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如果說(shuō)過(guò)去二十年，以湖南衛(wèi)視為代表的五大衛(wèi)視牢牢吸引了85、90后的眼球；那么現(xiàn)在，央視正在全力征服95、00后的心——那一代錯(cuò)過(guò)也沒(méi)轍了，這一代一定要抓?。?/span>

而當(dāng)這種努力與z世代本就更強(qiáng)的文化認(rèn)同感和權(quán)威崇拜相互作用，形成了足以讓久未打開(kāi)電視的同學(xué)大吃一驚的新風(fēng)貌。

選秀綜藝、治愈系慢綜、流量電視劇，央視最近的動(dòng)作像被湖南衛(wèi)視魂穿了。與吉本共同舉辦跨國(guó)選秀的計(jì)劃雖然擱置，但《上線吧，華彩少年》因“國(guó)企”性質(zhì)成為明年六檔選秀中最受關(guān)注的，未播先火；在文化類(lèi)綜藝整體表現(xiàn)乏力的大環(huán)境下，《國(guó)家寶藏3》雖然收視平平，但至少保住了口碑；《你好，生活》第二季近乎零宣傳上線，“撒尼”CP聯(lián)手央視名嘴，帶來(lái)9.0高評(píng)分。

在劇集方面，央視也一改傳統(tǒng)形象，2021年央視劇集片單釋出《流金歲月》《叛逆者》等當(dāng)紅小花、流量小生主演劇。央視更是提出“大劇看總臺(tái)”的口號(hào)，向年輕人隔空喊話。與此同時(shí)，央視也沒(méi)停下互聯(lián)網(wǎng)造星的腳步。前有“總臺(tái)三子”，后有甜心記者王冰冰，總有一款戳中你。

而在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)里，年輕人似乎也真的很關(guān)注、很愛(ài)央視。央視的綜藝總有高分、央視的主持人沒(méi)有黑點(diǎn)、上了央視的愛(ài)豆就算是領(lǐng)了“正能量偶像證”了……

硬糖君不知道z世代是不是在打開(kāi)電視看央視，但他們確實(shí)在討論央視，甚至有“央視濾鏡”。

央視綜藝

從文化垂類(lèi)到同題競(jìng)賽

最近央視綜藝的存在感很強(qiáng)?！渡暇€吧，華彩少年》在11月中旬便傳出即將播出的消息，說(shuō)好了周六晚八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)見(jiàn)，華彩少年們卻未上線。但跳票并不妨礙群眾期待值一路攀高，溜粉消息越多，關(guān)注節(jié)目的人反而越多。

另一檔主打新青年生活分享的慢綜藝《你好，生活》第二季，雖不及央視選秀這般聲勢(shì)浩大，但開(kāi)播一個(gè)來(lái)月評(píng)分從8.7攀升至9.0。在今年慢綜整體遇冷的大環(huán)境下，能有如此成績(jī)真不容小覷。

又搞選秀又做慢綜的背后，是央視試圖靠綜藝“收復(fù)失地”，尤其是圈住這一屆年輕人的決心。綜藝是明星翻紅的沃土，也是衛(wèi)視及視頻平臺(tái)的招牌。觀眾或許記不清電視劇背后錯(cuò)綜復(fù)雜的出品關(guān)系，以及首輪二輪播出的平臺(tái)，但對(duì)于湖南衛(wèi)視的《快本》、東方衛(wèi)視的《極挑》、浙江衛(wèi)視的《跑男》等S級(jí)綜藝與平臺(tái)的從屬關(guān)系卻爛熟于心。

央視雖然綜藝不少，但缺乏一部或幾部真正將央視與年輕群體勾連起來(lái)的綜藝。而央視綜藝無(wú)法打入年輕人內(nèi)部，與央視本的“總臺(tái)”定位也有關(guān)。

以前提到央視綜藝，群眾總是不自覺(jué)將其與“中規(guī)中矩”“強(qiáng)行煽情”掛鉤。比如倪萍阿姨主持的《等著我》，就是年輕人群嘲集火的對(duì)象。

2015年，央視開(kāi)始了綜藝年輕化嘗試，這也是央視在年輕群體中擁有姓名的肇始。《跑男》與《極挑》隔空battle之際，央視出品了《了不起的挑戰(zhàn)》。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)“拿來(lái)主義”之風(fēng)盛行，熱門(mén)節(jié)目背后都有說(shuō)不清的版權(quán)“原罪”。央視直接獲得韓國(guó)MBC《無(wú)限挑戰(zhàn)》授權(quán)，“正版”光環(huán)便博得不少好感。

