預(yù)期與實(shí)際不符，讓中國手機(jī)企業(yè)近兩年接連“撞墻”。
2016年初中國手機(jī)企業(yè)和市場分析機(jī)構(gòu)曾預(yù)測手機(jī)市場明顯下滑，但誰也未曾預(yù)料到中國三線以下?lián)Q機(jī)市場爆發(fā)，導(dǎo)致當(dāng)年供應(yīng)鏈核心配件全面短缺，OV崛起小米暴跌。
2017年手機(jī)企業(yè)全面上調(diào)出貨預(yù)期，但第二季度市場卻突然掉頭下行，“砍單”不僅導(dǎo)致供應(yīng)鏈企業(yè)損失慘重，更是加劇了預(yù)判錯誤的中小企業(yè)加速出局，市場集中度進(jìn)一步提高。
為何手機(jī)企業(yè)和市場分析機(jī)構(gòu)屢屢錯判？答案就是基于目前的手機(jī)廠商發(fā)貨（sell-in）和渠道銷售數(shù)據(jù)（sell-out）都是后向結(jié)果驗(yàn)證，無法提供支持前向預(yù)判的用戶換機(jī)趨勢。而用戶內(nèi)容閱讀大數(shù)據(jù)背后的真實(shí)行為、關(guān)注點(diǎn)、換機(jī)數(shù)據(jù)，對于手機(jī)廠商產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈預(yù)判和營銷決策重要性凸顯。
今日頭條、京東、Counterpoint三方近日聯(lián)合發(fā)布了《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》，聚合了用戶閱讀行為大數(shù)據(jù)、線上購機(jī)大數(shù)據(jù)、市場整體出貨數(shù)據(jù)，可以清晰且整體的看到，在表面混亂復(fù)雜的中國手機(jī)市場背后，影響用戶購機(jī)行為和關(guān)鍵因素和趨勢判斷。
中國智能手機(jī)市場2017年的明顯趨勢就是出貨量下滑、銷售額增長，其中第四季度手機(jī)銷售平均單價(jià)相比2016年同期提升11.3%，已接近2000元，真正進(jìn)入成熟換機(jī)市場。
華為、OPPO、vivo國內(nèi)出貨量增長明顯，分別達(dá)9000萬、8600萬和8110萬臺，小米和蘋果相比2016年小幅增長，分別達(dá)5710萬臺和5140萬臺。
全年量產(chǎn)機(jī)型TOP 10中，OPPO占據(jù)了三款，其中OPPO R9s單款市場占有率就達(dá)3%，以2017年中國手機(jī)市場整體出貨量4.726億臺計(jì)算來看，單款出貨量已超過1400萬臺，成為真正的“旗艦爆款”機(jī)型。vivo、蘋果、榮耀分別有兩款機(jī)型進(jìn)入TOP 10，同樣有當(dāng)年主打旗艦機(jī)型入選。小米則有一款紅米Note 4X進(jìn)入TOP10，其旗艦機(jī)型相比OPPO、vivo、蘋果和榮耀缺乏真正的“爆款”產(chǎn)品。
更多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也同樣印證了這一現(xiàn)象。銷售價(jià)格段方面：蘋果在600美元（3800元）和400美元以上（2500元）價(jià)格段分別占據(jù)了78%和48%的份額；國產(chǎn)品牌中華為在400美元-600美元價(jià)格段優(yōu)勢明顯，份額達(dá)29%，OPPO和vivo在250美元（1600元）-400美元（2500元）具有明顯優(yōu)勢，分別達(dá)32%和28%，而華為和小米則在低于150美元（1000元以內(nèi)）分別占據(jù)了20%和19%的市場份額。
根據(jù)京東公布的2017年整體銷售數(shù)據(jù)，榮耀是京東銷量最高的品牌，小米和蘋果位居二、三位；銷售額方面，蘋果位居第一，榮耀位居第二，小米位居第三。全年京東銷量TOP 10機(jī)型中，被小米、榮耀和蘋果三個(gè)品牌所囊括，其中小米三款機(jī)型都是紅米，榮耀四款機(jī)型中有兩款（榮耀8和榮耀9）都是旗艦機(jī)型，蘋果則是iPhone 7 Plus、iPhone 7和iPhone 6三款機(jī)型。京東全年銷售額TOP 10機(jī)型中，前6名其中有五款都是iPhone，榮耀四款中有兩款都是旗艦機(jī)型（榮耀9和榮耀V9）。
由此來看，蘋果作為高ARPU品牌，價(jià)格管理和整體渠道體系上管控良好，在京東線上渠道占據(jù)了重要地位。而作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀無論在銷售額還是出貨量上都超過小米，在另一家市場研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的數(shù)據(jù)也同樣印證了這一趨勢，表明小米在國內(nèi)線上渠道的優(yōu)勢已經(jīng)被榮耀超越，小米在2017年也通過建設(shè)小米之家等方式拓展更多線下渠道，但從2017年其國內(nèi)市場出貨量來看，其線下渠道布局對其整體銷量拉升目前并不明顯。
