連續(xù)10小時的見實全域向前線上峰會已完美收官。全程近30位嘉賓圍繞全域主題下的全域流量布局、全域中臺搭建、全域組織管理、全域趨勢洞察、全域用戶運營五大議題展開了深度分享。
今天，見實先行釋放了其中部分嘉賓的精彩演講干貨和金句，這些干貨內(nèi)容會涉及到服裝、美妝、醫(yī)療、家居、購物中心等行業(yè)和領(lǐng)域的全域玩法，希望這些干貨對你做全域運營有幫助。
現(xiàn)在，見實團隊還在全力梳理視頻回放、剩余文字實錄等大會干貨資料，稍后將陸續(xù)釋放出來。嘉賓演講PPT合集，您可以向見實公號發(fā)送【PPT】即可獲取。
以下內(nèi)容，則是見實精選的部分嘉賓演講干貨合集，供大家參考。如下，enjoy：
01
全域會員玩法
全家FamilyMart首席數(shù)字運營官 袁敏浩
1、用戶活躍必須基于完善的內(nèi)容生態(tài)來打造，即布下內(nèi)容之網(wǎng)，橫向載體為圖文和短視頻，縱向為食譜推薦、好物種草等場景，交織在一起通過內(nèi)容形成用戶獨特的ip記憶點。
再通過前置官方自制PGC和用戶自發(fā)UGC內(nèi)容進行輸出，以社群的社交體系及精準(zhǔn)營銷能力進行傳播。需要注意的是，要基于用戶生命周期設(shè)置不同階段的內(nèi)容輸出策略，循序漸進地通過內(nèi)容激活用戶。
2、轉(zhuǎn)化基于交易，其中最重要的自然是商品供應(yīng)鏈，這里我稱之為打磨爆品之道，通過建立全域多維的交易渠道，完成全場景交易閉環(huán)；除了線下鋪常規(guī)的生意，延伸至線上鋪能做的交易大致分為三類，即時性需求、計劃性需求及非計劃性需求。
3、做好留存必須化身用戶之友，基于會員體系運營維護；會員體系最重要的是兩條線——基于用戶分層的成長體系、及基于權(quán)益分層的付費體系。
4、優(yōu)惠券更適用于基礎(chǔ)用戶，是短期滿足立竿見影的方式，但缺乏粘性影響客單；積分更適用于忠誠用戶，是長期回饋提升粘性和復(fù)購的良好手段，兩者配合形成用戶的成長，從短期的促銷延伸至長線的促買。
5、全域一定要注意多渠道間的協(xié)作關(guān)系，通過線下鋪為APP、小程序、社群引流，獲客成本是最低也是最有效率的。社群內(nèi)可通過和團長KOC的協(xié)作運營基于微信小程序進行推薦轉(zhuǎn)化，支付寶小程序通過公域流量捕獲作為增量部分，再通過會員中臺做到雙向流量互通，并基于APP將多端會員權(quán)益進行整合。
同時，要善用外部三方渠道，美團、餓了么作為交易渠道與自營渠道要做好品類價格錯層，大眾點評口碑作為傳播渠道要注重為線下鋪進行流量導(dǎo)入，從而形成一套完整的全域交互體系。
02
購物中心全域玩法
愛琴海集團 流量資產(chǎn)負(fù)責(zé)人 周倜瓔
1、愛琴海的私域體系中，核心路徑分為三個步驟。
第一步是全面收集線上流量。只要能夠接觸到愛琴海的消費者，不管來過或沒有來過愛琴海，都可以成為我們的朋友。
第二步是把用戶拉入到愛琴海的私域，主要通過入會、入群、入活動的方式拉入。
第三步是用戶入會、入群、入活動后，我們創(chuàng)造更多能讓他來到場內(nèi)的理由，讓用戶來第2次、第3次......
