不管趣頭條的大健康夢(mèng)能不能跑的通，都不是一件壞事情。諸如“放心看計(jì)劃”的推行，勢(shì)必會(huì)改善趣頭條的內(nèi)容健康度，而在健康等垂類內(nèi)容上的深耕，也是打造內(nèi)容護(hù)城河的必然。
文｜Alter
開春之后，趣頭條有了新風(fēng)向。
先是在內(nèi)容上推出了“放心看計(jì)劃”，而后聯(lián)合人民健康討論“融媒體背景下的健康傳播”，緊接著是三甲名醫(yī)互動(dòng)平臺(tái)“人民好醫(yī)生”的加入……
咬緊新興市場(chǎng)的趣頭條，早已是五環(huán)外最主要的流量入口之一。原以為趣頭條會(huì)為了支撐股價(jià)和營(yíng)收，盡可能快的將流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。
結(jié)果卻有些預(yù)料之外，趣頭條并沒(méi)有刻意討好資本市場(chǎng)，而是在健康等垂類內(nèi)容上深耕。
01
先來(lái)回答第一個(gè)問(wèn)題，趣頭條為何瞄準(zhǔn)了大健康？
很多人習(xí)慣將趣頭條和拼多多相提并論，拼多多引以為傲的“五環(huán)外生意”，用來(lái)形容趣頭條似乎也不為過(guò)。
小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村用戶、三四線城市中年女性，這些被主流互聯(lián)網(wǎng)排除在外的用戶，成了趣頭條的核心用戶群。以至于騰訊早先投資趣頭條時(shí)，給出的說(shuō)法就是：趣頭條敏銳地抓住一、二線以外城市社交流量的快速崛起，為大量非一二線城市用戶提供資訊和內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，是非常有價(jià)值的嘗試。
騰訊看到的價(jià)值點(diǎn)在哪里，趣頭條的市值和營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)做出了回答，而更深層次的價(jià)值是什么？可能是差異化的用戶行為，和背后的想象空間。
一二線用戶的朋友圈里，多半有著人設(shè)的需要，發(fā)張照片都可能P圖三四個(gè)小時(shí)。三四五線用戶的朋友圈，現(xiàn)實(shí)主義色彩更濃，健康、養(yǎng)生、育兒類的內(nèi)容隨處可見(jiàn)，一切為了服務(wù)現(xiàn)實(shí)生活的需求。
據(jù)《健康中國(guó)手冊(cè)2018》披露的數(shù)字，超過(guò)九成公眾購(gòu)買過(guò)健康產(chǎn)品，七成以上中老年不熟悉互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威資訊獲取渠道，在中老年網(wǎng)民關(guān)注度最高的謠言中，排名第一的正是健康類資訊......
用戶需要可能是趣頭條瞄準(zhǔn)大健康的原因，事實(shí)卻也如此。趣頭條在2018年推出“放心看計(jì)劃”后，健康類內(nèi)容的日均PV增幅高達(dá)80%，進(jìn)入2019年后，趣頭條的“放心看計(jì)劃”在大健康平臺(tái)內(nèi)容全面升級(jí)。
看來(lái)，趣頭條已經(jīng)在大健康上嘗到了甜頭，并有了深挖的念頭。
02
覬覦大健康市場(chǎng)的玩家中，趣頭條不是第一家，也不會(huì)是最后一家。
前幾年被寄予厚望的是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”，幾乎所有的頭部玩家都打出了“互聯(lián)網(wǎng)+大健康”的旗號(hào)，線上問(wèn)診、醫(yī)聯(lián)體、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等模式也相繼落地。
但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療給人的直接印象就是“慢”，輾轉(zhuǎn)了好多年還在“原地踏步”。有人說(shuō)醫(yī)療行業(yè)太過(guò)特殊，也有人說(shuō)醫(yī)生群體太特別，也有人直接避開醫(yī)療，轉(zhuǎn)向健康消費(fèi)升級(jí)，可盤子始終做不大。
比較知名的玩家中，微醫(yī)和好大夫在線的模式一直是ToB和To G的，在用戶層面上要么以醫(yī)生為抓手，要么通過(guò)在線掛號(hào)等撬動(dòng)用戶需求，如何向三四五線市場(chǎng)擴(kuò)張，幾乎看不到可行的方向。
趣頭條會(huì)是站在門口的野蠻人嗎？需要驗(yàn)證內(nèi)容端切入大健康的可能性，還要拿出可行的商業(yè)模式和打法。
資訊閱讀是一種高頻行為，尤其是趣頭條的“閱讀積分”模式保障了足夠的月活。倒是好大夫在線、春雨醫(yī)生之類的醫(yī)療App被認(rèn)為是一種低頻使用的產(chǎn)品，以“病”的次數(shù)來(lái)衡量使用頻次。春雨醫(yī)生等也試圖用健康管理的概念進(jìn)行用戶沉淀，卻未能解決用戶的增長(zhǎng)難題。
至少在流量的角度上，趣頭條對(duì)大健康野心無(wú)可厚非，不確定性在于趣頭條該如何下完這一整盤棋。
03
大健康領(lǐng)域從不缺少淘金者，甚至是健康內(nèi)容的路子也有人走過(guò)。
