今日頭條聯(lián)合京東、Counterpoint共同發(fā)布了《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》，與此前賽諾、GFK的數(shù)據(jù)相同，在2017年智能手機(jī)銷量增長同比下滑的大背景下，銷量再創(chuàng)新高的榮耀力壓小米登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
2017年恰恰是手機(jī)行業(yè)最為焦慮的一年，用戶換機(jī)周期繼續(xù)延長，在AI和5G的風(fēng)口正式到來之前，國內(nèi)市場的萎縮已是不爭的事實(shí)。不過在整個市場充斥著“中年危機(jī)”和“焦慮”的時候，榮耀的逆勢登頂或在某種程度上預(yù)示了智能手機(jī)行業(yè)的危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)。
T型結(jié)構(gòu)下的格局分化
《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》中公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2017年中國市場的總體銷量約為4.726億部，同比下降0.04%，其中華為以9000萬臺的銷量位居第一，其次分別是vivo、OPPO、小米和蘋果，排名前五的品牌累計銷量達(dá)到3.656億，占比達(dá)到77.3%。
早在兩個月前的時候，GFK在Q3季度的銷量報告中就提出了T型結(jié)構(gòu)的概念，頭部品牌占據(jù)了70%以上的市場份額，市場格局從倒三角結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向T型結(jié)構(gòu)。Counterpoint的數(shù)據(jù)無疑再次印證了這一點(diǎn)，且這種贏者通吃的T型格局仍在繼續(xù)。
一方面，2017年的銷量數(shù)字同比下滑0.04%，銷售額卻意外上漲4%，特別是在今年第四季度中，手機(jī)的單價已經(jīng)接近2000元。這一數(shù)字可以說是手機(jī)消費(fèi)趨勢的真實(shí)映射，相比于兩年前白熱化的千元機(jī)戰(zhàn)場，一線的手機(jī)品牌紛紛進(jìn)軍中高端市場，諸如榮耀的數(shù)字系列和V系列，OPPO的R系列，華為的P系列和Mate系列等等，整體銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)高于旗下的千元機(jī)產(chǎn)品。
用戶的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，從早期的價格導(dǎo)向變成了品牌導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向，天平再一次向一線品牌傾斜。榮耀就是一個典型案例，在小米、魅族、360等手機(jī)品牌陷入價格戰(zhàn)的當(dāng)口，榮耀選擇了質(zhì)價比策略，不僅怒砸價值2000多萬的手機(jī)為質(zhì)量背書，并形成了一整套的質(zhì)量管理體系。在2017年京東銷量品牌Top10的排名中，榮耀再度位居榜首，且銷售額僅次于蘋果。誠然，當(dāng)市場趨勢發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，消費(fèi)者開始理性地用腳投票。
另一方面，在Counterpoint給出的數(shù)據(jù)中，用戶的換機(jī)周期已經(jīng)延長至22個月，市場營銷、系統(tǒng)生態(tài)等對換機(jī)行為的影響比重日漸增加。一線品牌在營銷、渠道、運(yùn)營等方面均有著中小品牌無可比擬的優(yōu)勢，手機(jī)市場的馬太效應(yīng)或許才剛剛開始。
不過，頭部品牌之間也存在著效率競爭。以明星代言為例，僅OPPO、vivo、小米、華為、榮耀、金立六大品牌就邀請了23位代言人，在市場聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化、品牌形象等方面有著不小的差異，陳偉霆提升了OPPO的市場聲量，王俊凱提高了OPPO的用戶留存，胡歌幫助榮耀進(jìn)一步塑造了品牌形象。
今日頭條的《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》也對明星代言效果進(jìn)行了評估，胡歌和孫楊的評分占據(jù)了第一和第二的位置，這個維度的數(shù)據(jù)也再度證明了榮耀能夠逆勢登頂?shù)脑蛩凇?/span>
當(dāng)然，智能手機(jī)的市場格局仍然存在著很大的不確定性，就好像“中華酷聯(lián)”的瓦解和“華米OV”的新立，以及三星在中國市場的滑鐵盧，市場格局從來都沒有一成不變的時候。
下半場比拼的是嗅覺
就目前來看，排名前五的品牌占據(jù)了70%以上的份額，未來這個數(shù)字可能是80%或者更高。全面屏、5G、AI、海外等誘因存在的情況下，敏銳的嗅覺將成為智能手機(jī)下半場競爭的關(guān)鍵。
比如人工智能布局。幾乎所有的主流手機(jī)品牌都在引入人工智能，2016年底推出的榮耀Magic首次提出人工智能手機(jī)的概念后，在2017年引發(fā)了一股不小的跟風(fēng)浪潮。蘋果在iPhoneX上加入了人臉識別功能，三星在旗艦產(chǎn)品上力推“學(xué)習(xí)型”人工智能Bixby，OPPO和商湯科技的合作為圖片整理帶來了更多玩法，小米也在近期宣布MIUI10將主打人工智能AI語音助手。
或是得益于榮耀Magic的先發(fā)優(yōu)勢，華為和榮耀更看重AI在手機(jī)上的場景應(yīng)用。麒麟970成為業(yè)界首款集成NPU的移動處理器，為人工智能技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用解決了硬件上的短板。搭載麒麟970芯片的榮耀V10，更是在人工智能的場景上覆蓋了人臉識別、智能常亮屏、智能旋轉(zhuǎn)屏幕、智能調(diào)整系統(tǒng)資源、智慧運(yùn)動抓拍、AI場景識別等等。
再比如海外市場紅利。相比于已經(jīng)下滑的中國市場，東南亞市場在2017年同比增長了6.35%，北美市場同比增長5.26%，印度市場的增長也達(dá)到了12.75%。同時2017年也是國產(chǎn)手機(jī)市場在海外斬獲頗豐的一年，小米、OPPO、vivo等均在海外實(shí)現(xiàn)了大幅度的銷量增長，榮耀總裁趙明也在四周年發(fā)布會上提出了全面進(jìn)軍全球市場和“三年前五”的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計2020年海外銷量將占到榮耀整體銷量的50%。
不難發(fā)現(xiàn)，在對趨勢的把控上不同手機(jī)廠商有著類似的選擇，左右市場格局的很可能就是速度。就在不久前，華為內(nèi)部流傳出了任正非簽發(fā)的“榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案”，給出了“上不封頂”的獎勵機(jī)制，“激發(fā)千軍萬馬上戰(zhàn)場”和“牽引團(tuán)隊(duì)把銷售規(guī)模做上去，提升市場份額”，與榮耀新的全球戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。
結(jié)語
兩年前，沒有人敢預(yù)測榮耀會這么迅速地取代小米，也沒有人敢篤定今天的市場格局。手機(jī)行業(yè)總是充滿著危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)，卻也離不開兩個前提，一個是充足的技術(shù)儲備，另一個是敏銳的市場嗅覺。深諳其道的榮耀成功完成了角色轉(zhuǎn)換，“三年前五”的新戰(zhàn)略也詮釋了榮耀的模式自信，只是對于同賽道的其他競爭者來說，這恐怕不是一件幸事。
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