見實看點：所有的爆品戰(zhàn)略都將最終走向商城化模式。
我們?yōu)槭裁匆桶俟麍@去深聊？是因為想明白這個問題：
傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何利用小程序、利用微信來觸達自己的用戶，增加銷售、增加收入？
甚至，傳統(tǒng)線下門店、本地生活服務(wù)在催生了社區(qū)團購、美團等等這些新興門類和企業(yè)后，怎么在新流量下找到自己的路？
2016年底，成立了15年的百果園啟動了“線上線下一體化戰(zhàn)略”，想要突破傳統(tǒng)水果零售模式的發(fā)展邊界。
到2019年百果園門店數(shù)量已達3700余家，較2016年增長了近2000家。在全國70多座城市里，他們不僅擁有4500余萬名消費會員，還成功搭建了8000多個門店社群覆蓋超400萬名社群用戶。
再看線上，由百果園App、百果園+微信小程序和第三方外賣平臺組成的線上渠道網(wǎng)絡(luò)，2018年銷售額占全年總銷售額的20%以上。其中百果園微信小程序自2018年3月上線至今，已經(jīng)累積了1500萬用戶。拼團功能更是在去年帶來800萬到店人次，其中40%人次產(chǎn)生二次購買。
今天，我們很難再將百果園簡單定義為一家傳統(tǒng)水果連鎖店，大數(shù)據(jù)、智能AI的植入，與傳統(tǒng)經(jīng)營方式碰撞并融合，新舊界限在百果園身上越來越模糊。
在人們生活全面互聯(lián)網(wǎng)化的今天，這是一個必然的商業(yè)趨勢，只是如何做好線上線下的業(yè)務(wù)融合和開拓，這方面百果園為我們提供了一個極佳的觀察樣本。這次，我們?nèi)サ桨俟麍@，就去聊聊這件事情：
如下，Enjoy：
百果園集團營銷中心總監(jiān) 孫鵬
見實：2016年底百果園發(fā)布了線上線下一體化戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的核心是什么？
孫鵬：百果園線上線下一體化戰(zhàn)略的核心是水果零售中人貨場的升級重構(gòu)。百果園社區(qū)店業(yè)態(tài)成為店倉一體，為消費者提供更多的消費場景和服務(wù)類型。同時，百果園堅定地認為線上線下一體化運營是水果零售的最佳模式。
見實：小程序在百果園線上線下一體化戰(zhàn)略中扮演了什么角色？
孫鵬：我們和微信、支付寶都有深入的生態(tài)合作關(guān)系，兩個生態(tài)的基因有所不同，我們也是做了對應(yīng)的規(guī)劃。
首先支付寶小程序主要用來提供交易類的服務(wù)，實現(xiàn)會員服務(wù)和到家到店服務(wù)，比如會員注冊、會員權(quán)益、及時送到家和到店業(yè)務(wù)等等。
其次，百果園有8000多個門店社群，通過微信群我們能與顧客更方便地溝通，以及提供諸如拼團、預售、促銷和游戲活動等服務(wù)，這些全部是用微信小程序加社群的方式去傳播。
線上線下一體化戰(zhàn)略中還有一個重要的“到家業(yè)務(wù)”，主要依托于全國3700多家門店，以店為倉，店倉一體，利用百果園App，以及美團外賣、餓了么等第三方平臺提供及時送到家的服務(wù)。
見實：微信小程序上線到現(xiàn)在，用戶有多少？
孫鵬：我們微信小程序是在2018年3月份正式上線，到現(xiàn)在累積了1500多萬用戶。去年我們線上銷售占比已經(jīng)超過20%，會員數(shù)字化也超過了90%，意味著我們很多會員服務(wù)已經(jīng)基本實現(xiàn)線上化。
見實：主要有哪幾個小程序，分別承擔了什么功能和定位？
