科技+數(shù)字化變革，正在加速深入中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，紡織與服裝行業(yè)正在迎來變革與重塑。
如何改變紡織與服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，成為整個(gè)行業(yè)共同關(guān)心與聚焦的熱點(diǎn)話題。
近期由中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國紡織面料流行趨勢研究發(fā)布聯(lián)盟、蒛一輕科技實(shí)驗(yàn)室、兆天面料實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布了《2020 秋冬保暖內(nèi)衣潮流趨勢》，可以看到中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的一場科技+時(shí)尚兩大潮流因素共同驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)業(yè)變革。
中國內(nèi)衣行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)巨變
內(nèi)衣行業(yè)是中國紡織與服裝最具代表性的垂直市場：內(nèi)衣全年市場就近4000億元，是真正的“大千億市場”，并且具備大眾人群剛需+高頻購買的兩大特點(diǎn)。但同時(shí)，這個(gè)規(guī)模巨大的市場極度分散，并沒有絕對(duì)的“領(lǐng)袖品牌”：相比歐美日本普遍超過50%的品牌高集中度狀況，中國女性內(nèi)衣市場品牌集中度僅為7%，排名第一的品牌份額更是僅為3.2%。
市場分散與中國國情相關(guān)，中國內(nèi)衣市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難有企業(yè)可以跟上消費(fèi)者的潮流需求，產(chǎn)品線“大而全但不精”的狀況，讓大眾消費(fèi)者很難對(duì)一個(gè)品牌形成明顯認(rèn)知，中國龐大的用戶人群基數(shù)與地區(qū)差異，更是加劇了這一狀況。
但這種市場“頑疾”正在被高度集中的電商平臺(tái)、數(shù)字化與智能制造，以及“內(nèi)衣新勢力”們共同帶來了沖擊與改變。
新發(fā)布的《2020 秋冬保暖內(nèi)衣潮流趨勢》報(bào)告就突顯了這一趨勢：
科技帶來的材料創(chuàng)新趨勢。
新冠疫情作為2020年的“黑天鵝”事件，給各行各業(yè)與百姓生活帶來深層次的沖擊同時(shí)，也讓全民健康生活與衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)需求明顯提高，在關(guān)乎貼身衛(wèi)生健康的內(nèi)衣市場更是如此。
根據(jù)兆天面料實(shí)驗(yàn)室調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年中國消費(fèi)者對(duì)抗菌產(chǎn)品需求中，抗菌紡織品占比最高，達(dá)到29.5%，其中內(nèi)衣、T 恤等貼身衣物需求最高，分別高達(dá)74%、70%。這意味著具有抗菌功能的保暖內(nèi)衣，將成為2002年秋冬服裝市場的一大熱點(diǎn)。
面向用戶旺盛的需求增長趨勢，貓人、南極人等知名內(nèi)衣品牌今年相繼推出了石墨烯抗菌內(nèi)褲、鋅離子抗菌T恤等功能性產(chǎn)品。蒛一輕科技實(shí)驗(yàn)室也在今年聯(lián)合兆天面料實(shí)驗(yàn)室推出的秋冬新品“Warm+抗菌薄暖衣”，由61.2%的再生可纖維素纖維（SmartValue+抗菌纖維+優(yōu)可絲），結(jié)合33%的美雅碧超細(xì)旦纖維和5.8%的氨綸纖維混紡而成。
時(shí)尚與潮流化升級(jí)。
“秋衣秋褲”曾經(jīng)是年輕人在秋冬的“倔強(qiáng)”痛點(diǎn)，理由就是“難看”。如何讓內(nèi)衣設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)“土味”形象，具備時(shí)尚與潮流化因素成為內(nèi)衣企業(yè)的一大思考問題。
奢侈品牌Prada在今年7月發(fā)布的2021春夏系列，因其設(shè)計(jì)與外表形式酷似保暖內(nèi)衣掀起了時(shí)尚圈“內(nèi)衣外穿”的潮流，也讓內(nèi)衣企業(yè)感受到了時(shí)尚與潮流化變革的強(qiáng)烈信息。
