直達用戶，搶占精準客群用戶的差異化認知與心智認同，是新消費時代“最深的護城河”之一。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
科技企業(yè)如何贏得年輕用戶？最好的方式就是讓自己成為備受年輕人熱愛的科技潮牌。這也是近兩年科技企業(yè)積極推動與商業(yè)潮牌跨界、通過潮流IP與年輕人“共振”的重要原因。
3月1日，聯(lián)想小新舉辦了一場特殊的“開新夜潮玩趴”。不僅與潮玩第一股泡泡瑪特發(fā)售聯(lián)名款開新大盲盒，還邀請年輕人喜歡的潮流大咖一起過節(jié)，喊出了共同的心聲：“開心就好”！
2014年聯(lián)想小新成立之初，在內(nèi)部和業(yè)界都曾承擔了諸多討論甚至不乏質(zhì)疑。但“小新”卻在全球競爭最激烈的中國PC市場一路披荊斬棘，最終殺出重圍。如今中國年輕用戶選擇PC產(chǎn)品，“聯(lián)想小新”一定會是其中的“重要選項”。IDC數(shù)據(jù)顯示，第三財季聯(lián)想中國PC市場份額達到42.3%，超出主要廠商的市場份額總和?！奥?lián)想小新”是其中重要的增長驅(qū)動力之一。
持續(xù)高速增長與年輕用戶廣泛認同背后，“聯(lián)想小新”做對了一件事情：“直達用戶，精準客群，對味溝通”。
精準客群與“開新”營銷
細分市場品牌化，品牌細分化，是近兩年消費市場正在發(fā)生的顯著變化。無論是從智能手機企業(yè)推出的子系列、子品牌，還是食品快消與汽車企業(yè)都可以清晰地看到這一趨勢。
其中的核心原因，是用戶圈層與客群化傾向日趨明顯。特別是對于年輕用戶來說，“知道”和“喜歡”是兩碼事，大眾品牌因為面向用戶群過寬，一是少數(shù)產(chǎn)品很難滿足廣泛客群需求，造成產(chǎn)品趨同性與缺乏目標用戶群的精準創(chuàng)新；二是容易被年輕用戶主動做“年齡化”客群分割，比如微信和移動QQ雖然都是騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但兩者的用戶群卻明顯不同。相比70/80后熱衷于微信分享與閱讀，90/00后的網(wǎng)絡(luò)社交場所主要集中在QQ（來源：騰訊《互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)賦能報告》）。
從2017年開始，聯(lián)想以“日出東方”戰(zhàn)略為核心，開始推動“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對客群梳理、精準定位與直達用戶就是其中重要的創(chuàng)新維度。
經(jīng)過三年時間，聯(lián)想通過用戶調(diào)研、大數(shù)據(jù)挖掘與洞察思考，精準梳理出四大類消費客群：發(fā)燒友、時尚新銳、品質(zhì)菁英、新新人類。以滿足精準客群偏好與細分用戶痛點需求為目標，聯(lián)想分別構(gòu)建了拯救者、聯(lián)想小新、YOGA、聯(lián)想天驕四個IP子生態(tài)，并在此基礎(chǔ)上開展了針對不同客群用戶的精準營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。
以聯(lián)想小新為例，作為面向“時尚新銳”客群打造的IP品牌，其具備三大特點：
品牌IP形象與時俱進；注重年輕用戶參與潮流品牌共建；“承包”年輕用戶科技生活方式。
比如聯(lián)想小新同步開啟的ICON與IP形象雙升級。小新ICON上的犄角有了完整的輪廓，視覺更立體，還有獨特的歪嘴一笑，形象更加符合年輕用戶的潮酷與個性追求，具備強烈的識別記憶特點?；凇巴庑纬笨幔ι睢钡膭?chuàng)作靈感，聯(lián)想小新衍生推出了5個小新家族IP形象，使其更加精準的面對不同客群喜好，在品牌營銷與用戶交互過程中進一步拉近距離，提升親密感。
聯(lián)想小新在此次活動中提出了“開新就好”的互動理念，“開新”即是年輕用戶期待的一個新品“開箱”動作，也是一個小新品牌的“煥新”開始。巨量算數(shù)發(fā)布的《2020國貨品牌力發(fā)展報告》顯示，占比46%的中國年輕人消費目標正在從過去具體商品的“滿足感”轉(zhuǎn)向精神認同與情緒表達。聯(lián)想小新的這種“品牌共建+活動共振”的品牌打法，顯然契合年輕人的喜好與情感認同。