孫鵬：微信小程序核心就是“百果園+”和“百果園好禮”兩個小程序?！鞍俟麍@+”集成了百果園所有的核心業(yè)務(wù)，“百果園好禮”是類似于星巴克的「用星說」禮品卡的形式，水果其實是一個非常好的送禮方式。
最近我們剛剛上線了“百果心享”小程序，主要是供百果園付費會員——心享會員使用。當然，這三個小程序之間是可以相互跳轉(zhuǎn)的，是有服務(wù)定位的關(guān)聯(lián)以及其他業(yè)務(wù)分工不同的。
見實：支付寶小程序呢？
孫鵬：支付寶小程序今年剛剛上線，體量不是很大但增速也比較快。
見實：你們小程序的復購和留存怎么樣？
孫鵬：百果園自己有兩個核心的流量池場景——門店和社群，現(xiàn)在每天有70到80萬的自然門店客流以及8000多個社群400多萬社群用戶，利用這個私域流量池，就可以便捷地觸達到用戶，這和跟單純的小程序電商有很大差異，小程序沒有觸達機制，不能主動push，用戶也是即用即走。所以百果園+小程序用戶的留存率非常高，甚至超過了門店端新客的留存。
見實：用戶使用百果園小程序拼團成功，需要自己到店自提，這是為了提升二次銷售嗎？
孫鵬：之所以這樣做，第一是百果園在全國范圍內(nèi)擁有龐大的社區(qū)店網(wǎng)絡(luò)，我們的門店業(yè)態(tài)是便于顧客自提的，顧客可以靈活的安排提貨的時間。
第二，參與拼團到店自提的顧客是在百果園門店的輻射范圍內(nèi)，他們認可百果園品牌，拼團的功能可以提高他們到店頻率，加深這種消費習慣。同時，對于新客來講，到百果園門店是一種非常好的體驗，可以提升對百果園品牌的信任感。
第三，顧客會因百果園門店的服務(wù)體驗、商品品質(zhì)，到店后二次購買率會提高。
見實：也就是說現(xiàn)在百果園還不打算觸達非門店覆蓋區(qū)域的用戶？
孫鵬：非門店區(qū)域目前會有一些重點單品的B2C的業(yè)務(wù)，但體量還比較小。一體化戰(zhàn)略主要還是面向以百果園門店為核心，三公里范圍內(nèi)的O2O業(yè)務(wù)，全國網(wǎng)絡(luò)配送業(yè)務(wù)當前是輔助性業(yè)務(wù)。
見實：拼團功能帶來了多少拉新，到店二銷的比例占多少？
孫鵬：2018年百果園的拼團到店業(yè)務(wù)的客流接近800萬人次，其中10%左右是新客。在到店用戶中，40%左右的人發(fā)生了二次購買行為。
見實：很多社區(qū)團購平臺將水果作為高頻的導流產(chǎn)品重點推廣，這會對百果園線下門店形成沖擊嗎？
孫鵬：社區(qū)團購可能會對三四線城市的個體水果店形成沖擊，但對我們基本沒有影響，這里面有幾點原因。
首先百果園的市場定位是一二線城市為主，社區(qū)團購雖然也有涉及，但他們最大來源還是三四五線城市。社區(qū)團購通過集采集配的模式降低物流成本，然后利用團長+社群的方式降低流量成本，目前還是利用價格驅(qū)動為主。百果園是偏向中產(chǎn)群體的中高端定位，更在乎品質(zhì)和購物體驗，所以在市場和人群定位上有較大的差異。
再就是供應(yīng)鏈能力的差異?，F(xiàn)在社區(qū)團購平臺的水果比例都在下降，因為它需要增加更多高毛利的品類，才能保證利潤空間。其實水果生意做到一定體量后，最核心的競爭是供應(yīng)鏈能力，如何保證水果品質(zhì)的穩(wěn)定性、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)至關(guān)重要。而供應(yīng)鏈恰恰就是百果園最核心的優(yōu)勢，我們涉及從上游指導種植到終端零售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，所以從這一點上講，我們的自我迭代和精進更為重要。
