場的時(shí)候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時(shí)刻才真正開始有了起色。
4、如何建立廣告形象 做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡單。
5、如何建立促銷形象 銷售促進(jìn)是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然，“大甩賣”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價(jià)”有時(shí)也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊(duì)。品牌的知名度和消費(fèi)關(guān)注度也會(huì)有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價(jià)18%即是如此，它的市場占有率當(dāng)年上升了13.5% 。
6、如何建立顧客形象 在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。
7、如何建立企業(yè)形象 品牌是隸屬于一個(gè)市場主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場和社會(huì)的承認(rèn)的。
1、自主品牌與貼牌生產(chǎn)
企業(yè)是創(chuàng)建自主品牌的主體，但是，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自主品牌的認(rèn)識(shí)上還存在誤區(qū)：一是“無能力而為”。有些企業(yè)的規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低，總認(rèn)為企業(yè)沒有做到那么大，考慮品牌這個(gè)問題沒有意義，滿足于貼牌生產(chǎn)，借船出海，對創(chuàng)建自主品牌漠然置之；二是“有能力而不為”。這些企業(yè)小富即安，缺乏創(chuàng)建自主品牌的熱情和長遠(yuǎn)設(shè)想，通過貼牌生產(chǎn)，外商嫌走了利潤大頭，毫無怨言，表現(xiàn)出一種出奇的無奈、溫和與順從。
選擇OEM生產(chǎn)方式有利有弊。采取OEM生產(chǎn)方式，可以實(shí)現(xiàn)在較高制造平臺(tái)上起步，產(chǎn)品得以暢銷并滿足國際市場的需求；從另一個(gè)角度看，采取OEM生產(chǎn)方式的企業(yè)，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費(fèi)，造成我們生產(chǎn)的許多產(chǎn)品在世界市場的份額與產(chǎn)值利潤不成比例。
我國的工業(yè)企業(yè)應(yīng)把OEM生產(chǎn)方式作為提升加工技術(shù)水平的一個(gè)過渡期，而且這一過渡期越短越好，必須盡快建立起一個(gè)擁有自主、設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌及市場的自主品牌建設(shè)系統(tǒng)。
2、立志建百年企業(yè)
世界級品牌都有相當(dāng)長的歷史。如法國巴黎夢特嬌(創(chuàng)建于1880年)、美國可口可樂(1886年)、美國“吉列”剃須刀(1895年)、法國路易·威登(1896年)、美國“寶潔”(1905年)、瑞士勞力士手表(1908年)、美國福特汽車(1908年)、法國“雪鐵龍”(1913年)、美國“波音”(1917年)、美國“萬寶路”(1924年)、瑞士“譽(yù)巢咖啡”(1938年)……與上述企業(yè)相比，我國的大部分企業(yè)缺少這種建百年企業(yè)的志向。
中國的企業(yè)家需要增強(qiáng)辦好百年企業(yè)的勇氣和耐心，克服急功近利的浮躁思想，做好應(yīng)變市場競爭和面對挫折的準(zhǔn)備。
3、重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)
作為世界制造大國，我們已經(jīng)具備很強(qiáng)的制造能力。在許多領(lǐng)域，我們的生產(chǎn)加工能力和產(chǎn)品品質(zhì)都達(dá)到了很高的水平。我們能為世界上的許多頂級品牌OEM生產(chǎn)，就充分證明了這一點(diǎn)。在這里，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為我國品牌建設(shè)的致命要害。
以勞動(dòng)密集型的家具生產(chǎn)和銷售為例，在家具生產(chǎn)最集中的廣東省，盡管有企業(yè)6000多家，但專業(yè)設(shè)計(jì)師不足600人，很多企業(yè)靠來料加工，貼牌生產(chǎn)，缺乏原創(chuàng)性。所謂的創(chuàng)新，也只是臨摹或改進(jìn)國外的設(shè)計(jì)，由于沒有從設(shè)計(jì)專利上下功夫，產(chǎn)品缺乏獨(dú)創(chuàng)性，不僅讓國外家具商掙足了利潤，還要經(jīng)常面對“反傾銷”的指控。
因此，我們必須加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，創(chuàng)建和培育出屬于自己的品牌產(chǎn)品。2002年我國大中型企業(yè)中開展研究開發(fā)活動(dòng)的僅占30%，有技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)僅占25%，用于產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)的投入占銷售收入的比重僅有0.75%。而據(jù)國外企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)用于研發(fā)的投入低于銷售收入的3%，企業(yè)就會(huì)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力，如果低于2%，企業(yè)在市場競爭中就極易被淘汰。
4、走出低價(jià)競爭
中國許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一種“薄利多銷”的思維定勢，企業(yè)過多考慮降低成本，包括加工成本、人力成本等，卻忽視了產(chǎn)品的附加值和科技含量。這種經(jīng)營模式的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏特色，共同擠在了價(jià)值鏈的底端，陷入惡性競爭。