值得關(guān)注的是，以聯(lián)想小新此次品牌升級為例，其品牌定位也實現(xiàn)了全面升級，強調(diào)圍繞“年輕人的潮流伙伴”的品牌理念，以“新生代的專屬科技潮物”為產(chǎn)品定位，“打造年輕人向往的潮流生活方式”，還聯(lián)合潮流音樂創(chuàng)作人ODD陳思鍵創(chuàng)作了一首朗朗上口的小新之歌《開新就好》，從其品牌視頻也能看除，聯(lián)想正在從方方面面，擁抱年輕人，做好“年輕人的潮流伙伴”。也就是說，伴隨智能物聯(lián)轉(zhuǎn)型大潮到來，聯(lián)想已經(jīng)清晰地意識到，未來年輕人追求的潮流化智能生活方式，絕非是單品、單類型的智能化，而是一種完整的智能化生活方式變革。這一思維的變化，有助于聯(lián)想多品類在品牌積累、產(chǎn)品勢能、客群運營上互相借力，形成品牌聚合+產(chǎn)品裂變效應(yīng)。
變革成績斐然，源于深刻需求洞察+直達用戶
“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為聯(lián)想中國最大的改變之一，聯(lián)想整體業(yè)績、特別是PC業(yè)務(wù)的強勁增長正在不斷印證聯(lián)想中國堅定推動轉(zhuǎn)型，以及消費者業(yè)務(wù)打造精準客群策略的正確性。
以下幾個數(shù)據(jù)同樣可以看到這一增長趨勢：
1）2020年雙11期間，聯(lián)想全網(wǎng)銷售額突破63億，同比增長77%。其中，聯(lián)想小新Pro14系列成為“最受00后學生黨追捧的PC產(chǎn)品”、聯(lián)想小新Air15 2021系列成為“最受空中飛人喜愛”（移動商務(wù)用戶）的PC產(chǎn)品。
2）超過241.5萬新會員在雙11期間轉(zhuǎn)化為聯(lián)想用戶和粉絲，超1.2億用戶在線上直播間觀看了聯(lián)想好物聯(lián)播。
3）京東平臺最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想小新Air152021版已經(jīng)購買的用戶評論數(shù)量高達41萬（英特爾酷睿版18萬+銳龍版23萬），妥妥的超薄性能筆記本“爆款”系列。
聯(lián)想小新出生于競爭慘烈的紅海市場，彼時市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)橫行，但年輕消費者對此并不買賬。相對大眾市場追求的“性價比”同時，年輕用戶更加追求產(chǎn)品設(shè)計與品牌定位的個性化表達。
根據(jù)新浪時尚聯(lián)合得物App共同發(fā)布《2020當代年輕人消費數(shù)據(jù)報告》顯示，中國90-00后年輕用戶成長于中國經(jīng)濟與影響力迅速崛起時期，各種電子產(chǎn)品都是“過?！钡?。他（她）們天生就處于信息的“過飽和”時代，很難被單純的“性價比”、“價格戰(zhàn)”等傳統(tǒng)簡單的營銷方式所“洗腦”。他們被稱之為“Z世代”，在消費上更關(guān)注自身的喜好與意愿，在表達上更加自信，更傾向于通過品牌價值觀公司獲得社群彼此認同與自我滿足感。
這一方面，解讀了為何近兩年來很多科技品牌與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頻頻面向年輕用戶進行潮流營銷與聯(lián)名跨界，甚至是LOGO與品牌理念刷新。比如日產(chǎn)汽車、比亞迪、優(yōu)酷等企業(yè)更換LOGO，B站的《后浪》視頻營銷，快手Slogan刷新等等。
另一方面，也再次印證了聯(lián)想小新“為年輕人而生”的品牌定位、精準客群，以及如今品牌煥新、推出全新ICON與IP形象，進行“開新”營銷等策略的前瞻性與正確性。
令業(yè)界印象深刻的，有聯(lián)想小新在798藝術(shù)區(qū)舉辦“小新用戶暢聊會”，在成都草莓音樂節(jié)與小新粉絲一起“ 嗨翻盛夏”，有小新攜手小黃人在上海為粉絲舉辦的線下觀影活動，與人氣樂隊GALA合作舉行的小新粉絲跨年趴，還有聯(lián)想簽約王一博成為全新品牌代言人.......
