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長視頻，一樁盡人皆知的燒錢生意。但因其媒體與內(nèi)容屬性以及IP養(yǎng)成的前景，再燒錢也很少有人主動下牌桌，反而始終有新玩家加入，攪動風云。

7月，奧運會引發(fā)全民關(guān)注。8月，題材各異的劇綜在瓜田中頑強生長?？傮w來說，不失為一個令人難忘的夏天。而這些豐富的娛樂內(nèi)容背后，正是處境各異的長視頻平臺：

愛奇藝、騰訊視頻站得越高、目標越大，困窘之態(tài)就越受關(guān)注；芒果TV、B站努力突破舒適圈，繼續(xù)角逐“第三極”之位；央視頻、咪咕視頻憑賽事獨播猛刷存在感，一夜之間進入大眾視野。加之監(jiān)管風暴下“資本”人人喊打，“國家隊”長視頻似乎也成為眼下亂局的另一種解法？

愛騰：財富密碼危

8月，愛騰優(yōu)芒等長視頻平臺或其母公司先后發(fā)布了二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻與愛奇藝的會員規(guī)模分別達到1.25億、1.062億，穩(wěn)居行業(yè)前二。不過，由于長視頻已進入存量競爭階段，加上二季度缺乏真正意義上的熱播爆款，不出外界所料，各家都出現(xiàn)了會員增速放緩的情況。

2021年堪稱長視頻的多事之秋。第一個關(guān)鍵詞就是“短視頻”。

面對短視頻的威脅，長視頻曾試圖通過在自有生態(tài)中增加中短視頻的方式與之對抗，但收效不大。待到2021年，長視頻的態(tài)度變得更為強硬，行業(yè)大佬在網(wǎng)絡視聽大會上公開譴責，并聯(lián)合制作公司、藝人發(fā)布聲明，抵制侵權(quán)。8月更出現(xiàn)了就具體內(nèi)容對簿公堂的索賠案件。

嚴格意義來講，《掃黑風暴》是騰訊視頻一方真金白銀的投入，自然不愿被短視頻“吸血”。但與此同時，短視頻已經(jīng)成為影視宣發(fā)的重要陣地，徹底割席并不現(xiàn)實?！稈吆陲L暴》除騰訊視頻之外，同時還在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及CCTV8三個電視平臺播出，官抖也需利用熱劇熱綜物料運營。對于這種臺網(wǎng)聯(lián)播劇來說，長短之爭的情況只會更加復雜。

第二個關(guān)鍵詞是“超前點播”。進入8月以來，網(wǎng)臺紛紛上新，《掃黑風暴》以稀缺的題材與精湛的演技拔得頭籌。劇熱是非也多，短視頻紛爭之后，該劇又出現(xiàn)了全集泄露事件，關(guān)于超前點播的爭議也被重新提起。

連年虧損、會員增長乏力之后，長視頻轉(zhuǎn)而開始深耕現(xiàn)有會員、提升ARPU值，采取的手段包括會員漲價、超前點播等等。超前點播推行已有兩年之久，模式的優(yōu)劣之處基本浮出水面。視頻網(wǎng)站的核心用戶大多已經(jīng)見怪不怪，追劇上頭時并不介意多花點錢解鎖。

但壞就壞在，《掃黑風暴》這種大眾向而非粉絲化的劇集，必然會撞上更多免費觀念根深蒂固、沒有網(wǎng)絡追劇或付費習慣的人群，以至于爭議重燃。

觀正方、反方觀點，與兩年前并無很大不同。硬糖君也仍然對長視頻報理解之同情，并認為應尊重市場行為?？沙鲎甙肷?，長視頻諸君離“中國Netflix”依然遙遠。內(nèi)容質(zhì)量的上下波動與并沒能做到的去廣告承諾，不足以令網(wǎng)友毫無怨言地掏錢。

第三個關(guān)鍵詞是“監(jiān)管”。2021年，內(nèi)娛瓜田令人瞠目結(jié)舌，國家也連出重拳。毫無疑問，長視頻在其中受挫不?。侯^部大劇受主演牽連，是打水漂還是AI換臉或索性重拍，前景不明；更痛失耽改、選秀兩大財富密碼，不知什么內(nèi)容能替補上來。

