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置頂?shù)囊婚L(zhǎng)串對(duì)話框都是品牌、商家。麗芳和他們的對(duì)話大多停在自己發(fā)出的——“買家要求退錢”。有人回復(fù)“內(nèi)部正在協(xié)商”，之后便再無(wú)消息。更多人則壓根兒不搭理她發(fā)去的語(yǔ)音、視頻。

神仙打架，凡人遭殃。放在前幾天，這些合作方還會(huì)主動(dòng)售后，幫主播處理消費(fèi)者補(bǔ)優(yōu)惠、退差價(jià)的申請(qǐng)。可歐萊雅和李佳琦、薇婭的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)一旦打響，市面開(kāi)始出現(xiàn)奪回定價(jià)權(quán)、反主播壟斷的輿論，品牌方的態(tài)度也隨之強(qiáng)硬，不再積極配合解決買家投訴。

夾在買家和商家之間，麗芳現(xiàn)在只能枯等。作為名不見(jiàn)經(jīng)傳的腰部帶貨主播，她若拋棄粉絲就是自砸招牌。她更沒(méi)底氣和商家叫板，畢竟直播間全靠各位金主撐排面。

而麗芳所在的幾個(gè)主播交流群里，每天都有人失控崩潰。他們抱怨買家事情多、商家沒(méi)有心，呼吁小主播們抱團(tuán)反擊。品牌如果耍賴，他們就得自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者。或者冷處理，后面再想辦法刷掉差評(píng)，把流量、口碑做上去，“橫豎都是壞結(jié)果”。

麗芳在朋友圈感慨，時(shí)代的一?；?，落在個(gè)人頭上，就是一座山。站在行業(yè)的岔路口，她不再想“要去割掉總發(fā)炎的扁桃體嗎”，而是認(rèn)真思考起“這行還能干多久”。

低價(jià)恐慌

鋪天蓋地的退款申請(qǐng)里，麗芳覺(jué)得最離譜的一條是：朋友在南昌萬(wàn)達(dá)買的同款便宜四十多塊，你們直播間賣這么貴，坑人啊。

這條消息發(fā)來(lái)時(shí)，麗芳和小助理正忙著解決那些更合理的售后申請(qǐng)，便只回了一句“親親，保價(jià)范圍不包括實(shí)體店哦”。買家對(duì)此顯然很不滿，瘋狂輸出的留言從質(zhì)問(wèn)變成斥責(zé)，麗芳還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)一步解釋，對(duì)方已選擇客服介入。

平臺(tái)站在了麗芳這邊，拒掉了這筆強(qiáng)制退款?？少I家仍不甘心，補(bǔ)充完新一批證據(jù)和資料后，表示將通過(guò)消協(xié)維權(quán)。無(wú)奈的麗芳看完其發(fā)來(lái)的購(gòu)物小票，聯(lián)系到相關(guān)品牌方，了解到很多商城、實(shí)體店也常策劃充卡贈(zèng)禮、積分膨脹等福利活動(dòng)，雙十一期間尤甚。而那位買家的朋友，正是在達(dá)到一定消費(fèi)門檻后，以超優(yōu)惠的價(jià)格買到了相關(guān)產(chǎn)品。

得知事情原委，麗芳耐心地聯(lián)系到買家，向其解釋品牌方的價(jià)格管控有一定范圍，線下商城要掏錢做補(bǔ)貼那也沒(méi)辦法。但她可以保證，自己直播間價(jià)格遠(yuǎn)比其他主播優(yōu)惠，粉絲買不了吃虧。

經(jīng)過(guò)積極溝通，買家沒(méi)再來(lái)發(fā)難，麗芳以為這事兒算是結(jié)束了。誰(shuí)知沒(méi)過(guò)幾天，對(duì)方再次怒沖沖上門，表示自己?jiǎn)柕絼e家主播那兒更優(yōu)惠。隨即甩來(lái)截圖，“我買的還便宜八塊多”一句被紅線框了出來(lái)，相當(dāng)顯眼。

麗芳又趕緊順著線索在社交平臺(tái)找到這則帖子，評(píng)論區(qū)其實(shí)多數(shù)都是“不貴啊”“挺便宜的”。但她已沒(méi)心情再糾結(jié)，讓小助理返還對(duì)方五塊錢紅包，求個(gè)耳根清凈。

麗芳告訴硬糖君，今年雙十一見(jiàn)識(shí)了各種奇葩保價(jià)申請(qǐng)。“正常情況，我們是以產(chǎn)品本身價(jià)格當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，再去減掉平臺(tái)固定的優(yōu)惠。消費(fèi)者才不管品類券、自補(bǔ)貼啥的，他們只認(rèn)到手價(jià)格?！?/span>

歐萊雅和李佳琦、薇婭的矛盾也在于此。品牌給兩位主播的價(jià)格挺優(yōu)惠，但品牌在自己直播間也發(fā)放大額券，消費(fèi)者領(lǐng)完券和購(gòu)物金品類券津貼一疊加，會(huì)得到更美麗的價(jià)格。