2、我們會用四個流量服務(wù)平臺粘住私域用戶，同時賦能品牌商戶，即積分商城、充值平臺、微信社群、到家電商。
其中，積分商城和充值平臺幫我們提前捕捉到用戶，提前鎖客和成交，讓用戶到線下場內(nèi)核銷。微信社群和到家電商，主要是在用戶離店之后，進行粘性互動、提升復(fù)購、讓用戶再次進店。到家電商也會在遇到疫情等特殊情況時，起到補充作用。
3、在線上線下一體化的全域運營過程中，組織力是不可或缺的，我們成立了愛琴海的互聯(lián)網(wǎng)營運中心，由總裁辦成員親自牽頭，核心成員由各職能專家構(gòu)成。另外，各地商場也設(shè)有專項小組，這是戰(zhàn)略級別的自上而下的組織需求。
03
美妝品牌全域玩法
知定堂副總裁 錢晟軼
1、今天，無論是線上品牌還是線下品牌，無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，全域都是一個不可逆的趨勢，需要大家持續(xù)往前推進，并找到各自對應(yīng)的可執(zhí)行復(fù)制的路徑。
2、我們今天理解的全域是個非常豐富和立體的概念。每個品牌實際的生意根基不一樣，理解的視角也會有所不同，但總結(jié)下，無非就是：線上和線下的融合、品牌和渠道的融合、公域和私域的融合。
3、隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，以及疫情影響，線上生意得到了大家的空前重視。在此過程中，我們看到純線上品牌的三大機會和三大挑戰(zhàn)：
三大機會：一是互聯(lián)互通政策的實施，讓平臺之間用戶的銜接和串聯(lián)變得更為方便；二是微信生態(tài)私域中，隨著官方對視頻號不斷加碼和推進，視頻號的用戶量和活躍度都在持續(xù)上漲，視頻號的紅利也變得越來越清晰，對品牌是很大的機遇；三是品牌自有的私域用戶池，只要持續(xù)進行經(jīng)營和耕作，用戶數(shù)量、活躍度、對品牌的好感度等，都將成為品牌成長的機遇。
三大挑戰(zhàn)：一是平臺本身的紅利會變得越來越薄，整體的增勢會趨于穩(wěn)定，如果品牌之前根植于單一的平臺經(jīng)營，就會面臨生存挑戰(zhàn)；二是品牌如果沒有很多線下觸點和布局，單純靠線上構(gòu)建品牌自身的生命力和品牌力，就會在粉絲的長久運營上會面臨挑戰(zhàn)；三是平臺之間的聯(lián)動變得越來越重要，對于純線上品牌來說，基于用戶的多平臺整體運營變成挑戰(zhàn)。
4、全域平臺玩法舉例：我們服務(wù)的一個新銳美妝品牌，在抖音進行品牌起勢，通過抖音直播間紅利帶出第一波基礎(chǔ)用戶，讓用戶嘗試首購，加上明星的加持，使得整個銷量增長迅猛，所以抖音在全域四個陣地中是排頭兵的位置。
因為有了抖音的勢能加持，天貓的搜索量有了提升，再加上天貓常規(guī)的營銷和投放動作，使得天貓變成另一個重要的銷售陣地，同時抖音直播和天貓預(yù)銷也能形成很好的互動。
在抖音和天貓產(chǎn)生銷售后，忠誠用戶和活躍用戶會留存在微信和企業(yè)微信的場域里，和品牌產(chǎn)生更好的互動。同時，也會引導(dǎo)這部分用戶在小紅書里邊創(chuàng)造更多UGC內(nèi)容，替品牌發(fā)聲。
所以這四個陣地是各司其職，不同平臺之間有明確分工和定位，平臺之間的鏈路有互相運營的承接關(guān)系。
04
全域模型和獲客玩法
微盟增長運營部負(fù)責(zé)人 王媛媛
1、為什么商家在當(dāng)前階段需要做全域流量布局？第一，用戶在哪里，品牌的流量布局就應(yīng)該去哪里，現(xiàn)在商家接觸用戶的觸點在變得越來越多，同時新出現(xiàn)了很多內(nèi)容型、直播型平臺，商家也有了更多樣化的銷售渠道。第二，消費者的標(biāo)簽變得更豐富，品牌營銷也越來越內(nèi)卷。
2、品牌下個階段的增長應(yīng)該怎么布局？我們的答案是做全域流量布局。第一，是線上和線下打通，來解決線下獲客難、到店難的問題。第二，是公域是私域的打通，來幫助降低線上獲客成本，拉升整個品牌用戶的LTV值。第三，是渠道之間的打通，和上下游供應(yīng)鏈等多端渠道進行打通，可以幫我們做到降本增效。
3、如何去做降本增效的全域流量布局？我們的觀點是在重點渠道的鏈路上去做布局。同時，在重點渠道的鏈路上，我們不只是做轉(zhuǎn)化，還要珍惜每一個用戶，從渠道為中心變成用戶為中心，成交之后我們還要留客。
4、在下個階段，品牌之間能夠快速拉開差距的關(guān)鍵，就在全域流量布局的效率上。效率提升的關(guān)鍵點在于：第一，有工具集成系統(tǒng)。第二，能借助服務(wù)商的力量，減少在前期布局投入的成本。第三，在策略上，全域布局的時候要有側(cè)重點。
