文/壹觀察
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2017年畫風(fēng)突變。
先來看幾個(gè)數(shù)據(jù)：
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)增幅繼續(xù)明顯放緩。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)整體市場(chǎng)將達(dá)到4.93億臺(tái)，同比增4.8%，相比2016年12.2%增速明顯放緩。
2、手機(jī)銷售均價(jià)明顯提高。GfK預(yù)計(jì)2017年中國(guó)手機(jī)銷售總額同步增長(zhǎng)11.4%，遠(yuǎn)超手機(jī)出貨量增長(zhǎng)，意味著手機(jī)平均售價(jià)將大幅上漲。集邦咨詢智能手機(jī)分析師吳雅婷則表示，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)平均售價(jià)2017年底將漲至2000元，明顯高于2016年1700元銷售均價(jià)。
3、電商手機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮。GfK數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線下渠道出貨同比增長(zhǎng)17.9%，遠(yuǎn)超6.8%線上增幅。GfK同時(shí)預(yù)計(jì)2017年手機(jī)線下出貨增幅約8.3%，同樣遠(yuǎn)超3.6%的線上增幅，意味著中國(guó)電商手機(jī)市場(chǎng)將連續(xù)兩年份額縮水。
4、T4及以下市場(chǎng)紅利明顯高于一線城市。中國(guó)2016年智能手機(jī)銷量超出市場(chǎng)和供應(yīng)鏈預(yù)期，主要集中在T3以下城市迎來第二輪智能手機(jī)換機(jī)潮。GfK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)T4及以下市場(chǎng)紅利相比一線城市仍高出約9個(gè)百分點(diǎn)，而龐大的人口基數(shù)，意味著2017年T4及以下市場(chǎng)仍是各家手機(jī)廠商爭(zhēng)奪重點(diǎn)。
5、榮耀超越小米成為線上品牌第一。根據(jù)賽諾公布的2017年前兩個(gè)月數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌呈現(xiàn)明顯“兩強(qiáng)”格局：1月份榮耀線上份額占比23%，小米22.1%；2月份榮耀占比23.1%，小米為23%。兩家品牌占據(jù)線上品牌份額近50%，對(duì)其它互聯(lián)網(wǎng)品牌而言是個(gè)壞消息。
賽諾1月線上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)
賽諾1月整體市場(chǎng)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)走向“新零售”
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃榫€下和線上兩個(gè)渠道，根據(jù)賽諾公布的今年1月線上銷量和整體市場(chǎng)銷量的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上銷量占比約17.6%，相比2016年近20%的占比縮水不少，同期線下市場(chǎng)占比則超過80%，并且這一數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)提高。
但從線上市場(chǎng)來看，榮耀和小米在2017年1月線上市場(chǎng)走出非常明顯的反轉(zhuǎn)趨勢(shì)：榮耀份額同比增長(zhǎng)18.8%，成為線上市場(chǎng)第一品牌，小米則下滑22%。接著2月份，小米份額上升至與榮耀接近，但在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機(jī)與千元機(jī)榮耀8青春版，而小米6遲遲沒有發(fā)布，短期內(nèi)線上市場(chǎng)超越榮耀的可能性較小。
除此之外，中國(guó)傳統(tǒng)渠道品牌實(shí)際上也在線上發(fā)力，只不過采取了線上線下嚴(yán)格的控價(jià)措施。即使如此，OPPO、vivo、金立等品牌在2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)率也明顯高于線下渠道，只是份額占比還不高。在賽諾2月的數(shù)據(jù)中，可以看到OPPO和vivo線上份額分別為2.5%和2.3%，暫時(shí)還無法對(duì)榮耀和小米構(gòu)成威脅，但已經(jīng)超過樂視和360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這點(diǎn)非常值得關(guān)注。
