2016年,90后陳壘和同樣喜歡貓咪的小伙伴共同創(chuàng)建了公眾號“貓來了”,為了彌補公眾號上粉絲之間不能互動,以及不能曬圖片等問題,于2018年上線了“貓圈”小程序,用戶可以在上邊發(fā)表觀點和話題,曬圖,自由討論。
“貓圈”小程序雖已有來自公眾號和社群的第一批種子用戶,但更多的分享裂變和增長,卻是靠活動內(nèi)容發(fā)力,如曾舉辦過的一次“請流浪貓吃頓飽飯”的公益活動,在一周內(nèi)帶動了40萬人參與,并給小程序增粉20萬。
后來,貓來了又陸續(xù)上線了“養(yǎng)寵優(yōu)選”和“爪測”這兩個小程序平臺,前者承擔(dān)貓來了的電商業(yè)務(wù),貢獻(xiàn)總收益的一半,后者則是從“貓圈”小程序單獨拿出去的特色測評平臺。
時間進入到2019年,“貓圈”小程序的總用戶突破了100萬,團隊開始在抖音、快手布局,兩個平臺粉絲將近200萬。而貓來了這個生態(tài)也更完整和強大,成為綜合實力和影響力都在頭部的自媒體。
用陳壘自己的話來說,一開始做“貓來了”,完全是出于興趣,但是后來在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一大批愛貓人士,于是懷著“發(fā)現(xiàn)人和貓的美好生活”這個初心,聚攏了300多萬鏟屎官。在談到“貓經(jīng)濟”背后的用戶行為習(xí)慣變化時,陳壘說,小程序和公號用戶以北上廣等一線城市的90后、95后女性用戶為主,而抖音用戶更多則是以00后、95后為主。
這個群體崛起的背后,陳壘認(rèn)為有幾點原因,如生活消費水平的變化、當(dāng)下空巢年輕人生存狀況,促使他們需要情感的寄托、以及互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)給00后的貓文化內(nèi)容等等。接下來,就讓我們回到和陳壘的聊天中,看看他還說了些什么吧。如下,Enjoy:
貓圈小程序負(fù)責(zé)人 陳壘
見實:開始做貓圈小程序的初衷是什么?
陳壘:初衷特別簡單,就是想突破和粉絲交流的界限,拓寬和粉絲互動的形式。比如公眾號互動就很局限,不能曬圖,群聊也很難做到資料的長久留存,所以想借助小程序的形式,把我們的想法,創(chuàng)意,用戶交流溝通的痛點全部都解決。
見實:貓圈小程序2018年上線,目前有多少粉絲?
陳壘:小程序有100萬粉絲,公眾號有將近80萬粉絲,也開了抖音、快手賬號,全網(wǎng)粉絲超過了300萬。
見實:貓圈小程序的種子用戶如何獲???用戶增長最快的時候做了什么事?
陳壘:初始種子用戶大部分都來自于我們的社群和公眾號,這是天然的資源優(yōu)勢。后期還是要靠內(nèi)容運營和活動運營,沒有借助任何付費推廣和投放。
用戶增長最快的階段,應(yīng)該是舉辦爆款活動,比如從2018年起我們堅持在做“請流浪貓吃頓包飯”公益助力活動。用戶無需捐款,只需要在線上小程序參與分享,并邀請好友為其助力,共同達(dá)成籌集目標(biāo),最后向指定的救助基地捐贈貓糧。效果最好的一次有40w人參與,70wpv,給小程序帶來20w+的用戶增量。
但是比用戶增長更有價值的是,越來越多有愛心的人加入到行動中來,去關(guān)注流浪動物救助,這是我們想實現(xiàn)的最終目的。
見實:用戶畫像在年齡和地域分布等方面有什么特征?這個群體崛起背后的原因是什么?
陳壘:目標(biāo)人群是養(yǎng)貓和喜愛貓咪的年輕用戶。年齡70%為18~39歲(其中還是90后占主導(dǎo)),80%為女性用戶,地域以北上廣等一線城市為主。這個用戶畫像和2019中國寵物行業(yè)白皮書中的中國養(yǎng)寵人群用戶畫像也是高度重合的。用戶行為習(xí)慣主要是通過圖片或視頻分享自家貓咪的日常,互相交流養(yǎng)寵經(jīng)驗,參與我們官方的各種活動等。
我覺得背后的原因有幾個:一是生活消費水平的提高,人們對于養(yǎng)寵的需求比起過去已經(jīng)提升到了精神上的追求。二是和當(dāng)下年輕人的生存狀況相關(guān),在社會競爭壓力下,寵物對空巢青年是一種情感滿足,而且貓的性格,生存習(xí)慣和習(xí)性,可能要比養(yǎng)狗更容易。三是很多00后,從小就接觸互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)給他們貓文化這些內(nèi)容,他們受文化熏陶,也會喜歡和貓相關(guān)的內(nèi)容。
見實:小程序用戶留存率怎么樣?通過哪些措施提高留存?