不過本質(zhì)上來說，打擊劣跡藝人、飯圈風氣，取消藝人榜單、只留作品角色示人，最終指向的都是“唯流量論”。以確定有人買單的IP、流量偶像、CP來彌補內(nèi)容本身的不確定性，對有限卻穩(wěn)定的粉絲群體進行多重收割，這是互聯(lián)網(wǎng)來到娛樂行業(yè)后的常見做法，也是天價片酬、注水長劇等亂象的成因之一。

與其說如今的長視頻是受損受挫，不如說是在承受過去幾年學習試錯、跑馬圈地的反沖。愛騰作為視頻上半場的兩大贏家，自是首當其沖。

芒與B：偏科修正中

縱然內(nèi)外交困，愛騰的前二地位還是輕易無法撼動的，“第三極”的歸屬則是這兩年比較受關(guān)注的一個話題。湖南廣電背景、為數(shù)不多能夠賺錢的芒果TV，在Z世代中影響力頗大、越來越不容小覷的B站，以及頭條系的西瓜視頻，都是熱門提名對象。

不過，字節(jié)跳動終究年輕，在內(nèi)容領(lǐng)域的積淀沒有那么深，始終沒能孵化出標志性的內(nèi)容。而中高齡、偏下沉的用戶人群又令西瓜視頻長期在互聯(lián)網(wǎng)存在感薄弱，久而久之，已不足為慮。

與之正相反，芒果TV與B站都在今年呈現(xiàn)出了更大的野心，踴躍對偏科情況加以修正。

芒果TV首次在自制內(nèi)容上實現(xiàn)超車是在綜藝賽道。這一結(jié)果毫不意外，芒果原本就很有綜藝底蘊，多年積累的明星資源也十分可觀。原本網(wǎng)友對于性轉(zhuǎn)《浪姐》的期待值并不高，然而《披荊斬棘的哥哥》祭出了一個令各種圈層都無法抗拒的陣容，迅速成為8月的話題焦點。

相比之下，很長一段時間內(nèi)，芒果TV在自制劇沒有什么突出動作，更多是跟播，以及依據(jù)平臺用戶年輕化、女性化的人群特質(zhì)，采購一些積壓劇或聯(lián)播劇。直到綜藝將流量與會員帶到一定量級之后，芒果TV終于開始在獨播劇集上發(fā)力，在2020年初憑《錦衣之下》《下一站是幸?！匪⒆愦嬖诟小?/span>

2021年，芒果TV推出了主打短劇的季風劇場，并且在品類上開始掙脫對甜寵的依賴。季風劇場的首發(fā)為曹盾執(zhí)導、秦昊主演的懸疑劇《獵狼者》，出圈之作則是偏現(xiàn)實主義的《我在他鄉(xiāng)挺好的》。

最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，上半年芒果超媒營收78.53億元，同比增加36.02%；凈利潤14.51億元，同比增加31.52%。不過，會員收入增速也有所放緩，且此次并未公布最新會員數(shù)據(jù)。可見芒果TV也到了需要拓展新人群的關(guān)鍵時刻。

B站一向以UP主自發(fā)貢獻的內(nèi)容、彈幕著稱，不過，其近些年在自制及版權(quán)內(nèi)容上的布局也是有目共睹。始于國創(chuàng)，逐漸向紀錄片、綜藝、影視劇推進，對會員業(yè)務有著相當有效的推動。二季度財報顯示，本季度B站月均付費用戶同比增長62%達2100萬，付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。

2021年，B站自制劇綜在量上均有提升，不過還不能做到像愛優(yōu)騰一樣穩(wěn)定上新。以劇集為例，1月播出《大俠盧小魚之夕陽紅戰(zhàn)隊》之后，B站到7月才播出《突如其來的假期》，緊接著是8月的《雙鏡》。

從題材類型看，《風犬少年的天空》是一部男性視角的青春劇，《大俠盧小魚》更是直男趣味的網(wǎng)生喜劇?！都倨凇放c《雙鏡》則畫風一轉(zhuǎn)，都是女性題材。這由男到女的轉(zhuǎn)變，究竟是B站也找準了劇集市場的主流，打算分一杯羹，還是無意間形成這一局面，還未可知。