當(dāng)然，低價(jià)競爭也不能一概反對，為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，低價(jià)確實(shí)是一種重要的策略。但長遠(yuǎn)看，必須進(jìn)入高端市場，企業(yè)才能持久發(fā)展。
5、建立品牌支撐體系
培育自主品牌，單靠滿腔熱情是不夠的，要建立科學(xué)的支撐體系。
第一，品牌塑造。包括品牌的定位與命名、設(shè)計(jì)與發(fā)布、推廣與傳播、管理與延伸、評估與提升等多個(gè)層面，它是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
品牌定位與命名，即為特定品牌確定適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，使商品在顧客心中占?jù)有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌；而命名則能為品牌日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
品牌設(shè)計(jì)與發(fā)布，是指按照確定的品牌形象對品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界發(fā)布的過程，不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，還包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、包裝發(fā)布等在內(nèi)的內(nèi)容設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
品牌推廣與傳播，是對已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對外發(fā)布過的品牌，利用各種媒介和渠道向市場以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。企業(yè)通過廣告、銷售終端、公關(guān)、促銷等各種方式推廣品牌時(shí)，應(yīng)該讓每一分鐘的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最大的傳播效益。
第二，品牌管理。主要是對已有品牌的管理，對內(nèi)是以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外是實(shí)現(xiàn)與顧客的立體化溝通，加強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌的管理還包括現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的日常管理。需要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：
一是品牌評估與提升。它是通過一套科學(xué)的方法對品牌價(jià)值做出合理準(zhǔn)確的估計(jì)、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。
二是進(jìn)行品牌延伸。品牌的持續(xù)成長離不開合理的品牌延伸，品牌延伸是利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其它產(chǎn)品，借助成功品牌的影響，快速啟動(dòng)新產(chǎn)品市場的行為。因此，品牌延伸是借力使用、省心省力之道。借助已成功的品牌，就好像是站在巨人的肩膀上，成功率大大增加。中國的海爾、美的、春蘭、聯(lián)想、TCL等產(chǎn)品，運(yùn)用品牌延伸策略，取得了成功。
品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、單一品牌、多品牌、次品牌、副品牌等。以一牌多品為例，其本質(zhì)是對原品牌形象和個(gè)性的克隆。這不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立形象。例如，金利來通過一牌多品戰(zhàn)略形成領(lǐng)帶、西裝、襯衫、T恤、內(nèi)衣、皮具等系列暢銷產(chǎn)品，并占據(jù)較大的市場份額。
當(dāng)然，一品多牌不是無度擴(kuò)張。如果不講成活率的粗放延伸，最終將導(dǎo)致母體品牌的忠誠度、美譽(yù)度下降。品牌延伸要切合企業(yè)實(shí)際，量力而行，切忌“消化不良”和“虛胖”，要控制延伸的“速度”和“長度”。品牌的合理延伸應(yīng)該是活一個(gè)，成一個(gè)，而不是生一片，死一批。
第三，品牌維護(hù)。近年來出現(xiàn)的蘇丹紅事件、不粘鍋事件、巨能鈣事件，有些是企業(yè)自身的問題，有些則是新聞報(bào)道不實(shí)，這些都曾使一些企業(yè)和品牌一度陷入困境，產(chǎn)生了危機(jī)。危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，往往具有突發(fā)性和破壞性。其后果可能使組織及其產(chǎn)品品牌、資產(chǎn)和信譽(yù)造成巨大傷害。
品牌維護(hù)要注意品牌核心價(jià)值的維護(hù)和鞏固，一旦某個(gè)品牌受到傷害，發(fā)生“信任危機(jī)”，要立即采取補(bǔ)救措施，從容應(yīng)對，重塑誠信。否則，品牌的信任度、忠誠度將大幅下滑，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。
6、企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)是創(chuàng)品牌的領(lǐng)軍人物
創(chuàng)造自主品牌是企業(yè)長期獲利的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)戰(zhàn)略性問題。因此，企業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)是營銷方面的頂級高手。在高層管理人員中，品牌領(lǐng)軍人物，通常應(yīng)是企業(yè)的首席執(zhí)行官，只有這樣，才能把企業(yè)的各種資源整合起來，才能形成合力，精心打造自主品牌。
7、借奧運(yùn)商機(jī)推廣品牌
企業(yè)通過贊助體育賽事推廣自己的品牌，在發(fā)達(dá)國家早已司空見慣，而我國的企業(yè)界卻很冷清。中國參與體育賽事營銷的當(dāng)屬健力寶贊助北京亞運(yùn)會(huì)，雖然是開了個(gè)好頭，但此后十幾年卻少有人問津。