以2020 年蒛一Warm+抗菌薄暖衣為例，其采用了3D 立體裁剪與四針六線工藝，具有平坦且高強(qiáng)度的拼縫效果，內(nèi)衣塑形“不垮塌”。同時(shí)，大膽采用了2020潘通流行色 ——“水藍(lán)色”印染，打破了保暖內(nèi)衣之前困乏的視覺感受。大領(lǐng)口和繞指長袖設(shè)計(jì)，更像是一件修身“打底衣”，一改過去保暖內(nèi)衣的“臃腫”形象。
除此之外，環(huán)保問題也成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝行業(yè)已成為全球第二大污染行業(yè)，僅次于石油行業(yè)。在今年的國際時(shí)裝周上，GUCCI 等國際品牌展示的環(huán)保理念產(chǎn)品，也讓其成為時(shí)尚行業(yè)的潮流趨勢之一。
對(duì)于內(nèi)衣行業(yè)來說，環(huán)保型新材料是近幾年面料上開發(fā)的一大潮流方向，其中最主要的是提升“再生可纖維素纖維”的材料占比。以蒛一Warm+抗菌薄暖衣為例，其“再生可纖維素纖維”占比為61%，天然可降解，同時(shí)又保證了用戶關(guān)注的親膚與透氣性。
面料“薄暖”升級(jí)。
伴隨纖維技術(shù)的進(jìn)步，解決了內(nèi)衣“輕薄”與“保暖”的選擇難題。根據(jù)天貓服飾事業(yè)部2019 年雙十一發(fā)布的數(shù)據(jù)，新型功能發(fā)熱面料保暖內(nèi)衣線上市場規(guī)模增速非常突出。而在新型功能發(fā)熱面料保暖內(nèi)衣品類中，95后購買用戶更是貢獻(xiàn)了30%的占比，"薄暖"內(nèi)衣已經(jīng)成為年輕用戶的兼顧保暖與時(shí)尚的普遍選擇。
日本優(yōu)衣庫秋冬主推的“HEATTECH”系列保暖內(nèi)衣，主打面料“自發(fā)熱”功能，2019年天貓攜手曼妮芬、蕉內(nèi)等7大品牌共同聯(lián)袂打造新保暖IP-CELWARM，輕暖同樣是主打功能之一。蒛一今年推出的Warm+抗菌薄暖衣，采用了日本三菱化學(xué)美雅碧纖維，其獨(dú)特的纖維結(jié)構(gòu)，可以鎖住溫度，做到37°C恒溫自發(fā)熱，并且兼顧了舒適性與透氣性。
年輕消費(fèi)者“好穿不貴”的“面料黨”理念進(jìn)階。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的年輕用戶，他們并不盲從品牌，購買非常理性，又樂于分享。這也是小紅書、抖音、嗶哩嗶哩上很多美妝領(lǐng)域呈現(xiàn)“成分黨”崛起現(xiàn)象的重要原因。大量消費(fèi)者在購買保暖內(nèi)衣之前，也傾向于先看評(píng)測，很多纖維專業(yè)術(shù)語，以及“四針六線”等紡織工藝也被用戶普遍接受與認(rèn)可。
以蒛一為代表的“內(nèi)衣新勢力”品牌，憑借好穿不貴”的高性價(jià)比、創(chuàng)新的面料材質(zhì)，以及主動(dòng)科技化+潮流化的產(chǎn)品基因，正在成為越來越多年輕用戶的購買選擇，“只要風(fēng)度，不要溫度”已經(jīng)成為保暖內(nèi)與過去式。
根據(jù)中潤瑞和發(fā)布的《貼身衣物行業(yè)7 月主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析》，天貓今年7月保暖衣成交額TOP 10品牌中，新銳品牌“蒛一”位列第二，超越恒源祥、貓人等知名老牌，僅次于南極人，超出了很多業(yè)界人士的預(yù)期。這也預(yù)示著過去“大而無強(qiáng)”、品牌高度分散的中國內(nèi)衣市場已經(jīng)迎來了新的“撞門人”，行業(yè)現(xiàn)狀與市場格局已經(jīng)進(jìn)入巨變周期。
一根紗線背后的科技+爆款變量
很少有人關(guān)注到，“蒛一”是一家成立僅四年的內(nèi)衣品牌。
蒛一創(chuàng)始人兼CEO曹鴻飛在與《壹觀察》對(duì)話中，透露了“蒛一”在中國內(nèi)衣市場“乘風(fēng)破例”的商業(yè)邏輯與核心秘密：
首先，讓"一根紗"擁有“絕對(duì)效率”。
傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)從原纖維到成衣制造大約需要90天，再加前端的設(shè)計(jì)，后端的渠道、銷售等環(huán)節(jié)，整個(gè)周期非常長。帶來的結(jié)果就是內(nèi)衣企業(yè)很難對(duì)用戶與市場的供需和用戶喜好變化做出快速反應(yīng)，同時(shí)制造工廠也會(huì)出現(xiàn)“人等料”、“產(chǎn)線頻繁切換”的問題。大大影響了整個(gè)供應(yīng)鏈、制造到銷售等整個(gè)流程的效率。