這些活動，是聯(lián)想小新品牌成長過程中的路標，也是其與“用戶交朋友”、與年輕人一起品牌共建的過程。在這種高頻交互中，小新品牌與用戶的感知逐漸接近，更像一個“身邊懂我的朋友”，而并非一個“與我無關(guān)的企業(yè)LOGO”。
讓品牌在溝通中走進年輕用戶心智，從而建立緊密連接與用戶直達，這是小新筆記本在品質(zhì)產(chǎn)品力之外，成為超薄本客群用戶廣泛認可的行業(yè)標桿品牌的另外一個重要原因。這也是很多科技品牌費勁資源與心力都未能跨過的重要一步。
聯(lián)想小新x泡泡瑪特，打破次元壁成功破圈
泡泡瑪特是近年來中國成長起來的一個獨特的“現(xiàn)象級”潮流企業(yè)與年輕文化IP。對泡泡瑪特來說，此次合作為品牌大大增加了科技屬性，讓用戶感受到潮玩的科技魅力。對于聯(lián)想小新而言，則是科技品牌跨界潮玩用戶圈的標志性動作，有助于對更多年輕潮玩用戶群體的進行深度覆蓋與品牌交互。
麥肯錫《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》指出，中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億至380億美元之間，已經(jīng)超過美國成為全球最大時尚市場。以潮玩文化為代表的新消費崛起，不僅是很多年輕企業(yè)實現(xiàn)品牌突破的機會，也為科技品牌的“煥新”與面向年輕用戶群的廣泛觸達提供了重要機遇期。
此次聯(lián)想小新牽手泡泡瑪特并非是一個簡單的品牌聯(lián)名，而是深入到產(chǎn)品定制、專屬聯(lián)名周邊、定制盲盒手辦與大盲盒抽獎等新玩法。
對于喜愛泡泡瑪特的年輕潮玩用戶來說，購買聯(lián)名禮盒更像是一種獨特的“盲盒”玩法，不僅可以獲得泡泡瑪特定制版筆記本，還有機會獲得實用的限量版周邊，以及抽到泡泡瑪特的定制盲盒手辦隱藏款，額外獲得一臺聯(lián)想小新平板電腦Pro、小新限量版公仔，以及白模版IP公仔等豐富的“盲盒樂趣”。
對于聯(lián)想小新來說，通過產(chǎn)品深度定制、品牌聯(lián)名，以及使用年輕用戶如今最偏愛的“盲盒”玩法，有助于其更加高效地走向更多細分客群用戶，實現(xiàn)品牌的“借力”與“破圈”效應(yīng)。
《壹觀察》認為，聯(lián)想小新x泡泡瑪特的科技潮流跨界合作，有三個維度值得更多科技企業(yè)思考與借鑒：
首先，品牌年輕化背后是一家企業(yè)綜合實力與長期戰(zhàn)略的結(jié)果。
很多新企業(yè)都看到了“潮牌速成”的機會，但往往品牌勢能與關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝。聯(lián)想小新成功背后，是聯(lián)想在PC為代表的智能硬件產(chǎn)品強大的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷輸入與線上+線下渠道支撐力。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)想小新無論是精準客群、“開新”營銷，還是與泡泡瑪特的聯(lián)合跨界，都可以說是事半功倍。反之，很多品牌宣稱流量才是一切，這實際上一種“本末倒置”，流量的目的在于品牌聚能效應(yīng)，品牌才是企業(yè)最長久而穩(wěn)定的流量。
第二，科技品牌的創(chuàng)新，已經(jīng)從滿足物質(zhì)與性能需求，提升到品牌價值感認同。
很多品牌都已經(jīng)走過了廣泛認知階段，對于年輕用戶來說，共同的愛好、互相認同與價值觀一致，是品牌方能否走進年輕用戶心智的關(guān)鍵能力。這對很多企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式提出了巨大挑戰(zhàn)。而聯(lián)想小新x泡泡瑪特的此次合作中，我們看到的是一種正確的打開方式：用年輕人的潮流語言與熱愛IP，與年輕人公平對話，也就是聯(lián)想小新所強調(diào)的“對味溝通”。
第三，直達用戶，搶占精準客群用戶的差異化認知與心智認同，是新消費時代“最深的護城河”之一。
成熟市場，目標打造年輕潮流品牌的科技企業(yè)很難在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀中成功突圍，并且非常容易產(chǎn)生模仿與跟隨現(xiàn)象。核心的關(guān)鍵點，在與堅持技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，首先解決精準客群用戶對企業(yè)品牌的正確認知與熱愛。用品牌贏得人心，通過直達贏得熱愛，同樣是現(xiàn)代科技企業(yè)的核心競爭力與增長驅(qū)動力。
END
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