《了不起的挑戰(zhàn)》也確實(shí)算得上同期新綜中的佼佼者，豆瓣評(píng)分8.8。至今仍有不少人遺憾第二季版權(quán)轉(zhuǎn)手江蘇衛(wèi)視后，水準(zhǔn)急轉(zhuǎn)直下，辜負(fù)了老大哥打下的好口碑。

《了不起的挑戰(zhàn)》后，能明顯感覺(jué)到央視綜藝年輕化的嘗試改換了路線——不再一味迎合年輕人喜好，而是試圖引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。

這樣說(shuō)似乎有些武斷和刻薄，在硬糖君看來(lái)：這屆年輕人不屑說(shuō)教，但又迷信權(quán)威，對(duì)有一定觀看門(mén)檻又能彰顯個(gè)人品味的內(nèi)容格外偏愛(ài)。

央視綜藝靠著“小切口”“品質(zhì)感”，成功在綜藝市場(chǎng)殺出一條新路?！秶?guó)家寶藏》《主持人大賽》雖說(shuō)都沒(méi)逃過(guò)高開(kāi)低走的命運(yùn)，但“央視綜藝=口碑精品”也算是立住了人設(shè)。

選秀及慢綜雖在2020年表現(xiàn)不及以往，但仍是綜藝市場(chǎng)上兩大熱門(mén)選手。布局整整5年的央視綜藝，終于要與對(duì)手們同題競(jìng)爭(zhēng)了。

流量鮮肉與央視，相互需要

“我看見(jiàn)央八在播《隱秘而偉大》時(shí)簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛。”一名李易峰粉絲告訴硬糖君，她幾乎從不看電視，也不關(guān)心電視頻道的在播劇集是什么?！拔覌寭Q臺(tái)的時(shí)候我突然看見(jiàn)峰峰的臉，趕緊把遙控器搶回來(lái)了。”

隨著央視2021年片單釋出，明年類(lèi)似一幕或許會(huì)在更多家庭中上演。劇與綜，是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的兩翼。央視在綜藝年輕化的同時(shí)，在劇集選擇上，也開(kāi)始向年輕人審美靠攏。

11月末央視發(fā)布2021年電視劇片單，這對(duì)于其他平臺(tái)及衛(wèi)視不過(guò)是常規(guī)動(dòng)作，央視卻是頭一遭。很快#2021央視片單#話題便登上熱搜，斬獲3.6億閱讀及126萬(wàn)討論。

這份17部劇集的央視2021年片單中，主旋律劇與正劇仍占大半江山，但《流金歲月》《理想之城》《叛逆者》《王牌部隊(duì)》等劇分外醒目，因?yàn)槠渲餮荻际钱?dāng)下炙手可熱的流量明星或收視保證。

據(jù)了解，央視在購(gòu)劇方面本就相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，加之明年是建黨100年，即使央視采購(gòu)價(jià)持續(xù)走低，但片方仍愿意賣(mài)給央視。另一方面，上述幾部由流量明星參演的劇集，或因題材、或因參演演員本身，都存在一定“不見(jiàn)天日”的可能。央視出手，片方也算是吃了顆定心丸。

而對(duì)于央視，自然是希望這些在網(wǎng)上風(fēng)生水起的流量們，能挽救持續(xù)下滑的電視打開(kāi)率。電視收視群體老齡化，一直是被關(guān)注與探討的問(wèn)題。CSM媒介研究數(shù)據(jù)指出，從2015年至2019年，除65歲及以上年齡段電視收看時(shí)長(zhǎng)保持穩(wěn)定外，其余年齡段電視收看時(shí)長(zhǎng)均呈下滑趨勢(shì)。

央視雖有廣大中老年和下沉市場(chǎng)作為基本盤(pán)，貢獻(xiàn)打開(kāi)率及收視。但如果年輕人沒(méi)有養(yǎng)成看電視的習(xí)慣，那他們即使上了年紀(jì)，也很難將注意力從手機(jī)、電腦等小屏轉(zhuǎn)移到大屏上。

央視以年輕化片單積極擁抱年輕人的策略，還是在為未來(lái)做打算。作為網(wǎng)生一代，新一代年輕人幾乎沒(méi)有看電視劇的習(xí)慣。有些家庭甚至出現(xiàn)這樣的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象：年輕人玩不轉(zhuǎn)有線電視，反倒是中老年又是點(diǎn)播、又是回放，操作無(wú)比嫻熟。

“用電視看劇，確實(shí)比手機(jī)或者平板追劇的體驗(yàn)好多了?！蹦俏焕钜追宸劢z表示，《隱秘而偉大》讓她找到了電視追劇的便捷與快樂(lè)，加之如今電視都有回放、快進(jìn)功能，她照樣可以反復(fù)觀摩名場(chǎng)面或跳過(guò)不想看的情節(jié)。