百應(yīng)科技零售VP 潘超
1、今天很少的品牌能做到品牌即品類，很多用戶在3個月或者是6個月之后如果不去觸達(dá)，很可能已經(jīng)成為流失用戶了。
2、智能且真實的AI語音交互加上有節(jié)制的用戶觸達(dá)管理，能夠提升用戶體驗，反之可能造成騷擾。
3、全渠道的觸達(dá)管理，是針對客戶生命旅程的不同階段，通過不同觸達(dá)手段進行個性化觸達(dá)，幫助品牌把用戶觸達(dá)頻次降到最低，用戶觸達(dá)效率提到最佳，成本控制到最優(yōu)。
4、私域做成功的品牌做對了什么？他們明確了私域定位：高價值客戶的服務(wù)場域，在私域提供精細(xì)化運營，讓每一次的觸達(dá)都盡可能提升用戶的信任。
05
醫(yī)療行業(yè)私域玩法
美中宜和會員中心負(fù)責(zé)人 鄭珣
1、高端醫(yī)療機構(gòu)的私域運營絕對不是單純的一種營銷模式或商業(yè)模式，醫(yī)療本身帶有非常強的公益屬性。所以，我們現(xiàn)在把私域定義為對院內(nèi)服務(wù)的有益補充和向外延伸。
2、當(dāng)用戶認(rèn)為你的社群是有持續(xù)的價值時，他雖然在群里從來不互動，但他也不會離開社群，這樣社群運營的目的就基本達(dá)到了。
3、高凈值用戶一般時間成本比較高，不一定會留存在社群里，而更希望參加有品質(zhì)的稀缺性的線下活動。所以，我們也在建立屬于這類客群的線下club，滿足他們互動和社交的需求，從而進行美中宜和的品牌種草。
4、會員小程序在其他行業(yè)定位多是變現(xiàn)和支付，而美中宜和的會員小程序有很大一部分內(nèi)容是醫(yī)療服務(wù)相關(guān)，比如預(yù)約就診、到院伴診、報告查詢以及生殖醫(yī)療周期的提示、遠(yuǎn)程管理例如血糖、胎心及體重檢測等等。所以，我們的小程序不僅僅有支付的功能，更多的是擁有醫(yī)療服務(wù)和信息傳遞的價值。
06
公私域聯(lián)動玩法
圈量科技CMO 大羊
1、公私域最大的區(qū)別是：公域運營流量，私域運營用戶。私域是無法通過公域流量的形式去打造人貨場，因此品牌需要更用心地去服務(wù)用戶
2、傳統(tǒng)電商的增長關(guān)鍵是：因“貨”結(jié)識，用“關(guān)系”深化；連鎖零售的增長關(guān)鍵：用“場”引流，以品牌轉(zhuǎn)化；直播電商的增長關(guān)鍵：將“人”集結(jié)，以“人”換人。
3、私域是個獨立的渠道，應(yīng)該具備自己的商品體系和選品體系，品牌需要去探索在私域渠道下用戶所能接受的價格體系是什么樣子的，從而賦予私域一個價格體系和營銷體系。
4、零售門店做私域的紅利在于：獲客成本低，轉(zhuǎn)化鏈路短。但是最核心的問題在于企業(yè)內(nèi)部如何更高效地去協(xié)同和落地，這才是品牌需要首要思考的事。
小裂變創(chuàng)始人 張東晴
1、私域1.0到私域2.0時代有四大變化：
一是，渠道布局，從線上到線下，品牌越來越有意識將線下用戶引流到私域，把本來屬于品牌的存量盡可能地沉淀下來；
二是，流量獲取，從聚焦私域到重視公域，品牌將資源釋放到廣告投放、內(nèi)容種草，建立公域平臺的品牌聲量，為私域的持續(xù)經(jīng)營造勢；
三是，營銷策略，從規(guī)模化獲客到精細(xì)化運營，高留存、高活躍是私域2.0時代品牌不得不面對的問題，重視精細(xì)化私域運營成了當(dāng)務(wù)之急；
四是，經(jīng)營效率，從單載體運營到多載體運營，企微觸達(dá)用戶；視頻號提供私域運營的內(nèi)容；小程序商城提供私域運營的交易，三者結(jié)合，實現(xiàn)品牌私域經(jīng)營效率的大幅度提升。
2、基于私域用戶的承載載體，我們將品牌私域運營聚焦到“視頻號+企業(yè)微信+小程序“三大載體。
企業(yè)微信是視頻號直播起量的前提條件，視頻號是企業(yè)微信（私域流量池）的擴容器；小程序為企業(yè)微信的私域用戶成交轉(zhuǎn)化提供了更便捷的載體，企業(yè)微信為小程序用戶沉淀私域提供了快捷的通道；視頻號讓小程序的成交場景更加多元化，小程序開放的開發(fā)能力讓視頻號直播有了更豐富的營銷玩法。
07
家居行業(yè)全域玩法
住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人 李丹陽
1、內(nèi)容幫助住范兒在全域內(nèi)容平臺取得了從0到1的突破，核心做了兩件事：
