精品酒店之Hotel G：“五星級”波普戲法
梁唐=文 2009年9月15日
西蒙有一張讓人印象深刻的瘦臉，按身高比例來算應(yīng)該還沒何炅胖。誰都想不明白，在法國南部吃鵝肝、海蝦這樣高蛋白物體長大的他，怎么會那么消瘦。盡管看上去還精神。高高的他躺在鋪?zhàn)狭_蘭色絲綢床單的商務(wù)房大床上，即便再放兩條金毛巡回獵犬上床也還有空間。伸個(gè)懶腰，“這才叫酒店的床。”
搗鼓著遙控器，星空衛(wèi)視電影頻道（Star Movie）在播《加勒比海盜3：世界的盡頭》，混子德普在寬闊液晶屏幕上邊“蘭花拂穴手”邊“醉仙望月步”，一幅拿腔拿調(diào)的樣子，西蒙喜歡他，瘦臉干笑了起來。嘴里含著服務(wù)員晚九點(diǎn)光景送來的精致小點(diǎn)心把電視調(diào)到HBO，放的是《恐怖星球》，脫衣舞娘已安裝好了用于獵殺僵尸的迫擊炮假腿。把枕頭堆起靠在后背，空氣里淡淡鴨絨味。
真不可思議，昨天還在北美大陸的西海岸，一下子就飛到了皇城根。而且沒有比這更好的搭配了：陌生的疆域，Hotel G令人熟悉的好萊塢式布景元素，既探險(xiǎn)又安全。把室內(nèi)燈光由暗調(diào)亮，可見墻面采用了特殊材料的沙巖，繁奢的絲絨花卉圖案噴制于上，夸張凜冽筆觸與劇場造景無異。
每一家精品酒店都需要獨(dú)特氣質(zhì)，以和財(cái)大氣粗的高星級酒店競爭，并把自己從其他精品酒店區(qū)分開來從而建立口碑，否則根本沒可能吸引到西蒙這樣擁有喜達(dá)屋會員卡的住客。要知道光是床大、送精致點(diǎn)心或鴨絨枕頭肯定是不夠的。
曾在洛杉磯斥資2400萬美元重裝羅斯福大飯店的基匯資本老板吳繼煒是Hotel G股東，他的觀點(diǎn)是除了地標(biāo)級的建筑物硬件，能讓客人“Wow聲四起”的服務(wù)同樣必要。“愿意付200美元以上住一晚酒店的顧客，心理層面需求肯定和200塊人民幣住經(jīng)濟(jì)型酒店群體迥然不同。”
曾任職于亞歐非洲高星酒店的查克迪于是致力于提供“Wow”級別的個(gè)性服務(wù)。中午11：00到12：30這個(gè)時(shí)間段，客人集中Check Out，這位意法等四國混血的酒店總經(jīng)理會站在收銀柜臺后參與服務(wù)，同時(shí)了解客人們的下一步行程。有時(shí)候泰國妻子和五歲漂亮女兒從旁經(jīng)過，查克迪會自然著把家庭成員介紹給住客。你也許住過不少五星級甚至奢華酒店，但見過幾個(gè)總經(jīng)理鼓勵(lì)自己的孩子和住客孩子交換電子郵件地址？
“告別其實(shí)是再見的機(jī)會，只要你重視告別。” 大廳旁的25 Degreess餐廳，查克迪坐在Tom Dixon 設(shè)計(jì)的大型銅制燈飾一側(cè)用諾基亞E63智能手機(jī)回郵件，“對不起……這是一個(gè)德國朋友，半年前第一次來中國時(shí)住在這兒，現(xiàn)在西安談生意呢，他下周末回北京所以直接讓我預(yù)留房間……將會是他第四次入住了。”不遠(yuǎn)吧臺是來自意大利美倫奴的紅色玻璃鏡面，氛圍略帶迷幻。
不管是商務(wù)客還是休閑游，只要你自覺寂寞，入住Hotel G時(shí)可通過前臺領(lǐng)養(yǎng)一條小金魚做臨時(shí)寵物，再領(lǐng)一小袋魚食什么；打開冰箱，VOSS Water，無氣有氣兩瓶挪威水的超長瓶身跳進(jìn)你的眼眶；而告別是更重要時(shí)刻，酒店管理層覺得正因?yàn)橹胺?wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，任何Check Out時(shí)的微小差異（比如服務(wù)資源無意識的向正在Check In客人傾斜），將給客人留下不良回味。對于精品酒店從業(yè)者來說，服務(wù)業(yè)實(shí)在就是意識產(chǎn)業(yè)，某種程度而言提供服務(wù)者必須比尊貴的客人更加心思細(xì)密。