《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，小米是2017年海外出貨量增長最快的中國手機(jī)品牌。從全球各主要市場來看，華為國際化程度最高，中國市場占比59.3%，歐洲市場占比17%；小米中國市場占比61.7%，印度市場占比27.3%；OPPO中國市場占比71.3%，亞太市場占比17.1%，印度占比10.1%；vivo中國市場占比78.9%，印度市場占比14.2%?？傮w來看，華為海外市場更偏重歐洲、中東和拉美，相對比較均衡，小米海外主要依靠印度，OPPO和vivo更依賴中國市場，vivo相比而言更偏重印度，而OPPO在亞太市場更具優(yōu)勢。
《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國用戶換機(jī)周期2017年達(dá)22個(gè)月，相比2016年的18個(gè)月明顯延長。
《壹觀察》分析，一方面則是激烈的市場競爭之下，手機(jī)品質(zhì)迅速提高；另一方面是手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新變緩，降低了用戶的換機(jī)預(yù)期。造成的結(jié)果就是市場寒冬提前到來，品牌集中化趨勢更為明顯，手機(jī)企業(yè)爭奪的都是換機(jī)用戶，一是要盡量提高自身品牌的用戶忠誠度，另一方面要想辦法挖對方品牌“墻角”，一旦用戶流失就是兩年之后才有機(jī)會流轉(zhuǎn)，市場已不允許各家手機(jī)企業(yè)“試錯”。
今日頭條公布的數(shù)據(jù)顯示，只有vivo、OPPO、華為、榮耀四家品牌在過去兩年中保持了用戶換機(jī)存留率（品牌忠誠度）的正向增長，小米、金立、三星、一加的用戶品牌忠誠度都在2016年出現(xiàn)下滑，魅族則是2016-2017連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。其中有三家品牌忠誠度超過30%，分別為vivo（35.71%）、OPPO（33.45%）和華為（32.64%）。
細(xì)化來看，華為Mate系列用戶品牌忠誠度位居第一位（45.75%），緊接著是vivo X系列（36.31%）、vivo Y系列（35.32%）、華為P系列（34.96%）和OPPO R系列（33.94%）。從數(shù)據(jù)來看，品牌忠誠度高、產(chǎn)品線劃分明確的旗艦系列用戶換機(jī)存留率更高，并且會拉升中端產(chǎn)品的用戶忠誠度，如vivo Y系列、OPPO A系列（33.84%）和華為麥芒系列（32.35%）。值得關(guān)注是，小米Note 系列也進(jìn)入用戶忠誠度TOP 10（30.29%）,但小米力推的數(shù)字系列（如小米5/6）則沒有進(jìn)入用戶品牌忠誠度排行榜。
從用戶換機(jī)流向數(shù)據(jù)分析可以看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：華為、vivo、OPPO、小米、魅族、魅藍(lán)、金立、榮耀、三星、一加、錘子，其換機(jī)用戶流入品牌前三名都有小米用戶，但華為、OPPO、vivo、金立、榮耀、三星的換機(jī)用戶流失前三名無一是小米。印證了小米在中國市場的用戶流失率較高，并且一旦流失很難回流，這對于小米高層和營銷人員是當(dāng)下最值得重視和思考的問題。
用戶閱讀數(shù)據(jù)可以清晰的判斷不同手機(jī)品牌的用戶人群，同時(shí)也可以看到用戶流失的原因。如品牌忠誠度高的用戶，其閱讀興趣關(guān)鍵詞為“驍龍”、“MIUI”、“NFC”、“程序員”、“傳感器”等，近七成用戶為男性。而小米換機(jī)流失到OPPO的用戶其閱讀興趣關(guān)鍵詞如“王者榮耀”、“迪麗熱巴”、“王俊凱”、“三生三世十里桃花”等明顯帶有OPPO娛樂營銷效果的關(guān)鍵詞，并且超過42%的用戶都為女性，這種閱讀興趣的影響也一定會在用戶換機(jī)中得到體現(xiàn)。
《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶購機(jī)預(yù)算超過2000元，3000元以上占比接近32%，1000元以內(nèi)近為3.4%，表明換機(jī)用戶預(yù)算充足，價(jià)格已不是影響用戶購機(jī)的主要因素，對于手機(jī)企業(yè)推出的產(chǎn)品和體驗(yàn)要求更高。