一是，做用戶能聽懂的裝修干貨內(nèi)容，把商家的專業(yè)術(shù)語翻譯成普通人能聽的懂的話，如，對于投影儀我們不講“色域參數(shù)”，而是說“白天用也清晰”；對于冰箱，不說“變頻”，而是說“食物能保鮮一周”，像這樣的語言轉(zhuǎn)化，被廣泛運用于線上、線下各個運營觸點的設(shè)計。內(nèi)容是“產(chǎn)品種草”的絕佳利器，而產(chǎn)品種草的核心，還是在于“用戶視角”。
二是，發(fā)布的所有家裝設(shè)計案例都是“能實現(xiàn)，可落地的”，在住范兒曾經(jīng)發(fā)布的一篇真實案例里，屋主想打造一個一家三代人都喜歡的溫暖之家，客廳空間小，但為了實現(xiàn)小朋友的家庭影院夢想，他用了投影幕布代替了窗簾；也在衛(wèi)生間安裝地暖，確保老人洗漱腳底不涼。
2、裝修是“長期低頻、窗口期高頻”的消費生意，裝修一套房子可以使用10年甚至更長，但在啟動裝修到完工入住的6-12個月窗口期內(nèi)，每戶家庭都會有平均20-30萬的剛需預(yù)算要花在施工和50-100個裝修相關(guān)產(chǎn)品上，在這個窗口期內(nèi)，用戶會面臨大量、密集、高金額的消費決策，也會因此產(chǎn)生多種不同的需求。
3、住范兒內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人大獅子曾在住范兒內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)作方法論中寫道“三等內(nèi)容玩自嗨，二等內(nèi)容講干貨，一等內(nèi)容做情緒”，家裝領(lǐng)域又是一個用戶情緒集中爆發(fā)的消費場景。住范兒將用戶行為與價值歸結(jié)于這條用戶情緒曲線中，并分為四個階段：
在觀望期，用戶正在進行大量裝修知識的獲取以及對生活方式的構(gòu)想，住范兒可以提供專業(yè)內(nèi)容和避坑指南，可以提供真實案例和生活靈感，在私域社群里也能提供安全的交流環(huán)境；
在恐懼期，用戶將會面臨方案可行性的評估，大量方案的修改和決策以及大筆預(yù)算的支出；住范兒可以提供一站式的整體裝修解決方案，也可以提供專業(yè)的設(shè)計服務(wù)和顧問式全品類導(dǎo)購輔助決策；
在壓抑期，大量未預(yù)見問題的開始爆發(fā)、用戶會面臨強耦合節(jié)點的調(diào)度、大規(guī)模的項目溝通和多次產(chǎn)品采購支出；住范兒則可以提供明碼實價的優(yōu)選產(chǎn)品、專業(yè)的項目管家、有保障的交付服務(wù)和全程陪伴的客服代表；
在最后的曙光期，用戶將會經(jīng)歷現(xiàn)狀的接納和成果的勉勵，而與之相對應(yīng)的，住范兒可以提供搬家/除醛等服務(wù)、家居日用及小家電產(chǎn)品，同時也會提供成果的分享環(huán)境。
08
全域組織變革玩法
赫尋時尚CEO&朗姿集團新零售(前)負(fù)責(zé)人 龐嘯
1、我們今天講的全域三位一體組織一定是個老板工程，因為它需要調(diào)動的不僅僅是一個部門，還需要調(diào)動集團或品牌的信息技術(shù)部門、用戶運營部門、財務(wù)人事部門，然后進行綜合性的分析、賦能、組織搭建。
2、無論我們以哪個渠道為主戰(zhàn)場，新零售團隊都是不可或缺的。在搭建新零售團隊時，要先建立中臺，然后根據(jù)不同業(yè)務(wù)團隊進行體系搭建，之后再試業(yè)務(wù)模型，同時整個流程要精簡，這樣可以把MVP模型進行快速驗證。
3、新零售團隊的定位更多是服務(wù)型團隊，它提供的是策略、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、運營、系統(tǒng)、工具相關(guān)，并給線上和線下團隊進行輸出和服務(wù)。
我們線下團隊和電商團隊更多是拿到商品直接銷售，新零售團隊是通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，通過內(nèi)容告訴用戶為什么要買這個產(chǎn)品，什么場景下適合用這個產(chǎn)品。所以新零售團隊是以內(nèi)容輸出為主，賦能線下團隊和電商團隊，以更專業(yè)的知識促進產(chǎn)品成交。
4、我們做私域的組織人員一定要全職，千萬不要從其他部門進行抽調(diào)或兼職，這種絕對是無效的，因為運營效率極低，運營成本也極高。另外，我們寧愿用新人，也不要用傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型或者對此并不感興趣的人。
5、對品牌來說，私域操盤手絕對不是這個項目中最重要的，可復(fù)制的組織能力才是最重要的，因為操盤手雖然有很多，但他們的留存率可能也很低。
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