歐萊雅事件發(fā)酵后，麗芳團(tuán)隊(duì)也給其他品牌比了下價(jià)。消費(fèi)者要是真把優(yōu)惠機(jī)制玩明白，很多產(chǎn)品都能拿到比頂流直播間更低的價(jià)格。這種現(xiàn)象存在已久，只是在今年雙十一集中爆發(fā)。

麗芳告訴硬糖君，喜歡直播購(gòu)物的消費(fèi)者遠(yuǎn)比普通買家更精打細(xì)算。他們不但享受薅羊毛的過(guò)程，還常在豆瓣、小紅書(shū)等平臺(tái)交流經(jīng)驗(yàn)，以確保自己買的是“全網(wǎng)最低”。

如今買賣雙方的信息差明顯減少，產(chǎn)品定價(jià)只會(huì)越來(lái)越透明，圍繞保價(jià)產(chǎn)生的矛盾必然增多。此前，麗芳有一場(chǎng)直播都結(jié)束倆月了，粉絲還跑來(lái)群里吐槽沒(méi)抖音小網(wǎng)紅賣得便宜?！澳莻€(gè)主播剛帶貨，自己貼錢掛福利款引流，這怎么比？” 麗芳心苦。

眼下，歐萊雅以優(yōu)惠券賠償暫時(shí)平了消費(fèi)者的怒火，但麗芳覺(jué)得情況仍不樂(lè)觀。買家可以用投訴、舉報(bào)等組織嚴(yán)密的行為，來(lái)為自己爭(zhēng)取正當(dāng)權(quán)益。那么，行業(yè)也應(yīng)該更新玩法，以求適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

可現(xiàn)實(shí)是，直播帶貨似乎一直在走偏路。

失靈的進(jìn)化論

售后流程一團(tuán)糟，老板復(fù)盤時(shí)還把鍋往主播身上甩，麗芳沒(méi)忍住懟了回去：“我早說(shuō)了價(jià)格、抓價(jià)格，你們非要搞用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在體驗(yàn)夠爽吧？”

今年是麗芳第三次參加雙十一帶貨直播。為了這場(chǎng)年度硬仗，她所在的直播公司7月中旬就已啟動(dòng)預(yù)備模式，有序推進(jìn)品牌對(duì)接、專場(chǎng)策劃、主播培訓(xùn)等等。每個(gè)環(huán)節(jié)都很要緊，但她明顯感覺(jué)到，公司把更多的希望和壓力放在了主播部。

麗芳首次參戰(zhàn)雙十一時(shí)，公司的幾個(gè)當(dāng)家主播也粉絲有限。老板和她到處拜訪品牌，陪供應(yīng)商吃喝玩樂(lè)，求著對(duì)方低價(jià)進(jìn)直播間。這一年，身為公司“頭牌”的她播了四場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)二十多個(gè)小時(shí)，賣出了近兩百萬(wàn)的銷售額。

等到去年，直播帶貨爆發(fā)，腰尾部主播的地位都原地飛升。品牌爭(zhēng)相找上門來(lái)，重金求購(gòu)麗芳直播間的坑位。她幾乎所有心思都放在消費(fèi)者身上，琢磨著如何賣出更多貨品。

2020年雙十一開(kāi)跑前，麗芳先把團(tuán)隊(duì)的新主播塞去電商培訓(xùn)班深造，學(xué)習(xí)如何控制話術(shù)、把握節(jié)奏、甚至是表情管理?！?strong>他們上完心理課回來(lái)，告訴我主播笑的太多反而降低銷量。有人老想著這事兒，直播時(shí)不自覺(jué)黑臉，落了個(gè)冷面少年的稱呼，熱度倒水漲船高?！丙惙蓟貞浀馈?/span>

靠近用戶去設(shè)計(jì)內(nèi)容和流程，在前期確實(shí)有用。在此期間，他們公司旗下主播漲粉百萬(wàn)的不在少數(shù)，只是很快又面臨流量瓶頸的尷尬。放眼整個(gè)直播圈，李佳琦、薇婭所代表的頭部主播，憑借人間嗩吶、帶貨一姐等設(shè)定出圈，粉絲暴漲后照樣增速放緩。

一旦卷起來(lái)就沒(méi)人能停下來(lái)。去年起，行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，圍繞故事、場(chǎng)景等方向做創(chuàng)新延伸，總之就是“給消費(fèi)者不一樣的觀感”。前一段，佰草集便在直播間搭建起延禧宮，主播化身皇后、妃子，給廣大用戶演起宮斗戲，服化道備受好評(píng)。