數(shù)據(jù)表明，中國用戶手機(jī)最常用的功能是購物、拍照、社交、音樂和視頻，換機(jī)用戶最關(guān)注的手機(jī)配置是內(nèi)存、處理器、手機(jī)續(xù)航、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率和尺寸、拍照、充電等。
手機(jī)廠商需要重視、但過去往往忽略的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新之后的差異化功能包裝、跨界營銷、信息傳遞用戶的能力同樣不可忽視。在類似功能面前，用戶天然更容易識別和記憶差異化程度高、認(rèn)知程度高的專有名詞。
根據(jù)今日頭條數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年共有11家廠商的28個(gè)手機(jī)特性/功能點(diǎn)的用戶關(guān)注度超過1000萬。其中關(guān)注度最高的是華為-徠卡雙攝的合作，用戶關(guān)注度接近800萬，表明與知名專業(yè)品牌和合作帶來的“聚焦效應(yīng)”非常突出。OPPO則在28個(gè)手機(jī)特性點(diǎn)中獨(dú)占7個(gè)，包括VOOC閃充、微縫天線、星幕屏、巴薩定制版、定制IMX398攝像頭、月牙彎、嬌蘭熱力紅定制版，顯示出OPPO對手機(jī)特性/功能點(diǎn)的包裝能力在所有手機(jī)廠商中首屈一指，OPPO顯然相比其他廠商更懂得如何影響年輕用戶，購買轉(zhuǎn)化率更為成功。
跨界營銷也是2017年手機(jī)廠商的重要差異化突破點(diǎn)。華為和保時(shí)捷的合作是2017年最受關(guān)注的跨界營銷案例，用戶關(guān)注度接近1.5億。OPPO、vivo和騰訊王者榮耀的合作緊隨其后，也都創(chuàng)造了超過7000萬的用戶關(guān)注度。2017年OPPO、vivo都進(jìn)行了大量跨界合作，關(guān)注度均較為可觀。
不過根據(jù)今日頭條統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，跨界營銷可以幫助手機(jī)廠商在不同時(shí)期制造事件“關(guān)注波峰”，同時(shí)維持較長時(shí)間段的關(guān)注熱度，相對該手機(jī)品牌的平均閱讀量也較高，但在用戶文章收藏比、分享比等都明顯較少，表明對手機(jī)廠商的品牌提升作用明顯強(qiáng)于實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，手機(jī)廠商在決策跨界營銷過程中要首先明確這一點(diǎn)。
2017年中國手機(jī)市場，12家主流手機(jī)廠商中，共有6家廠商選用了23位代言人，前三位分別是OPPO（9位）、vivo（5位）、華為+榮耀（5位）。
閱讀聲量方面，陳偉霆+OPPO、鹿晗+vivo、李易峰+OPPO、胡歌+榮耀、王俊凱+OPPO，給手機(jī)廠商帶來的資訊閱讀量最大，品牌曝光流量效果最好。其中陳偉霆在今日頭條上日均能為OPPO帶來近10萬次閱讀，并且相比其他代言人閱讀聲量優(yōu)勢非常明顯。
而鹿晗代言帶來的聲量比最高：鹿晗與vivo同時(shí)出現(xiàn)在今日頭條資訊的閱讀量，占到了vivo所有資訊閱讀總量的9%以上。緊隨其后的是薛之謙+金立（9.04%）、胡歌+榮耀（6.21%）、陳偉霆+OPPO（5.96%）和彭于晏+vivo（4.66%）。
從用戶評論數(shù)據(jù)上來看，手機(jī)廠商在選擇不同代言人之后，用戶產(chǎn)生的正向評論前五名分別為胡歌+榮耀（100分）、孫揚(yáng)+榮耀（65.86分）、庫里+vivo（79.31分）、易烊千璽+OPPO（77.93分）、王源+OPPO（76.55分）。用戶的正向評論即為肯定態(tài)度，對手機(jī)品牌的口碑和美譽(yù)度會產(chǎn)生正向的拉升作用。
綜合以上各種信息，今日頭條用戶閱讀產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)顯示，OPPO的代言人選擇最為成功，“帶貨”能力最強(qiáng)，對銷售轉(zhuǎn)化率的提升也最為明顯。完全正向的胡歌，對榮耀品牌的口碑拉升最有助力。整體而言，手機(jī)廠商選擇男性代言人，相比女性代言人在市場聲量、銷售轉(zhuǎn)化和品牌提升方面更為顯著。
粉絲是品牌更為忠實(shí)的用戶，在成熟換機(jī)市場之下，粉絲營銷與運(yùn)營對各家手機(jī)廠商來講都更為重要。在2017年主要手機(jī)廠商發(fā)布會上，粉絲都成為重要的參與者。
