近日，鐘薛高約著見實在內(nèi)的幾個自媒體一起深聊，最大的感受是：鐘薛高從來都沒有對外喊口號做私域，但他們做過和正在做的事情，卻一直都堅持著私域的底層邏輯。
騰訊官方給私域的定義是：長遠(yuǎn)和忠誠的用戶關(guān)系。商家與用戶在一對多的溝通關(guān)系中，通過各種觸達(dá)方式不斷模擬一對一的親密關(guān)系。
而鐘薛高作為一個細(xì)分領(lǐng)域的品牌商，始終都在用一個平輩的身份與用戶建立對話和溝通。他們通過新產(chǎn)品、新話題、新創(chuàng)意等為切入點觸達(dá)未來用戶，最終吸引大量忠實消費(fèi)者，并與這些消費(fèi)者形成了信任度超高的親密關(guān)系。
比如，鐘薛高會經(jīng)常主動邀請消費(fèi)者聊天試吃，會找在微博小紅書等平臺和一些忠實消費(fèi)者共創(chuàng)新口味產(chǎn)品，甚至?xí)鲃映姓J(rèn)某些地方做的不夠好，用閃送給消費(fèi)者送出誠意滿滿的道歉禮盒。
外部的線下門店可以用來承接私域用戶的重度體驗；內(nèi)部的客戶體驗中心則用來管控渠道可能給用戶帶來的各種體驗細(xì)節(jié)，并不斷通過對內(nèi)“找茬”的方式優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。
不得不說，鐘薛高對于用戶關(guān)系構(gòu)建的認(rèn)知很有先見之明。一個對快消行業(yè)有足夠積累和洞察的團(tuán)隊，帶著一份對用戶關(guān)系的尊重與珍視，來到一個正在走下坡路的冰激凌行業(yè)，可以說是一次實實在在的降維打擊。
明白這一點，也就能理解鐘薛高副總裁周兵為什么說，鐘薛高永遠(yuǎn)把品牌和產(chǎn)品放在第一維度，而沒有把GMV轉(zhuǎn)化作為首要目的。
因為不管品牌還是產(chǎn)品，都在圍繞用戶構(gòu)建親密關(guān)系。新產(chǎn)品會針對不同細(xì)分人群，從而承擔(dān)起拉新的作用；以品牌為導(dǎo)向的活動承擔(dān)著維護(hù)和鞏固與老顧客關(guān)系的作用。
那么，鐘薛高原始團(tuán)隊為什么選擇從冰激凌行業(yè)切入？為何能在短短2年時間爆火？他們與用戶建立親密關(guān)系的方式有哪些過人之處？
現(xiàn)在讓我們借助實錄，回到聊天現(xiàn)場，看現(xiàn)實中的鐘薛高如何用一些“笨辦法”做好私域用戶關(guān)系管理。如下，Enjoy：
鐘薛高副總裁 周兵
見實：早期鐘薛高團(tuán)隊在行業(yè)中觀察到了什么，為什么選擇了從冰激凌行業(yè)開始創(chuàng)業(yè)？
周兵：首先，我們團(tuán)隊在快消行業(yè)做了很多年，后來機(jī)緣巧合做到了冰激凌行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)上下游，到終端渠道和消費(fèi)者，都積累了比較深的理解。
當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)一個普遍的現(xiàn)象，其他行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)都在一個上升的階段，而冰激凌行業(yè)的消費(fèi)卻不升反降，這讓我們很好奇，難道中國不愛吃冰激凌嗎？后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣，而是當(dāng)下的冰激凌滿足不了他們的需求。
以前消費(fèi)者不吃A冰激凌，可能會去吃B、C、D冰激凌?，F(xiàn)在消費(fèi)者不吃冰激凌，還可以喝喜茶或者鮮榨果汁。因為消費(fèi)者的嘴巴只有一張，不同品類的食品其實也在圍繞消費(fèi)者的嘴巴展開競爭。
我記得在80年代初，我們當(dāng)?shù)刂哪逃痛笱└赓u兩毛錢一根，到今天為止，在中國的大部分下沉市場依然能買到一塊錢一根的雪糕。這么多年，這個產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，還想繼續(xù)掙錢，怎么辦？