數(shù)據(jù)也證明，《隱秘而偉大》的播出使央視的年輕觀眾占比提高30%。后續(xù)《鹿鼎記》《大秦賦》的接踵播出，穩(wěn)固并提高了這一比例。

網(wǎng)羅年輕人，從造星開(kāi)始

央視這幾年造星頗具成效，而這絕不止是來(lái)自網(wǎng)友的慧眼識(shí)珠。真正的改變，是從央視對(duì)主持人進(jìn)行品牌化規(guī)劃開(kāi)始的。

主持人是節(jié)目的品牌代言人，也是品牌形象人格化的具體呈現(xiàn)。人格化的主持人能夠拉近品牌與受眾的關(guān)系，優(yōu)化傳播效果。

從初代的倪萍趙忠祥，到董卿周濤，以及《新聞聯(lián)播》那幾位天天見(jiàn)的主播。央視主持人給人的印象一直是知性專(zhuān)業(yè)，但親和力略顯不足。即使是倪萍阿姨這種走鄰家路線的主持人，在央視也總像是個(gè)努力與學(xué)生打成一片的班主任。

從業(yè)務(wù)能力、控場(chǎng)能力，乃至顏值等各方面來(lái)看，央視主持人都是行業(yè)中的佼佼者。偏偏因?yàn)檠胍暤膫ス庹龤赓|(zhì)，這群學(xué)霸型主持人就是不如隔壁湖南臺(tái)會(huì)忘詞的謝娜、“壁花小姐”吳昕討群眾喜歡。

而參考“快樂(lè)家族”的成功不難發(fā)現(xiàn)，央視想要真正年輕化，就要打造年輕人的偶像。

早在2010年，央視就曾對(duì)節(jié)目、主持人臺(tái)風(fēng)做過(guò)年輕化變革，卻遭遇觀眾多渠道反饋投訴，認(rèn)為年輕化的表達(dá)，與央視形象不符。這幾年央視的“造星”運(yùn)動(dòng)，則是通過(guò)借力+網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)完成。

央視主持人開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在其他衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在這些非央視平臺(tái)的節(jié)目中，央視主持人流露出不同于大眾印象的一面，其中最成功的莫過(guò)于“封印解除”的撒貝寧。

原本主持法律節(jié)目的撒貝寧，給人的印象只是業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的央視主持人。但通過(guò)在其他綜藝的表現(xiàn)，“北大還行”金句深入人心，芳心縱火犯小撒成為央視首個(gè)靠反差萌出圈的明星。

2019年，“主播說(shuō)聯(lián)播”節(jié)目悄然在網(wǎng)絡(luò)走紅。一本正經(jīng)的《新聞聯(lián)播》主播，用播音腔說(shuō)著網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行犀利點(diǎn)評(píng)；同年12月，央視入駐B站，并且派出B站鬼畜明星朱廣權(quán)，給各位觀眾老爺送上見(jiàn)面禮；新聞聯(lián)播一哥康輝則投身Vlog事業(yè)，舉著DV帶觀眾探秘“大褲衩”；就連搞個(gè)選秀，央視都不忘加上筆試元素，更幾度助推“央視偶像，愛(ài)豆中的公務(wù)員”這一概念。

幾套組合拳下來(lái)，央視造星運(yùn)動(dòng)初見(jiàn)成效。幾位以嚴(yán)肅著稱(chēng)的主播，在網(wǎng)上有了年輕粉絲。這些粉絲的關(guān)注與討論，又反哺回央視。

互聯(lián)網(wǎng)讓央視可以扮演“兩面人”。在中老年觀眾看來(lái)，央視還是那個(gè)憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民憂(yōu)天下的排頭兵；在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人視角下，央視則代表著又會(huì)玩梗又接地氣，善于接受新鮮事物的精英集群。

社會(huì)思潮變化，是這一輪央視年輕化進(jìn)程順利的重要外因。公務(wù)員、事業(yè)單位已成為年輕人為之努力了一年又一年的“上岸”之選。經(jīng)濟(jì)繁榮和階層流動(dòng)相對(duì)放慢也加重了年輕人的慕強(qiáng)心理。央視代表著“體制內(nèi)”，也代表著“精英群體”，在對(duì)體制內(nèi)的迷戀與慕強(qiáng)心理雙重作用下，放下身段的央視迅速得到年輕人的心。

從2020年整體來(lái)看，與央視乘著年輕化東風(fēng)高歌猛進(jìn)形成對(duì)比的，則是其他衛(wèi)視相對(duì)表現(xiàn)平淡。有人預(yù)言央進(jìn)民退已成定局，但硬糖君還是希望百花齊放，一家人最要緊是整整齊齊嘛。

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