這些創(chuàng)意極易傳播，制造出群眾感興趣的話題。但這樣吸引來(lái)的流量具有后置性，事實(shí)上很難真正沉淀到直播間。麗芳也在直播間策劃過(guò)青春偶像劇場(chǎng)，讓“校花”“校草”賣護(hù)膚品?？上M(fèi)者嗑糖歸嗑糖，并不因此更積極掏錢。

經(jīng)過(guò)今年雙十一，麗芳越發(fā)堅(jiān)信主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是低價(jià)，才不是給用戶提供什么沉浸式觀看體驗(yàn)?！皠e再被互動(dòng)量、觀看數(shù)蒙蔽雙眼，銷售額才是唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

這種判斷有理有據(jù)。雙十一從始至終，群眾感興趣的話題一直是“哪位主播最便宜”。預(yù)熱時(shí)，“薇婭爆品加購(gòu)清單”“李佳琦搶購(gòu)攻略”等網(wǎng)友自制表格在社交媒體迅速傳開(kāi)，獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者圍觀。

而各大主播發(fā)出直播預(yù)告后，爭(zhēng)分奪秒地梳理產(chǎn)品功能、功效等，給用戶進(jìn)行清晰的價(jià)格對(duì)比和分類。麗芳留了個(gè)心眼，讓運(yùn)營(yíng)在某熱門的雙十一價(jià)格文檔里，加上自己直播間的品類和信息，趁亂在微博、小紅書(shū)分發(fā)了出去。

雙十一早已落下帷幕，網(wǎng)友仍圍繞價(jià)格話題討論個(gè)不停，并在歐萊雅事件后情緒再達(dá)巔峰。至于那些重金搭建的直播場(chǎng)景，用心編寫的直播故事，人們?cè)谝粫r(shí)上頭后早就拋諸腦后。

如果可以重來(lái)，麗芳想勸老板別再把希望全壓在主播身上。當(dāng)初把心思放在價(jià)格上，好好給消費(fèi)者出個(gè)“終極優(yōu)惠攻略”，現(xiàn)在售后得省多少麻煩事兒。

主播很慌

身為電商直播的臺(tái)前形象，主播是最先光環(huán)加身的，也是最先臭名昭著的。如今面對(duì)后臺(tái)滿屏的“主播巨坑”，網(wǎng)絡(luò)討伐的“主播壟斷”，麗芳覺(jué)得挺委屈。

對(duì)硬糖君說(shuō)到這種感受，她停下來(lái)思考片刻，又補(bǔ)充道：“我沒(méi)資格心疼自己，但還是想幫多數(shù)同行辯解下，他們活的沒(méi)有網(wǎng)友說(shuō)的那么瀟灑?！?/span>

今年雙十一戰(zhàn)線被無(wú)限拉長(zhǎng)，熬完全程的主播沒(méi)誰(shuí)是輕松的。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭以往每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)約五小時(shí)，雙十一期間動(dòng)輒延長(zhǎng)四五個(gè)小時(shí)。促銷品類多，主播要更多時(shí)間沖擊銷量數(shù)據(jù)，內(nèi)卷是必然的。

硬糖君國(guó)慶時(shí)拜訪麗芳，就被其密密麻麻的時(shí)間安排表震住。早八點(diǎn)開(kāi)會(huì)，討論選品、測(cè)評(píng)，下午熟悉貨品、搭場(chǎng)景、過(guò)流程、做預(yù)演，晚九點(diǎn)開(kāi)播，播到凌晨一點(diǎn)下線。這場(chǎng)直播一結(jié)束，團(tuán)隊(duì)需要立馬開(kāi)復(fù)盤會(huì)，及時(shí)解決一些突發(fā)問(wèn)題。

如此算來(lái)，麗芳每天最多只有四、五個(gè)小時(shí)休息。這張時(shí)間表在執(zhí)行時(shí)有所改動(dòng)，直播時(shí)長(zhǎng)被加到凌晨?jī)牲c(diǎn)半?！拔覀冏铋_(kāi)始按去年情況規(guī)劃的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今年同行都是不要命的架勢(shì)，好多人從中午播到凌晨，不卷不行啊?！?/span>

整個(gè)雙十一，麗芳直播18場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)140小時(shí)。若不是中途扁桃體發(fā)炎幾近失聲，她至少還要多播3場(chǎng)。拼命付出換來(lái)的是幾千萬(wàn)的銷售額，以及麗芳幾十萬(wàn)的提成收入。當(dāng)然，前提是品牌方愿意配合解決眼下棘手的保價(jià)問(wèn)題，否則她還得拿出部分收入補(bǔ)償消費(fèi)者。

對(duì)麗芳來(lái)說(shuō)，這些勞苦還是很值得的。2018年，中專畢業(yè)的她原本在工廠做流水線女工，偶然嘗試做過(guò)一陣子才藝主播。麗芳雖沒(méi)啥唱跳真本領(lǐng)，但勝在聲音好聽(tīng)、會(huì)嘮嗑，不久便被杭州的直播公司挖去做了帶貨主播。

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