B站播劇的優(yōu)勢在于，一是用戶對社區(qū)具有認同感，在起步階段包容度較高。二是B站觀眾的內(nèi)容接受度也比較高?！都倨凇逢P(guān)注的是現(xiàn)實話題，但表現(xiàn)手法較為天馬行空?！峨p鏡》則是一部新人主演的“雙女主”劇，兩部劇在傳統(tǒng)長視頻平臺都未必能夠得到重視，在B站卻得到力推。

不過，《雙鏡》之前的幾部B站劇都有一定的“出圈難”情況。一來可能B站在劇宣方面業(yè)務還不熟練，二是許多第三方榜單還沒能收錄B站數(shù)據(jù)，也限制了內(nèi)容的知名度。

央視頻、咪咕視頻：

如何避免曇花一現(xiàn)

奧運賽事毫無疑問是今夏一大熱點。如今視頻行業(yè)長中短細分，對于奧運這樣一個大IP，不同的平臺有不同的吃法，可謂亂花漸欲迷人眼，但能夠觀看賽事直播的只有寥寥幾家。

根據(jù)廣電總局在2016年頒布的《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他電臺電視臺不得直接購買。

央視的官方流媒體平臺“央視頻”直接獲得了這一批賽事內(nèi)容，騰訊、快手、中國移動旗下咪咕視頻則是通過央視授權(quán)。其中，咪咕視頻擁有直播權(quán)益，騰訊和快手則只有視頻點播和短視頻權(quán)益。因此毫不意外，央視頻與咪咕視頻app在8月奧運期間下載量大增，躍進榜單前列。

作為電視臺、運營商背景的流媒體平臺，央視頻、咪咕視頻的優(yōu)勢劣勢都很明顯。優(yōu)勢在于獨家版權(quán)、電視直播、內(nèi)容聚合、免費、流量補貼等等，但除了電視直播是長期的，其余都有一定的階段性。

咪咕視頻從2018年起就重復著賽事期間流量暴漲，賽事結(jié)束則銷聲匿跡的尷尬情況，始終沒能趁勢打入前幾梯隊。央視頻則是2019年底剛剛上線，在2020年疫情的特殊時期憑權(quán)威屬性吃到了一波紅利，但并沒能一直保持強勢地位。這就與儲備豐富的綜合視頻平臺，或者始終有用戶貢獻內(nèi)容的中短視頻形成區(qū)別。兩者在app store的排名波動情況，明顯受到奧運會、殘奧會影響。

人民對于傳統(tǒng)視頻平臺的收費行為積怨已久，也因此對不收費的那些好感大增。不過，在通過免費打開局面之后，搞長視頻最終還是要走向收費。央視頻竟也不能免俗，在奧運前夕推出會員業(yè)務。西瓜視頻由免費轉(zhuǎn)付費，那是“萬惡的資本”行為。不難想象，作為國企的央視頻也將大量內(nèi)容入V，更令許多網(wǎng)友難以接受，反彈情緒強烈。

咪咕視頻的許多內(nèi)容也需要會員。不過移動的風格眾所周知，通過體驗、兌換、限免、送流量等手段，用戶薅羊毛的機會要比央視頻多一些。不過，app不太理想的使用體驗、與移動其他業(yè)務的強行捆綁，連續(xù)包月難以取消等問題，也使咪咕視頻長期為人詬病。更何況，補貼不可能一直存在。

因此，想避免曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還是在于能否搭建起比較穩(wěn)定的特色內(nèi)容。目前，央視頻與咪咕視頻上的影視資源與其他視頻平臺重合度較高，因此在沒有賽事的時候，會員顯得比較雞肋。不過，央視近年來在不斷購入更加年輕化的劇集，推動主持人的偶像化（央視boys、王冰冰），再圍繞主持人去打造節(jié)目（《你好生活》《央young之夏》），后者或許會是一個突破口。

“國家隊”的加入，究竟會讓長視頻戰(zhàn)爭更加撲朔迷離，還是會加速終局的到來？畢竟反壟斷之下，長視頻曾經(jīng)的一種“終局想象”是徹底沒戲了。從群雄逐鹿到三家定鼎再到重新爭奪“第三極”，不賺錢的長視頻卻總能打得這么起勁，也算是我們看客的一種福氣了。

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