體育營銷不等于贊助和捐贈(zèng)。事實(shí)上，體育贊助是指企業(yè)和賽事之間以支持和回報(bào)交換為中心、平等合作、共同得益的商業(yè)行為。其中“支持”和“回報(bào)”的交換是中心。因此，贊助絕非只是“賣廣告”或“冠名權(quán)”，而是雙方資源重新配置的深層次合作。有人統(tǒng)計(jì)測算，投入體育賽事營銷，其回報(bào)率是普通廣告投入的3倍。
也許企業(yè)還沒有注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：中國電視廣告“標(biāo)王”大戰(zhàn)雖然爭奪了好幾年，但很少見到外國知名品牌的參與，對企業(yè)宣傳動(dòng)輒一擲千金的跨國公司不屑于“標(biāo)王”之戰(zhàn)，恰恰說明了中國企業(yè)與外國企業(yè)在品牌建設(shè)上的差距。
2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉辦，最近我們看到一批中國企業(yè)已經(jīng)參與其中，這是一個(gè)好的起點(diǎn)。
8、注重品牌文化建設(shè)
品牌建設(shè)中的文化缺失，一直是中國企業(yè)的弱點(diǎn)。品牌文化是指品牌的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)，凝結(jié)在品牌經(jīng)營活動(dòng)中的文化現(xiàn)象。品牌的要素之一是忠誠度。顧客的忠誠度一旦形成就很難受到競爭產(chǎn)品的影響，而忠誠度主要來自于品牌的文化內(nèi)涵。
可以預(yù)見，中國創(chuàng)建自主品牌的步伐將迅速加快，中國企業(yè)躋身世界頂級品牌之列不再遙遠(yuǎn)。中國企業(yè)界應(yīng)打造品牌就是運(yùn)用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營系統(tǒng)”和“
品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運(yùn)用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運(yùn)用一些具體的方法，這就是打造品牌時(shí)必要面臨的一些內(nèi)容。 首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“
廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。
現(xiàn)在，我們就來研究一下如何建立這些形象。
1、如何建立品質(zhì)形象 品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。
2、如何建立價(jià)格形象 我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說，價(jià)格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問 “憑什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
3、如何建立通路形象 完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入
美國市場的時(shí)候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時(shí)刻才真正開始有了起色。
4、如何建立廣告形象 做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡單。
5、如何建立促銷形象 銷售促進(jìn)是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些
促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然，“大甩賣”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價(jià)”有時(shí)也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊(duì)。品牌的知名度和消費(fèi)關(guān)注度也會(huì)有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價(jià)18%即是如此，它的市場占有率當(dāng)年上升了13.5% 。
6、如何建立顧客形象 在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒錯(cuò)，品牌的
管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。
7、如何建立企業(yè)形象 品牌是隸屬于一個(gè)市場主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場和社會(huì)的承認(rèn)的。
如果你想創(chuàng)造自己的品牌，首先你自己要承認(rèn)這個(gè)就是一個(gè)品牌，還要看你的產(chǎn)品是針對什么樣的消費(fèi)群體；
首先何為品牌，品牌就是廣告，廣告就是宣傳力,宣傳力就是讓自己的產(chǎn)品家喻戶曉！其實(shí)想打響自己的品牌需要一個(gè)漫長的時(shí)間，
1、品牌上市需要客戶的一個(gè)了解時(shí)間，多做一下宣傳，要讓人有需求就你會(huì)想到你，更要有一個(gè)好的宣傳口號，這個(gè)很重要；
2、了解了這個(gè)品牌要客戶對你這個(gè)品牌的一個(gè)認(rèn)可時(shí)間。
3、就是客戶對你這個(gè)品牌自發(fā)的給你宣傳的時(shí)間！最難的就在于最后一點(diǎn)，首先價(jià)格要能吸引客戶，其次質(zhì)量一定要有保證，服務(wù)一定要OK，在這個(gè)基礎(chǔ)上任何一個(gè)客戶都會(huì)對你這個(gè)品牌銘記在心！您想名牌的質(zhì)量、低廉的價(jià)格、美麗的款式設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶肯定會(huì)把這些自己的這種感覺介紹給自己的親朋好友，時(shí)間一長，一傳十，十傳百。離家喻戶曉還遠(yuǎn)嗎？這樣的話我們省的是廣告費(fèi)！給客戶留下的是深??；
4；做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡單。
自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；
自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。