只能在產(chǎn)品質(zhì)量方面越來越妥協(xié)，產(chǎn)品越來越撐不住，消費(fèi)者越來越不喜歡，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會選擇喜歡新出來的東西，整個行業(yè)就陷入一個惡性循環(huán)。
第二個，從前冰激凌大多出現(xiàn)在夫妻店，消費(fèi)者在夏天渴了，會在門店隨機(jī)性消費(fèi)。這是一種基礎(chǔ)需求，這意味著他們產(chǎn)品的需求不會那么足，也不愿意掏出更高的溢價去購買更好的產(chǎn)品。
而且，傳統(tǒng)冰激凌市場受季節(jié)的影響也特別大，過了9月份，商家的冰柜中就換成了湯圓和水餃等產(chǎn)品。
第三個，今天屬于終端貨架時代，傳統(tǒng)的大單品有產(chǎn)品占領(lǐng)終端以后，留給新產(chǎn)品的空間本來并不多。但今天的消費(fèi)者見多了所謂的大單品，他們想要品質(zhì)更好、更健康的新產(chǎn)品。
這使得產(chǎn)品需要的原創(chuàng)性和專屬性變得特別強(qiáng)，以前一個產(chǎn)品三年迭代一次?，F(xiàn)在不一樣了，每個成長起來的新消費(fèi)品牌，產(chǎn)品迭代速度都很快。
見實：很多媒體都提到鐘薛高很擅長利用社交生態(tài)去觸達(dá)用戶，很好奇你們在實際操作中是怎么做的？
周兵：我用的辦法都比較笨，目的只有一個，讓消費(fèi)者在最快的時間里知道我們，并找到我們。
所謂社交裂變，其實要想明白用什么東西來跟消費(fèi)者溝通，可以用話題類內(nèi)容或創(chuàng)新型產(chǎn)品作為切入點，方法也都大同小異，關(guān)鍵是能觸達(dá)到消費(fèi)者。早期觸達(dá)用戶的渠道，我們分為了線上和線下。
線上端，我們發(fā)現(xiàn)微信和小紅書的高知、高收入白領(lǐng)人群跟我們很搭，他們也在尋找新興品牌作為合作伙伴，所以大家一拍即合。
線下端，我們在上海、杭州、成都、南京等核心城市的核心地段開了很多快閃店，每個快閃店的主題都不一樣，溝通和觸點也不太一樣 。
比如，我們在上海新天地做了第一場正式活動，當(dāng)時的主題是「自然而然的鐘薛高」，我們想表達(dá)是產(chǎn)品無添加更健康、更用心。
于是，我們在現(xiàn)場擺了5200朵向日葵，吸引來很多圍觀者去拍照，覺得我們產(chǎn)品不錯的消費(fèi)者，也愿意在微信群、朋友圈分享傳播，這讓我們快速觸達(dá)到了未來的消費(fèi)者。
最早下單的消費(fèi)者給過我們很多建議，我們也會主動上門給幾種典型的復(fù)購人群送新產(chǎn)品，跟他們做產(chǎn)品溝通。
見實：所以，你們活動經(jīng)常是線上線下一起聯(lián)動的？
周兵：對，剛才提到的店慶活動就是線上通過微信朋友圈廣告，結(jié)合線下門店和閃送做支撐。
以今年微信朋友圈的520廣告為例，投放的金額并不大，主要目的就是謝謝大家跟我們一起走過這兩年。“個人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業(yè)微信客服+微信群+小程序商城”，可以快速完成對微信社交生態(tài)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。
當(dāng)時做這個廣告時，我們內(nèi)部其實很糾結(jié)，作為一個小品牌公司，是否需要給自己過生日。從個人的角度來說，我們不想借助這個點來做營銷，而是只把活動落點放在感謝上。
我投放方面不以成交額、銷售量之類的數(shù)據(jù)作為參考。鐘薛高永遠(yuǎn)把品牌和產(chǎn)品放在第一維度，銷量屬于第二維度的事情。
我們就是表達(dá)一下自己的態(tài)度、產(chǎn)品更新，讓消費(fèi)者看到、吃到，在情感上觸動到，才是我們想要的。如果沒有輿論聲量就說明沒效果，只要廣告做的不錯，一定會有人關(guān)注和討論。