但經(jīng)過(guò)行業(yè)的多年發(fā)展，業(yè)內(nèi)超過(guò)100萬(wàn)粉絲的博主，卻只有崔玉濤、段濤、于鶯、龔曉明、張強(qiáng)等少數(shù)派，兩三年的時(shí)間里幾乎沒(méi)有新的大V誕生。
原因在于，醫(yī)療健康類內(nèi)容的傳播僅僅局限在一二線的精英圈子里，往三四線城市的下沉尚未走通過(guò)，可能是缺少有效的渠道，也可能是內(nèi)容上的“不接地氣”。
在“前輩們”的諸多不確定性中，想要摘到大健康的桃子，趣頭條需要跨越“三重門”。
04
健康只是一個(gè)垂類，內(nèi)容創(chuàng)造上又有先天的門檻，如何連接足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為趣頭條的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，健康類的內(nèi)容生態(tài)并不樂(lè)觀，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，權(quán)威內(nèi)容的生產(chǎn)仍處于相對(duì)匱乏的局面。
有些平臺(tái)的做法是向一線的醫(yī)生們“購(gòu)買內(nèi)容”，甚至出現(xiàn)了科普文章明碼標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象。何況那些主治醫(yī)師們的時(shí)間并不寬裕，白天需要應(yīng)對(duì)排起長(zhǎng)龍的病號(hào)，下班時(shí)間又給了各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的在線問(wèn)診。
趣頭條的做法很“賊”， 既想要持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，又要滿足五環(huán)外用戶的胃口。
正如趣頭條創(chuàng)始人的設(shè)想：“當(dāng)趣頭條的日活到5000萬(wàn)以上的時(shí)候，會(huì)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)……用戶對(duì)內(nèi)容也可能越發(fā)挑剔?！?/span>
“趣頭條號(hào)” 成為2019年的品牌戰(zhàn)略重心，所履行的正是提升內(nèi)容品質(zhì)和豐富度的使命，成為趣頭條內(nèi)容生態(tài)的中樞，一面連接媒體和自媒體，一面連接日漸挑剔的用戶，在作者和讀者端尋找新的平衡。
在具體的動(dòng)作上，“趣頭條號(hào)”已經(jīng)有一些傾斜，比如提高自媒體的分成收益，進(jìn)行大量的流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼，不斷豐富內(nèi)容的廣度和專業(yè)度，以提升用戶留存和粘性。特別是在健康垂類的內(nèi)容上，趣頭條又針對(duì)性的打出了兩手牌：
一個(gè)是“健康IP養(yǎng)成”，選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者進(jìn)行流量扶持。例如每天將超5000萬(wàn)的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，每月投入百萬(wàn)元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，給予特定的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)作者最高每月3萬(wàn)元的保底收入。
另一個(gè)是專業(yè)知識(shí)的通俗化，在內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)技巧上對(duì)特定創(chuàng)作者進(jìn)行1對(duì)1專屬引導(dǎo)，將難懂的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為用戶易懂的語(yǔ)言，打破三四線用戶和專業(yè)醫(yī)生之間的認(rèn)知壁壘，沉淀出獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住在新興市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
作為一家扎根上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，在對(duì)健康類創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪上，趣頭條有著燒錢補(bǔ)貼的彪悍，也有著上海人特有的精明。
05
但健康這個(gè)垂類又自帶“謠言”風(fēng)險(xiǎn)。
打開一位中老年人的朋友圈或微信群，幾乎充斥著健康養(yǎng)生類的文章：吃味精掉頭發(fā)、喝酸奶會(huì)致癌、吃醋可以軟化血管……甚至有研究機(jī)構(gòu)表明，65歲以上老年人的謠言傳播力是年輕人的7倍。
倘若缺少合理的規(guī)避機(jī)制，當(dāng)謠言在五環(huán)外找到了發(fā)酵的空間，結(jié)果幾乎不敢想象。