蒛一通過大數(shù)據(jù)，重塑了上述整個(gè)環(huán)境與流程，實(shí)現(xiàn)了織布機(jī)24小時(shí)不停止，染缸不停止，工廠產(chǎn)線不停止，整個(gè)工期各個(gè)環(huán)節(jié)都被數(shù)據(jù)細(xì)化，周期大大幅壓縮，甚至產(chǎn)線交付提升到了幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了“一根紗的絕對(duì)效率”。
值得關(guān)注的是，阿里巴巴集團(tuán)秘密打造3年的新業(yè)務(wù)——犀牛智造也于9月16日正式亮相，服裝品類是犀牛智造首批要深入的重點(diǎn)領(lǐng)域這一，這也再次印證了曹鴻飛三年之前的準(zhǔn)確判斷。
第二，“一根紗”的“絕對(duì)價(jià)格值”。
極致提升效率之后，內(nèi)衣最大的成本來自紗線本身，尤其是優(yōu)質(zhì)原材料。蒛一的理念是把所有的資源和能力都集中在一根紗線上，例如其現(xiàn)階段使用了中國市場莫代爾50支材料的約20%，下一步將提升至30%-50%。
曹鴻飛對(duì)此表示，當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)一種紗線的市場份額到達(dá)一定“閥值”，就可以讓莫代爾紗線企業(yè)為其深度定制，比如用品質(zhì)最好的紗線+最便宜的價(jià)格，這就是“一根紗的絕對(duì)價(jià)格值”。帶來的結(jié)果是企業(yè)擁有了產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)，形成了真正的供應(yīng)鏈門檻，蒛一也由此擁有了內(nèi)衣行業(yè)第一個(gè)商業(yè)“護(hù)城河”。
第三，是重視科技投入。
蒛一從成立之初，就設(shè)立了蒛一輕科技實(shí)驗(yàn)室，投入研發(fā)，并積極尋求與國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、國內(nèi)以新材料研發(fā)著稱的兆天面料實(shí)驗(yàn)室，以及國際頂級(jí)企業(yè)的合作。很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)覺得“看不懂”，但蒛一高速成長的過程，以及迅速超越諸多老企業(yè)、沖上天貓保暖衣成交額TOP 10品牌說明，蒛一在科技投入的決定是正確的。
比如“Warm+抗菌薄暖衣”，其原材料占比61.2%的再生可纖維素纖維，有占比30%的天然纖維、30%來自新加坡的“優(yōu)可絲”可降解環(huán)保纖維，以及Smart Value+抗菌纖維組成，再加上由來自日本伊藤忠株式會(huì)社的“美雅碧”自發(fā)熱纖維，以及5.8%的氨綸纖維混紡而成。
兆天面料實(shí)驗(yàn)室研究數(shù)據(jù)表明：將抗菌抗病毒物質(zhì)共混入纖維內(nèi)部，其抗菌性能明顯優(yōu)于后處理抗菌工藝。Smart Value+ 復(fù)合納米纖維從礦物元素中提取天然活性抗菌物質(zhì)，運(yùn)用納米復(fù)合技術(shù)植入纖維內(nèi)部，制成保暖內(nèi)衣。檢測數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)纖維材料，其大腸桿菌抗菌率達(dá)95%，金黃色葡萄球菌抗菌率達(dá)97.8%，白色念珠菌抗菌率達(dá)91.4%，并且“經(jīng)過數(shù)十次水洗之后仍舊保持極佳的抗菌性”。
第四，走“極致爆款”模式。
服裝行業(yè)最大的難點(diǎn)在于用戶的需求千差百變，很難用一款產(chǎn)品打造大規(guī)模、持續(xù)生產(chǎn)的“爆品”，但內(nèi)衣行業(yè)除外。優(yōu)衣庫一款經(jīng)典內(nèi)衣25年來款式?jīng)]有變化，只是紡織材料在不斷升級(jí)，這也是蒛一進(jìn)入服裝行業(yè)首先選擇內(nèi)衣品類切入的重要原因。
蒛一品牌推出第一年，只做了一款基本款的內(nèi)衣文胸；第二年銷售額即接近2億元，擁有了兩款內(nèi)衣爆品；第三年銷售額超過3億，擁有了四款爆品。2020年蒛一進(jìn)入第四年，目標(biāo)相比2019年實(shí)現(xiàn)營收“翻倍”。