今日頭條選擇了各品牌主流系列近三代機(jī)型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其中蘋果iPhone、三星Note系列、華為Mate系列、小米數(shù)字系列和Note系列、魅族MX和PRO系列、一加手機(jī)粉絲群更為集中，手機(jī)用戶更容易轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。其中魅族PRO系列連續(xù)三代產(chǎn)品粉絲量都超過37%，粉絲群體非常穩(wěn)固，決定了魅族在旗艦手機(jī)上面仍有突破機(jī)會。
手機(jī)企業(yè)創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也自帶“圈粉”效應(yīng)，手機(jī)高管成功“IP化”之后實(shí)際上會比娛樂明星帶來更好的品牌關(guān)注度和流量。
來自今日頭條用戶閱讀數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)企業(yè)高管產(chǎn)生的“聲量比”（高管和品牌同時(shí)出現(xiàn)對閱讀產(chǎn)生的拉動作用）前五位分別是羅永浩-錘子（26.15%）、雷軍-小米（13.01%）、劉作虎-一加（8.67%）、李楠-魅藍(lán)（7.24%）、庫克-蘋果（6.48%）。
從關(guān)注度來看，雷軍是今日頭條用戶關(guān)注度最高的“IP”（年閱讀量超過1.2億次），之后分別為庫克（6273萬次）、余承東（4954萬次）、羅永浩（3726萬次）、劉作虎（1983萬次）。
不過手機(jī)企業(yè)高管帶來的用戶閱讀關(guān)注度，并不等同于手機(jī)銷售轉(zhuǎn)化率。今日頭條數(shù)據(jù)顯示：
雷軍和小米同時(shí)出現(xiàn)的資訊，除評論小幅下滑外，其他閱讀指標(biāo)均好于小米自身品牌資訊的總體水平。而羅永浩和錘子同時(shí)出現(xiàn)的資訊內(nèi)容，篇均閱讀量會有明顯下降，其他提升用戶轉(zhuǎn)化率的閱讀指標(biāo)（收藏比、評論比、分享比）都有明顯提升。而劉作虎和一加同時(shí)持續(xù)的資訊，跟一加相關(guān)資訊的總體水平相比，除了評論略有上升外，其余閱讀指標(biāo)均有下滑。
綜合以上數(shù)據(jù)來看，雷軍相比羅永浩更能引發(fā)更多用戶關(guān)注，錘子和羅永浩相比更為小眾，但其個(gè)人品牌給錘子帶來的銷售轉(zhuǎn)化度更高。劉作虎相比雷軍和羅永浩其個(gè)人“IP化”稍弱，一加與其創(chuàng)始人的品牌綁定相比和小米和錘子更為寬松。
視頻內(nèi)容曾被作為2017年的“風(fēng)口”。但從今日頭條實(shí)際數(shù)據(jù)來看，視頻+圖片的內(nèi)容閱讀量在全部手機(jī)類資訊中的比重在2017年7月達(dá)到頂峰（45%），隨后逐漸回落至40%左右的水平，并沒有外界預(yù)估的“超過50%”。
需要關(guān)注的是，手機(jī)類資訊自媒體生態(tài)非常繁榮，機(jī)構(gòu)媒體在手機(jī)類資訊中的資訊量、閱讀量占比都明顯低于頭條資訊的整體水平。
不過，整體來看，手機(jī)類資訊內(nèi)容相比頭條全網(wǎng)在篇均閱讀量、單篇文章停留時(shí)長、收藏比、評論比、分享比等關(guān)鍵指標(biāo)上都明顯偏低。究其原因，一方面是手機(jī)類自媒體門檻較低，產(chǎn)生的大量內(nèi)容質(zhì)量層次不齊；另一方面則是手機(jī)類自媒體“商業(yè)化”變現(xiàn)程度較高，內(nèi)容形式上偏軟，導(dǎo)致用戶閱讀意愿下滑。對于手機(jī)企業(yè)和自媒體而言，深度、中肯的內(nèi)容，對于用戶閱讀的吸引力和傳播覆蓋能力會更強(qiáng)。
傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被渠道移動化、用戶閱讀碎片化完全重塑，這也是今日頭條為代表的新技術(shù)媒體平臺崛起的重要原因。
各家手機(jī)企業(yè)已認(rèn)識到了傳統(tǒng)媒介投放的成本高、轉(zhuǎn)化率低的固有問題，內(nèi)容驅(qū)動和內(nèi)容營銷成為新時(shí)代最重要的整合營銷和傳播方式。因此，用戶在內(nèi)容閱讀、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，是手機(jī)企業(yè)深度洞察用戶品牌喜好與換機(jī)需求，進(jìn)行產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈預(yù)判和品牌精準(zhǔn)營銷最可靠的市場前置數(shù)據(jù)依據(jù)。
人的判斷總會出錯，但數(shù)據(jù)不會說謊。
《今日頭條》此次發(fā)布的《2017年手機(jī)行業(yè)白皮書》，同樣向我們證明了這一價(jià)值。
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