當(dāng)時結(jié)合線上開屏和線下的第三方閃送，我們還送出去了很多道歉禮盒。這個禮盒主要有兩個屬性：第一個是品牌方有些地方?jīng)]做好，想跟消費(fèi)者真心地說一聲對不起；第二個是給情侶或夫妻提供一個開口說話的消費(fèi)場景。
見實：如果將產(chǎn)品和品牌放在第一，銷量放在第二，那產(chǎn)品和品牌如何去量化，并進(jìn)一步指導(dǎo)下一步的決策？
周兵：以銷售為導(dǎo)向和以品牌為導(dǎo)向是兩條截然不同的路。比如，我們不會因為一個產(chǎn)品賣得好不好，再去采取下一個動作。
因為在產(chǎn)品之初，我們已經(jīng)想好它的銷售渠道、銷售節(jié)奏和時間節(jié)點，不會因為銷量表現(xiàn)去縮短或延長產(chǎn)品的生命周期。
如果以銷售為導(dǎo)向，很多引以為傲的都是GMV的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但其實GMV只是一個數(shù)字，數(shù)字背后有很多可以解讀的不同維度。比如有的產(chǎn)品是通過促銷、直播帶來的GMV，這些消費(fèi)人群不一定是企業(yè)想要的目標(biāo)人群等。
如果鐘薛高想要將GMV堆得很大，可以通過促銷、直播帶貨來快速完成，這只是一個錢和體力活的問題，這不是品牌導(dǎo)向的選擇。
另外，公域平臺都希望品牌可以快速迭代出新產(chǎn)品，并給到相應(yīng)的流量，很多品牌也會按照相應(yīng)的節(jié)奏去走，確實有了流量就能有相應(yīng)的GMV轉(zhuǎn)化。
但品牌的成長永遠(yuǎn)跟不上這樣的節(jié)奏，因為平臺和消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望有更新更好的產(chǎn)品，小公司如果一味跟著平臺節(jié)奏走，很容易被拖死。
見實：整個聊下來的感覺是，你們似乎很重視產(chǎn)品和品牌，但似乎不重視運(yùn)營？
周兵：說實話，鐘薛高的運(yùn)營很棒，但我們的運(yùn)營會不太一樣，鐘薛高是品牌和產(chǎn)品一直在前面做運(yùn)營。
舉個例子，以前天貓都會讓品牌商通過搜索詞、排行榜、聚劃算、打折大促等方式去賺流量。
但公域流量的成本越來越高，轉(zhuǎn)化率卻在逐年下降，品牌商的流量布局只局限于公域，最后的結(jié)果可能是不斷地壓縮自己的盈利空間，甚至?xí)绊懫放频捏w驗。如果可以做一些不一樣的嘗試，我們希望走出一條適合自己的路。
比如在戰(zhàn)略層面，我們只是保持正常的流量獲取和曝光，并花費(fèi)大量時間把自己的內(nèi)容和頁面設(shè)計做的更加精細(xì)化和有創(chuàng)意感。
有時候，平臺也不一定會認(rèn)可你的方式，因為大家對同一件事情的思維不一樣，也會產(chǎn)生很多沖突，你要選擇妥協(xié)或者堅持。
見實：在鐘薛高的戰(zhàn)略體系中，品牌和產(chǎn)品之間是什么關(guān)系，以及各自承擔(dān)的角色是什么？
周兵：第一，對我們來說，品牌和產(chǎn)品都是最核心的東西，品牌概念的打造離不開產(chǎn)品。比如我們某個品類中可以做到產(chǎn)品的品質(zhì)更好、消費(fèi)者更喜歡，使得用戶愿意付出更多溢價買有品牌的產(chǎn)品。
第二，產(chǎn)品承擔(dān)的是拉新角色，不斷吸引新的消費(fèi)者加入；而品牌更多的是維護(hù)和鞏固我們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。所以，我們是用兩條腿在走路，一條腿是拉新，一條腿用戶關(guān)系鞏固。
見實：在消費(fèi)者維護(hù)方面，你們都做過哪些努力，或積累過哪些經(jīng)驗？
周兵：在公司內(nèi)部，我們在各個部門之上，獨立成立了「客戶體驗中心」。這個部門有兩個作用，分別是渠道管控和找茬。
第一，渠道管控。不管是線上還是線下，我們都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，合作伙伴做任何動作時都需要獲得我們的認(rèn)可。比如，線下的冰柜貼是否貼得合適，線上的促銷打折會不會影響消費(fèi)者的體驗感知和整個生態(tài)的價格區(qū)間帶等。