目前來(lái)看，趣頭條有意加重了健康類賬號(hào)的審查，對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)進(jìn)行了全面清理，比重接近20%，并針對(duì)健康、養(yǎng)生、育兒頻道的內(nèi)容采取機(jī)器+人工雙重審核機(jī)制，同時(shí)聯(lián)合業(yè)內(nèi)權(quán)威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測(cè)站”，評(píng)選出優(yōu)質(zhì)讓人放心看的真科普內(nèi)容，并給予流量扶持和豐富的現(xiàn)金激勵(lì)政策。
另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)其實(shí)是用戶沉淀。趣頭條被質(zhì)疑最多的一點(diǎn)：花錢買來(lái)的流量，到底能不能高效留存？
選擇健康的垂類發(fā)力，趣頭條勢(shì)必進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)深思熟慮，也做了多重準(zhǔn)備。
比如“放心看計(jì)劃”中與知名三甲醫(yī)院合作，推出了送“醫(yī)”下鄉(xiāng)活動(dòng)，不斷刷新在新興市場(chǎng)的存在感；再比如“人民好醫(yī)生”的入駐，嘗試從內(nèi)容閱讀過(guò)渡到醫(yī)患互動(dòng)，與用戶的關(guān)系逐漸由淺到深。
然而，想要完全消除外界的疑慮，趣頭條需要做的還有更多。
06
截止到目前，趣頭條在大健康領(lǐng)域的著力點(diǎn)，還集中在用戶的連接和沉淀，但關(guān)鍵性的一環(huán)恰恰是第三步的變現(xiàn)。
有哪些變現(xiàn)的可能，無(wú)疑成了最值得玩味的地方。
較為直接的變現(xiàn)方式可能是廣告，畢竟這是趣頭條當(dāng)前的主要盈利方式。可以借鑒的是，百度、今日頭條、360等都曾涉及醫(yī)療廣告，這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。但在硬幣的另一面，百度、今日頭條都曾在醫(yī)療廣告上崴過(guò)腳，且這個(gè)市場(chǎng)的天花板相對(duì)明顯，似乎不太符合趣頭條發(fā)力大健康的初衷。
打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是第二種可能，與“人民好醫(yī)生”的合作也印證了這一點(diǎn)。理想的商業(yè)邏輯應(yīng)該是，趣頭條從內(nèi)容資訊切入，逐漸向掛號(hào)、問(wèn)診、醫(yī)藥、健康管理等領(lǐng)域滲透。只是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身還存在很多不確定性，體制內(nèi)外對(duì)醫(yī)改尚未達(dá)成共識(shí)，如果趣頭條著急選擇這一變現(xiàn)路徑，不失為一塊硬骨頭。
切入醫(yī)療保險(xiǎn)等服務(wù)的可能性也很大，也是健康領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多行得通的盈利模式。早在2016年，微醫(yī)就宣布營(yíng)收超過(guò)12億元，實(shí)現(xiàn)全面盈利，利潤(rùn)主要來(lái)自于保險(xiǎn)，特別是健康險(xiǎn)的利潤(rùn)率高達(dá)30％－35％；對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)，眼下涉足醫(yī)療保險(xiǎn)的條件還不夠成熟，三四線用戶和一二線用戶的消費(fèi)理念和消費(fèi)能力，還存在不小的差距。
其實(shí)還有一種可能，趣頭條并不急于在大健康領(lǐng)域快速盈利，前兩步的地基能否夯實(shí)，才是最終選擇哪種變現(xiàn)手段的關(guān)鍵。
07
應(yīng)該說(shuō)，趣頭條布局大健康的時(shí)間點(diǎn)很微妙：
1、大健康領(lǐng)域蓄勢(shì)待發(fā)，特別是醫(yī)院的信息化和互聯(lián)網(wǎng)化勢(shì)在必行，就時(shí)間上而言，趣頭條并沒(méi)有遲到。
2、從米讀的成功來(lái)看，趣頭條已然找到了用流量孵化新產(chǎn)品的方法論，不無(wú)可能在垂類孵化出更多的新產(chǎn)品。
當(dāng)然，還有一層更為現(xiàn)實(shí)的原因。
在很多人的認(rèn)知里，趣頭條還是一個(gè)三、四線網(wǎng)民在用的內(nèi)容資訊App，對(duì)于趣頭條游戲化積分裂變的戰(zhàn)法，也存在太多的誤解和偏見(jiàn)。
不管趣頭條的大健康夢(mèng)能不能跑的通，都不是一件壞事情。諸如“放心看計(jì)劃”的推行，勢(shì)必會(huì)改善趣頭條的內(nèi)容健康度，而在健康等垂類內(nèi)容上的深耕，也是打造內(nèi)容護(hù)城河的必然。
趣頭條的日活和規(guī)模還沒(méi)有越過(guò)安全紅線，遠(yuǎn)不是放松的時(shí)候，在健康等垂類內(nèi)容上的發(fā)力，也是為了讓飛輪保持轉(zhuǎn)速。
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