陳壘:相對還是比較高的。首先因為養(yǎng)寵人群本身粘性就非常強,其次我們小程序會通過多種多樣的設(shè)定去提高留存。比如設(shè)置等級稱號,v字認(rèn)證,還有魚干積分激勵,可用來兌換獎品。同時在小程序功能上,拼團抽獎,公益,電商等也都很齊全,我們還會頻繁推出各種活動去促活。
比如春節(jié)時期我們創(chuàng)建的給貓咪貼春聯(lián)的小插件,用戶生成有趣的給自己家貓貼春聯(lián)的圖片,同時可以分享出去邀請朋友點贊,活動周期的延續(xù)也會養(yǎng)成用戶使用小程序的習(xí)慣,提高留存,活動累計瀏覽10W+。
見實:貓圈小程序用戶的分享率怎么樣?
陳壘:還是借助公益的案例來講,因為小程序本身就是社交類型,用戶也非常精準(zhǔn),所以在設(shè)計活動分享時,就非??粗猩缛旱膫鞑チΓ麄€活動的開展都有完善的傳播機制。
首先從自己的資源開始,從團隊內(nèi)部到公司內(nèi)部去進行批量傳播,進而輻射到各自的朋友圈層和行業(yè)圈層。然后借助貓來了的100多個社群造勢,我們有貓圈小程序群,有全國群,有地方群,有電商導(dǎo)購群,有主編kol,貓圈運營kol,客服號。以上這些都提前有排期和專人負(fù)責(zé),會按照順序密集推送和傳播,在持續(xù)的一段時間內(nèi)實現(xiàn)刷屏。
見實:100多個微信群在整個產(chǎn)品體系中扮演什么角色?是自己在運營嗎?
陳壘:對,我們有資深貓圈用戶的交流群、有提意見的用戶群、全國的粉絲群等。群還是以我們運營為主,也有一部分很熟、很活躍的群,粉絲會自發(fā)去做維護。群是整個矩陣?yán)锊豢苫蛉钡囊徊糠?,比如活動群,就是起到一個活動啟動的效果。
見實:整個產(chǎn)品體系中,小程序和公眾號的定位分別是什么?各自扮演什么角色?
陳壘:互補和互惠吧。公眾號/抖音快手/小程序/微博/百家號/社群/養(yǎng)寵優(yōu)選電商,這都是我們的產(chǎn)品和資源,我們是在做一個生態(tài),這個生態(tài)里產(chǎn)品與產(chǎn)品之間,資源與資源之間就是互補和互惠的關(guān)系。
比如在用戶和流量的獲取上,各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢,小程序有活動傳播的優(yōu)勢,公眾號有內(nèi)容的優(yōu)勢,在打法上可以相互配合,資源互補。不管是在服務(wù)用戶還是服務(wù)商家,不同產(chǎn)品和資源的合理運用也會使整體效果的最大化,這應(yīng)該是互惠。
見實:你認(rèn)為小程序或公眾號內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯是怎樣的?
陳壘:要跟用戶多接觸,多混圈子,多了解用戶,這樣在內(nèi)容上的創(chuàng)意才不會枯竭。藝術(shù)來源于生活又高于生活,我們的很多原創(chuàng)可能會基于粉絲或這個圈子里的一些題材。我們會留心記錄,并把它做成一個專項內(nèi)容去做展示,當(dāng)然也會用到一些粉絲生產(chǎn)的內(nèi)容。做內(nèi)容的人確實很辛苦,但也很偉大。真正有實力做內(nèi)容的人永遠(yuǎn)會有生存下去的機會。
此外,你是什么樣的人,你的文字和想法就能聚集什么樣的人。我們想通過自己的努力,不管是改善一下身邊流浪貓的生存環(huán)境也好,還是通過內(nèi)容的輸出也好,讓大家覺得養(yǎng)貓不只是養(yǎng)一個寵物玩玩,而是要把寵物當(dāng)成一個家人。我們覺得做這件事好玩有意思,才能持續(xù)帶動粉絲,讓他們覺得養(yǎng)貓是一件非常幸福的事情,會覺得養(yǎng)一只貓,愛一只貓是一件很美好的事。
見實:有沉淀自己的私域流量嗎?
陳壘:貓來了公眾號上提供了一個在線養(yǎng)寵醫(yī)生問答,會有專業(yè)的醫(yī)生一對一地進行解答。因為之前都是主編在群里解答,后來發(fā)現(xiàn)大家的這種需求很多,就上線了這個功能,希望用戶可以對接到專業(yè)的醫(yī)生。
見實:貓來了目前主要的盈利方式有哪些?
陳壘:主要是廣告加電商,我們2018年也上線了“養(yǎng)寵優(yōu)選”這個電商小程序,差不多在總收入中各占一半。我們在用戶口碑和服務(wù)品牌等方面都有一定的積累,比如某品牌想做傳播可能就會想到貓來了,我們之前賣過一個貓罐頭,1小時就賣了8000罐。
見實:你對整個貓經(jīng)濟或者寵物經(jīng)濟有什么認(rèn)知?