第二，找茬。這個部門會重新審視產(chǎn)品口味、開箱、儲運(yùn)、收貨等跟消費(fèi)者有關(guān)的所有環(huán)節(jié)。比如，產(chǎn)品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進(jìn)的空間。
另外在消費(fèi)者生日的時候，我們會主動跟他做個溝通互動。如果我們哪里做得不好，我們會主動道歉，爭取在下次做得更好。
在公司外部的各個網(wǎng)絡(luò)平臺中，比如在微博、微信、小紅書中找對我們產(chǎn)品很熟悉的消費(fèi)者，做一些共創(chuàng)的工作。我們在前段時間做了一個叫「梅你不行」的產(chǎn)品，其實就是和微博上的消費(fèi)者共創(chuàng)出來的。
還有消費(fèi)者覺得某個口味很不錯，特別想吃，手動@我們問能不能做，我們會說可以試試，并將這個嘗試放在我們的產(chǎn)品研發(fā)時間表中。
我們研發(fā)一個新口味時，實驗室中穿著白大褂的小姐姐會通過圖片和視頻不斷展示研發(fā)進(jìn)度，還會邀請消費(fèi)者來試吃，直到產(chǎn)品正式上線。
最后不管產(chǎn)品銷量如何，最重要的是這個產(chǎn)品是我們和消費(fèi)者共創(chuàng)出來的，這可以增加消費(fèi)者和鐘薛高的黏性。
見實：你剛才提到鐘薛高有幾個典型的消費(fèi)人群，你們內(nèi)部會用哪些維度去觀察自己的目標(biāo)用戶？
周兵：說實話，我們是初創(chuàng)公司，用的辦法還比較笨，數(shù)字化也沒有比別人強(qiáng)到哪里。我們主要關(guān)注新用戶和復(fù)購人群的城市、性別、年齡、購買價位、復(fù)購周期等維度。
我們的復(fù)購跟常規(guī)的產(chǎn)品復(fù)購的點不一樣，我們復(fù)購的點是以季為單位，通過觀察消費(fèi)者分別在第一年、第二年、第三年和第四年復(fù)購的比例，去計算一個消費(fèi)者的LTV值。
城市則是我們區(qū)別大人群的維度，相當(dāng)于去觀察不同規(guī)模城市的占比和增長路徑問題，再下面才是細(xì)分人群的具體差異。
見實：基于細(xì)分人群，你們會從哪些維度去完成觸達(dá)和維護(hù)動作？
周兵：細(xì)分人群品質(zhì)更高，也更適合小眾產(chǎn)品。每年初我們都會定一個產(chǎn)品路線的大方向，主打細(xì)分人群是哪些，并分很多線區(qū)落地。
比如，今年和娃哈哈AD鈣奶聯(lián)合做了一個產(chǎn)品，主要針對下沉市場人群和Z世代人群。后來發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品觸發(fā)的是一群生理和年齡已經(jīng)長大，但內(nèi)心保持著孩童般天真燦爛的年輕消費(fèi)者。
見實：鐘薛高已經(jīng)從一個小眾品類發(fā)展成了一個品牌，接下來將如何保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者一直覺得你們看起來很酷？
周兵：具體的事情，我們會按照人群或打法來分，但我們一直都想做的還是適合在家庭場景吃的雪糕。
家庭場景中，一般都是將吃的分享給最親近的人，往后還可以發(fā)展成為送禮、親友相聚的家庭必備物資。所以，產(chǎn)品一旦切入到家庭場景，就會成為像牙膏、洗衣粉一樣的生活必需品。
其次，產(chǎn)品的品牌背后是否有文化、有情感，產(chǎn)品的服務(wù)細(xì)節(jié)是否到位，也會決定消費(fèi)者分享時是否會覺得有面子。
此外，鐘薛高很清楚自己就是一家小公司，只要大部分人還沒有形成網(wǎng)上買冰激凌的習(xí)慣，就意味著我們的市場空間還是巨大的。
如果以后鐘薛高沒有了所謂的神秘感，我們可能又會回到自身，去扎扎實實地做好所謂內(nèi)在的東西。
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