從線下渠道來看，根據(jù)賽諾2月份數(shù)據(jù)，排名前兩位的OPPO和vivo份額占比分別達(dá)20.9%和18.4%，優(yōu)勢(shì)依舊非常明顯。比較令人意外的是榮耀和小米兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，雷軍從2016年下半年開始加速小米之家的線下渠道布局，到今年2月線下銷量已超過110萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)月小米總銷量的36.8%，應(yīng)該說效果比較明顯。但線上第一品牌榮耀竟然同期出貨量超過207萬(wàn)臺(tái)，幾乎是小米的一倍，自身線上線下銷量占比已各占50%。
賽諾2月線上銷售數(shù)據(jù)
賽諾2月線下銷售數(shù)據(jù)
對(duì)比榮耀和小米線下渠道戰(zhàn)略，榮耀采取的是“輕資產(chǎn)”模式，主要聯(lián)合渠道戰(zhàn)略合作伙伴共同推進(jìn)，效率更高。而小米采用的是“重資產(chǎn)”的自營(yíng)模式，小米之家計(jì)劃2017年開200家、未來3年開1000家。目前，OPPO、vivo在全國(guó)的門店和專柜的數(shù)量均在20萬(wàn)家以上，并且渠道運(yùn)營(yíng)都超過10年，對(duì)于小米而言，這是一件投資和風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大的戰(zhàn)略決策。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)和各家企業(yè)戰(zhàn)略表明，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)手機(jī)企業(yè)未來不會(huì)再有明顯的線上與線下區(qū)隔，兩種渠道效率正在打平。阿里和京東都在強(qiáng)調(diào)“新零售”，實(shí)質(zhì)上是線上、線下、物流與服務(wù)的高效結(jié)合。對(duì)于各家手機(jī)企業(yè)而言，“新零售”既是機(jī)遇，也是市場(chǎng)變化下的巨大挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)“全渠道”
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“天花板”效應(yīng)已非常明顯，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于全球市場(chǎng)，2016年主要中國(guó)手機(jī)企業(yè)都已加速海外布局。
目前，中國(guó)手機(jī)企業(yè)“出?！泵媾R的主要風(fēng)險(xiǎn)還有很多，主要有專利訴訟、宗教民俗等本土化問題、人民幣貶值導(dǎo)致采購(gòu)成本提升，以及海關(guān)和稅收風(fēng)險(xiǎn)。
盡管對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)都有預(yù)估，但中國(guó)手機(jī)企業(yè)在“出海”過程中仍不斷“觸雷”。比如小米在印度市場(chǎng)因愛立信專利訴訟問題產(chǎn)品一度被禁售，因?yàn)楹ｊP(guān)和稅收問題不得不退出巴西市場(chǎng)。近期也有中國(guó)手機(jī)企業(yè)在印度因中國(guó)員工違反當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗問題遭遇集體抗議。
不過整體而言，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在2016年出海成績(jī)還算不錯(cuò)。根據(jù)IDC的報(bào)告，OPPO在東南亞市場(chǎng)的出貨量?jī)H次于三星高居第二位，2016年第四季則有4家中國(guó)廠商進(jìn)入了印度智能手機(jī)出貨量的Top5。
在歐美市場(chǎng)則是另一種狀況，一加在歐美和印度市場(chǎng)創(chuàng)造了不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑，但銷量還有待提升。中興在美國(guó)市場(chǎng)銷量取得第四，不過主要以低端產(chǎn)品為主，中高端產(chǎn)品需要嘗試發(fā)力。榮耀依靠深厚的專利儲(chǔ)備迅速進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，且在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)展迅速。2016年榮耀8手機(jī)曾創(chuàng)造西歐單品銷量的歷史最好成績(jī)，2016全年榮耀品牌在西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)超過200%，每個(gè)季度都在高速增長(zhǎng)。
總結(jié)
在消費(fèi)升級(jí)和渠道整合大趨勢(shì)下，2017年中國(guó)手機(jī)企業(yè)正在面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“格局重組”與海外市場(chǎng)“黃金十年”的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
對(duì)于手機(jī)企業(yè)整體而言，“新零售”與“全渠道”既是未來，也是當(dāng)下最重要的考驗(yàn)。榮耀目前的打法，值得各家手機(jī)企業(yè)思考與借鑒。
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