那些選擇成為回頭客的人很快發(fā)現(xiàn)，驚喜在等待他們。員工們記得他們的名字和上次入住時(shí)的房間號，走進(jìn)房間，前次Check Out時(shí)隨口寒暄抱怨的“枕頭稍軟”已被特地更換。“Wow”。有誰能抵抗被人尊重時(shí)的云端感受？
物業(yè)和服務(wù)都達(dá)到高水平的特色酒店群體——包括Hotel G在內(nèi)的精品酒店，無一例外在被稱為“Expedia未來終結(jié)者”的Trip Advisor上獲得高評價(jià)，這里引發(fā)的口碑魔力讓那些十年前為客源發(fā)愁的單體酒店賺得盆滿缽滿。沒聽說過Expedia？好吧，攜程其實(shí)是這家公司商業(yè)模式的中國模仿者，當(dāng)然，一起拷貝過來的還有航空公司和酒店業(yè)的咬牙切齒。
也許是因?yàn)樯形撮_始切分蛋糕，Trip Advisor在酒店從業(yè)者中不僅有巨大影響力，還獲得尊重。在英國接受酒店管理教育的查克迪以及他的營銷團(tuán)隊(duì)每天都登陸Trip Advisor，通過瀏覽和總結(jié)用戶評論留言以鞏固優(yōu)勢彌補(bǔ)弱項(xiàng)。據(jù)說絕多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會在該網(wǎng)站上注冊做會員，倒不是營銷，更多是分享專業(yè)建議的同時(shí)探索有趣“假期住所”。
文化人類學(xué)教授西蒙其實(shí)也是通過Trip Advisor鎖定Hotel G的，“十年前，會把一切都交給旅行社打理，現(xiàn)在，我有了更多的自主權(quán)和旅行樂趣。”上個(gè)世紀(jì)，由于信息不對稱，為了保證旅行質(zhì)量只好選擇國際連鎖酒店，舒適方便、千篇一律，但網(wǎng)絡(luò)讓人不再懼怕陌生的地方和沒聽說過的酒店，因?yàn)橹翱腿说捏w驗(yàn)已被充分發(fā)布，故而根據(jù)個(gè)人喜好選擇特色酒店會成為長期風(fēng)尚。
一些精品酒店聯(lián)盟也應(yīng)運(yùn)而生。像位于南池子大街的皇家驛站，就選擇了加盟SLH（小型奢侈酒店協(xié)會），而正是通過SLH在奢侈旅游行業(yè)內(nèi)的影響力，眾多對中國一派陌生的國際行者知道了這家創(chuàng)立不滿一年的新穎酒店，“頂層露天位置能一覽層層疊疊的故宮群落，震撼極景看得人飄起來”。再就是香港太古旗下的瑜舍，隈研吾的三里屯翠綠方盒已吸引了無數(shù)廣告、當(dāng)代藝術(shù)、時(shí)尚部落人口下榻，但試圖盡早超越50%入住率的澳大利亞總經(jīng)理羅安東還是于日前和德國Design Hotels簽約。
當(dāng)被問及誰是精品酒店最重要的目標(biāo)客戶，回答單純靠貨幣來區(qū)隔客戶的時(shí)代早已過去，必須鎖定第二重甚至第三重差異以經(jīng)營細(xì)分人群。“Hotel G主攻崇尚設(shè)計(jì)品位及優(yōu)質(zhì)生活的年輕企業(yè)家、創(chuàng)意人士及社交名流。”