陳壘:寵物行業(yè)近幾年的發(fā)展速度都非???,也有很多資本注入到了這個行業(yè),很多品牌也如如雨后春筍般冒出來很多。有些品牌的確是不錯的,但有些品牌因為資本的注入,想要快速在這個行業(yè)站住腳跟,可能會忽視產(chǎn)品或服務(wù)本身。
從行業(yè)觀察的角度來看,即便這個市場和行業(yè)發(fā)展很快,但在產(chǎn)品品質(zhì)這一塊,反而要穩(wěn)扎穩(wěn)打,應(yīng)該慢下來,這樣才能把品牌做的長久一些,實實在在服務(wù)好用戶。
現(xiàn)在很多做的好的寵物項目,可能都比較單一,比如做公眾號的就是純做公眾號,做電商的就是純做電商,從這個維度上講,我們還挺全面的。我們進入這一領(lǐng)域比較早,目前也算是綜合實力和影響力比較頭部的一個自媒體。
我們做的像是一個生態(tài),希望用不同的產(chǎn)品和內(nèi)容去覆蓋不同的平臺,因為不同的平臺都對應(yīng)有不同的受眾。所有平臺結(jié)合在一起,可能就是我們想要的一種生態(tài),但目前主要精力還是在微信和抖音。
見實:在抖音布局多久了?有多少粉絲?
陳壘:抖音布局有一年多了,抖音加快手差不多也有快兩百萬粉絲。抖音現(xiàn)在有一個小矩陣,定位也都不一樣,比如有的是辦公室日常搞笑娛樂類,“隔壁有貓”賬號就是圍繞辦公室這個場景去做的,前段時間也有個一百萬的爆款,基本上全網(wǎng)都刷到了。有的是專業(yè)知識類等簡短的段子,接下來可能會更多做一些人設(shè)相關(guān)的號,比如寵物醫(yī)生、養(yǎng)寵達(dá)人等。
見實:接下來還會有哪些方向的布局?
陳壘:貓圈小程序其實還挺重的,功能也挺多,年前開始把里邊的一個功能板塊單獨拿出來,重新做了小程序叫“爪測”(寵物商品說明書),是一個工具型產(chǎn)品,功能比較簡單,單獨拿出來想讓這個功能更完善些。以前的想法是把產(chǎn)品做得越完善越好,現(xiàn)在就在不斷做減法,某個功能如果特別有特色,就會單獨拿出來。
今年還會逐步將很多創(chuàng)意玩法或活動放到H5上邊去做,因為我們的活動會越來越多,如果都放在小程序里,還是有一些弊端,所以很多輕量性的活動,就用H5傳播就好。
另外,還想更聚焦一些,把有限的精力放入到更自己更擅長的部分,然后把長板拉的更長一些。我們的長板還是在內(nèi)容和產(chǎn)品,或者線上活動。
見實:在整個運營過程中有沒有過一些試錯?
陳壘:我們感覺做線下的東西,相對比較花費精力。比如之前自己生產(chǎn)過一款貓罐頭,前后花費了一兩個月的時間,自己考察工廠,做用戶調(diào)研,設(shè)計包裝,申請專利等等,盡管最終效果和反饋很不錯,但是我們認(rèn)為這是另外一個專業(yè)領(lǐng)域的事,專業(yè)的人去做比較好。
后來我們也發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里也有一部分人有匠心精神和初心,所以會和品牌去做一些聯(lián)名產(chǎn)品,知道自己的強項,也要發(fā)現(xiàn)別人的強項,強強聯(lián)合的效果是1+1大于2。
見實公告欄
1、掃下方海報中的二維碼提前訂閱見實第三期(4月2日周四)視頻號4小時大直播,或點擊文末“閱讀原文”也可訂閱;直播詳情請點擊:垂直內(nèi)容怎么吃視頻號第一波紅利?周四5位大牛和你直播聊!
2、掃描下方海報中的二維碼,加入見實新組建的微信視頻號研究基地。來一起研究視頻號吧,這有資料和群!
掃二維碼支付,即刻入群
↘第一、二期10位大佬直播視頻號專題:
見實建了一個視頻號研究基地,快來加入一起玩!
視頻號會造就這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機會!2位專家直播給出發(fā)展建議
視頻號要做爆款內(nèi)容,無外乎這么幾招!草根強子的秘笈來了
從交易的角度看,視頻號的勢能大著呢!
你想大作視頻號?背后這幾個規(guī)律值得先看看!
CEO們是怎么入局視頻號的?據(jù)說用這些姿勢躺賺粉絲!
視頻號如何抓內(nèi)容紅利?2位參與內(nèi)測的專家給出如下建議
2020年前3個月85篇干貨匯總來了!
新機會,從“見實”開始生長!
聯(lián)系客服