曹鴻飛對(duì)此表示，蒛一“爆款”的秘密就在于極致效率+極致成本+極致周轉(zhuǎn)。“我們將大量的研發(fā)精力放在了產(chǎn)品出生的環(huán)節(jié)，以保證在出生時(shí)產(chǎn)品的制作工藝足夠簡單，可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)秒數(shù)超出一定值時(shí)，即便它具備成為爆款的潛質(zhì)，我們也不會(huì)選擇。”而要想解決中間供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)中的低效問題，則需最大化使用設(shè)備，蒛一在做的就是通過極大規(guī)模的產(chǎn)量+少數(shù)SKU讓生產(chǎn)機(jī)器不停地轉(zhuǎn)起來。2019年蒛一出了3700多張產(chǎn)品圖在消費(fèi)者端進(jìn)行測試，當(dāng)圖片點(diǎn)擊量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，蒛一會(huì)小批量制作銷售，銷售達(dá)到某個(gè)數(shù)據(jù)后，這款產(chǎn)品才會(huì)被記為爆品。
目前蒛一不僅擁有多款爆品，還擁有了持續(xù)制造爆款的能力。
蒛一：服裝界的小米模式
從以上各個(gè)環(huán)節(jié)梳理來看，蒛一的“爆款”理念都很像是科技行業(yè)的“小米模式”。雷軍曾總結(jié)了小米的成長理念 —— 專注、極致、口碑、快。
專注于一個(gè)行業(yè)，甚至是一個(gè)品類、一款產(chǎn)品，將其打穿、打通；將一根紗線做到“絕對(duì)價(jià)格值”，此為極致；通過高品質(zhì)的面料、潮流化設(shè)計(jì)與工藝，顛覆了年輕用戶對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣的土味”形象，并引發(fā)很多美妝達(dá)人在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩上進(jìn)行裂變式傳播，此為用戶參與感十足的“口碑傳播”；而一根紗的“絕對(duì)效率”，就是快。
這就解釋了很多業(yè)界人士，包括《壹觀察》在內(nèi)在與曹鴻飛對(duì)話過程中的“熟悉感”，也解釋了成立近四年的蒛一，為何可以迅速超越很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的原因。
中國內(nèi)衣是一個(gè)超過4000億的巨大市場，但長期沒有形成品牌集中化，長期陷入產(chǎn)品同質(zhì)化與簡單模式的市場價(jià)格戰(zhàn)，長期缺乏科技投入與智能制造能力，很難擁有高用戶品牌忠誠度與高用戶口碑。這種現(xiàn)狀在疫情沖擊之下，是很多老品牌被庫存、資金拖垮，甚至是被市場淘汰出局的核心因素。
不改變現(xiàn)有的模式，即使很多國際品牌也無法逃脫這一“宿命”。今年6月5日，女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）在英國市場被宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整與接管的程序。
可以預(yù)計(jì)，伴隨越來越多擁有科技+潮流化思維，更懂中國年輕用戶需求，并且追求更加高效+爆款商業(yè)模式的“內(nèi)衣新勢力”品牌走向市場入流，中國內(nèi)衣市場格局正在迎接近20年來一場前所未有的巨變與重塑。
當(dāng)“前浪”浪費(fèi)了太多時(shí)間和機(jī)會(huì)都沒有解決的市場痛點(diǎn)，最終給“后浪”崛起留出了充足的機(jī)會(huì)。而“后浪”依靠科技+潮流化的“爆款式爆破”，已成功開辟出了一條內(nèi)衣行業(yè)全新的成長之路。
這是中國服裝市場必然要經(jīng)歷的一場深層次變革，也是包括蒛一在內(nèi)的“內(nèi)衣新勢力”如今在產(chǎn)業(yè)變革洪流中所肩負(fù)的機(jī)遇和使命。
《壹觀察》認(rèn)為，就如十年前小米給中國智能手機(jī)市場帶來的全新沖擊一樣，今天的中國服裝市場，也需要更多的“小米”來共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)走向深層次的升維與變革。
END
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