銷售總監(jiān)馬克正在準(zhǔn)備他的歐洲推廣行，除了行業(yè)性展會，他把重心放在了拜訪歌手、經(jīng)紀(jì)公司、DJ、演唱會大贊助商上。他之前的主要職業(yè)經(jīng)歷是在夜店做市場，跳槽精品酒店是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)基于特色的精品酒店正成為一種全新生活方式。
Hotel G瞄準(zhǔn)創(chuàng)意娛樂業(yè)客戶，在他看來最基本優(yōu)勢是地理位置：北京的夜場達(dá)人誰不知道工體西路，從Baby Face、Cargo、唐會再到Destination，再往南就是酒店了。也正因此住客中盡管不乏摩根.斯坦利和高曼的投資總監(jiān)，但雷鬼饒舌小天王Kardinal Offishall、飛輪海、嘻哈泰斗鬼臉（Ghost Face Killah）等潮人占了酒店住客的更大比例。
特色化的經(jīng)營意圖從裝修角度也可一覽無疑，設(shè)計(jì)師是英國籍的馬克.林托特，臺灣包括薄荷在內(nèi)眾多知名夜店都出自于他。好吧，借用他的眼睛參觀下Hotel G吧：
一幢黑色外觀大樓，進(jìn)入轉(zhuǎn)門后的酒店大堂，面對不銹鋼雕塑、青灰色磚地面、阿斯頓.馬丁內(nèi)飾皮革縫制的中央圓柱，以及纏滿光纖燈泡的電梯門玻璃墻，第一印象是，這到底是酒店還是夜店？從細(xì)節(jié)抽離回整體：1960年代好萊塢劇場的暗色調(diào)大堂，左側(cè)三座雕塑像是一個(gè)臨時(shí)的展覽，右側(cè)瘦長的黑色服務(wù)臺里黑衣人在接電話，整體空曠到有一種劇場感。
電梯門打開，通往房間的過道在光影作用下顯得比實(shí)際更長，一盞盞射燈將巨大的光圈投影在地毯上，人行其中就如步入舞臺的焦點(diǎn)，這是對大堂劇場感的延伸。仔細(xì)打量，過道墻面飾以編織紋路的皮制墻紙，很好地烘托出細(xì)節(jié)的質(zhì)感，這種華麗一直蔓延到房間中。從大堂到房間的短暫行程，每一個(gè)客人都被設(shè)計(jì)師林托特異化為“劇中人”。
馬克笑著說，“想象一下你是‘這類人’，你會喜歡四季套間還是這里？”尤其是在經(jīng)過二十年的理念和實(shí)踐成熟，精品酒店以往相比于高星級酒店的軟肋——服務(wù)、軟配（毛巾、枕頭）以及餐飲等方面已不斷追齊甚至超越。
餐飲方面做的努力很明顯，共開設(shè)了三家別具特色的餐廳和酒吧。除了前面提到過的與由美食界名人蒂姆.古德爾創(chuàng)辦餐廳同名的25 Degreess，還有位于酒店8 樓和10 樓露臺的錯(cuò)層頂樓餐廳Gilt，做結(jié)合西藏特色的地中海菜，以及酒寄守生做主廚的日式料理店Morio。
查克迪不認(rèn)為比較雅高、凱悅、萬豪這些高星級競爭對手，服務(wù)、軟配和餐廳部分依舊是預(yù)算有限的精品酒店的必然弱點(diǎn)，畢竟后者客房數(shù)一般都只有100間房左右。“精品酒店唯一的弱點(diǎn)就是相比連鎖物業(yè)，沒有一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)去營銷以攤低成本。”但他堅(jiān)信，精品酒店作為細(xì)分市場，只要能做出那種引導(dǎo)客戶需求的高附加值產(chǎn)品，就會有競爭力。
還有三個(gè)季度合同到期的查克迪最后說，到他離開時(shí)，Hotel G無論在哪方面都將可以和北京任何一家五星級酒店競爭。