第三，我剛才提到的百果園社群和拼團業(yè)務(wù)，本身就是一個社區(qū)團購模式的變形。我們的店長、店員每天在門店、社群、小程序上不斷和顧客交流，用戶的黏性忠誠度會提高很多。
見實：社區(qū)團購最終會走上開店的模式，你認為還有什么原因？
孫鵬：零售業(yè)態(tài)最終比拼的還是經(jīng)營效率。不同體量發(fā)展階段、不同商業(yè)模式的經(jīng)營效率是不同的。社區(qū)團購模式早期的擴張速度很快，但達到一定規(guī)模之后可能線上線下一體的經(jīng)營效率會更高。為什么社區(qū)團購很多也在嘗試開店，因為他們發(fā)現(xiàn)開店之后顧客才能真正留存下來，流量才能穩(wěn)定。
另外，社區(qū)團購早期是依靠爆品戰(zhàn)略，但電商模式想要持久發(fā)展就會從爆品模式轉(zhuǎn)向商城模式，這是一個必經(jīng)之路。絕大部分社區(qū)團購的GMV增長動力目前還是社區(qū)數(shù)量的橫向擴張，單個社區(qū)的滲透還比較淺，接下來它是要做出從爆品向商城化的模式轉(zhuǎn)變。
見實：百果園在線上運營過程中也會采用爆款推廣的方式嗎？
孫鵬：那當然會了，這不是運營選擇，而是不同季節(jié)本身售賣的水果品類就不同。比如每年11月到1月吃車厘子，5月到6月吃荔枝，7月到8月吃瓜類。
見實：假如社區(qū)團購下一步進到一二線城市，你們打算怎么應(yīng)對這種潛在的交鋒？
孫鵬：還是那句話，我們的定位群體更在乎品質(zhì)和購物體驗，所以我覺得就算他們進到一二線市場對我們也沒有太大影響。畢竟百果園從2002年就開始做水果零售，供應(yīng)鏈掌控能力也更強。其實我們身邊也一直存在各種模式，不管是O2O、傳統(tǒng)電商、夫妻店、綜合商超等等業(yè)態(tài)，最終考驗的還是水果經(jīng)營的本質(zhì)。
見實：百果園有向三四線城市布局的計劃嗎？
孫鵬：現(xiàn)在已經(jīng)下沉到三四線城市，而且消費者接受度比較高，我們會依靠線上線下共同去擴展這個邊界。優(yōu)質(zhì)的商品供給在哪個城市都會有巨大的消費潛力和機會。
見實：你們在運營小程序的過程中，有沒有因為和預期規(guī)劃或市場表現(xiàn)不一致帶來的調(diào)整？
孫鵬：有。比如我們最開始希望顧客注冊會員全部切換到小程序場景上，但還是有很多顧客在店內(nèi)不太愿意使用小程序，所以現(xiàn)在我們是提供小程序注冊和傳統(tǒng)方式注冊兩個選擇。我覺得這也說明小程序用戶的引導，還是需要一個周期。
見實：小程序、百果園APP和餓了么等第三方平臺，它們的銷售貢獻誰更多？
孫鵬：目前基本大家的占比差不多，比較平均，不同渠道的用戶重疊度也不是非常高，場景也有所不同。
見實：小程序、APP和第三方外賣配送體系，三者的銷售是此消彼漲的關(guān)系嗎？
孫鵬：目前看還不是，三者的消費場景、流量來源、用戶消費習慣還是有所差異。所以沒有此消彼漲，而是共同增長的一個過程。
見實：微信小程序和支付寶小程序都有在做，你覺得兩者有什么區(qū)別？
孫鵬：做好小程序首先要理解微信和支付寶是兩個不同的生態(tài)。微信生態(tài)其實是一個私域流量，并沒有太多導流的方式。所以我們把微信小程序看作一個運營工具，通過搭建小程序挖掘自身流量的潛力和能力，用來實現(xiàn)線上線上流量的閉環(huán)運營。
支付寶是公域流量的生態(tài)，適合在公域-私域流量的循環(huán)運營，給商家做導流，再反哺整個生態(tài)。百果園現(xiàn)在用支付寶小程序更多是提供會員類的服務(wù)，比如積分使用、螞蟻積分兌換優(yōu)惠券、參與口碑活動，還包括跟餓了么小程序的整合。
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