作者：大材研究，主筆：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物！
從2018年底陸續(xù)上演的經(jīng)銷商年會(huì)，到2019年初連番舉行的開(kāi)工儀式，多個(gè)定制家居公司發(fā)布了新年度的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
雖然大多是比較宏觀的思考，不外乎強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)，突出對(duì)經(jīng)銷商與終端的賦能，表達(dá)以客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)思維，但大材研究（www.dacai365.com）認(rèn)為：
結(jié)合企業(yè)的背景去看，尤其是結(jié)合2018年各家企業(yè)的動(dòng)作去分析，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有啟發(fā)性的細(xì)節(jié)，從中可以管窺經(jīng)營(yíng)路徑上的新選擇與變化。
1、歐派家居
歐派傳出的信息有：搶份額，增單值，全渠道擴(kuò)張終端張力，在所有陣地展開(kāi)廝殺，針?shù)h相對(duì)，以牙還牙。
還有：把每一個(gè)客戶蛋糕的營(yíng)養(yǎng)盡量消化，做大客戶單值。作戰(zhàn)方略分為“退、守、攻”三道，制定“三道”的前提是：明晰現(xiàn)實(shí)，尊重規(guī)律，依勢(shì)而行。
大材研究研判認(rèn)為，2019年里，歐派的重心預(yù)計(jì)不是繼續(xù)擴(kuò)張品類，而是將櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等業(yè)務(wù)線做強(qiáng)做大，繼續(xù)增加大宗業(yè)務(wù)的營(yíng)收，保持對(duì)對(duì)整裝、精裝市場(chǎng)的深挖力度。
2018年里，歐派在整裝業(yè)務(wù)方面制定了明確的策略，總部跟一些地方的頭部整裝公司、全國(guó)性的連鎖整裝公司合作，試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效果不錯(cuò)。比如跟生活家、靚家居的合作。
同時(shí)，還要求地級(jí)城市以上的經(jīng)銷商，要做整裝渠道，利用本地資源跟整裝公司合作。
整個(gè)效果很厲害，單說(shuō)櫥柜業(yè)務(wù)，至少有600家經(jīng)銷商開(kāi)展了整裝渠道，帶來(lái)的增速也非?？捎^，僅僅是2018上半年，櫥柜的整裝業(yè)務(wù)就做到了1.92億元，同比增速445%。
2018年里，歐派想辦法給經(jīng)銷商減壓，讓大家賺錢，這個(gè)對(duì)提高經(jīng)銷商的粘性與活躍度會(huì)有幫助，大伙兒會(huì)更積極，所以大家能看到，歐派的經(jīng)銷商數(shù)量增加是非?？斓?。
大 材 研 究預(yù)計(jì)，歐派賦能經(jīng)銷商方面還會(huì)有新的策略，套餐還會(huì)力推，不同渠道估計(jì)會(huì)有不同的套餐。
2、索菲亞
在對(duì)新年度的規(guī)劃上，索菲亞拿出了比較詳細(xì)的計(jì)劃，一些關(guān)鍵的提法包括：
市場(chǎng)嚴(yán)峻、心態(tài)樂(lè)觀、行動(dòng)積極、執(zhí)行有力，推消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，探索有效的渠道，加大終端投入力度與經(jīng)銷商支持。
加大康純板推廣，建立差異化品牌形象，珍惜每一片羽毛。
多元化開(kāi)店，重視場(chǎng)景營(yíng)銷，門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化；升級(jí)3D軟件與服務(wù)；踐行大家居，做好全屋配套。
3、好萊客
堅(jiān)守大家居，開(kāi)拓整體木門、櫥柜、門窗、全屋宅配等品類，力推智慧門店，融入視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等五感設(shè)計(jì)。
門店體驗(yàn)變成生活體驗(yàn)；嗅覺(jué)方面加入香氛系統(tǒng)；在聽(tīng)覺(jué)方面，建立音樂(lè)分區(qū)，不同的家居氛圍配合不同的音樂(lè)，增加顧客代入感。
大材研究注意到，好萊客推了一個(gè)“全屋整體定制T.O.P解決”概念，配到門店系統(tǒng)里，有了一些微創(chuàng)新，門店從不同生活方式布局，孩子能在可視范圍內(nèi)的客廳與兒童房玩耍。
順便介紹一下，T.O.P的意思是T：一站式定制，O：原態(tài)環(huán)保，P：專業(yè)設(shè)計(jì)，這里面，好萊客同時(shí)突出了全屋定制、環(huán)保、設(shè)計(jì)三個(gè)賣點(diǎn)，正好是一套房子的裝修最重要的，也是業(yè)主非常關(guān)心的。
4、瑪格定制家居
發(fā)出“向?qū)I(yè)致敬”的聲音，強(qiáng)調(diào)用“好產(chǎn)品，好設(shè)計(jì)，好服務(wù)，好口碑，好品牌，好模式”，鎖定實(shí)木定制行業(yè)NO.1的目標(biāo)。
前段時(shí)間，瑪格成立“銷售中心七大銷區(qū)”，下達(dá)2019工作目標(biāo)，并提前部署“開(kāi)門紅”及“315”活動(dòng)終端執(zhí)行策略。
推行“瑪幫商會(huì)”，面向經(jīng)銷商，每季一會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，賦能經(jīng)銷商。
5、博洛尼
在北京舉行場(chǎng)景革命發(fā)布會(huì)，蔡明認(rèn)為，上一代營(yíng)銷的本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)，下一代將專注于“我”的需求。
博洛尼將轉(zhuǎn)變思維邏輯，回歸全屋定制初心，挖掘人性本心，從場(chǎng)景和需求出發(fā)，定義“博洛尼場(chǎng)景革命”。
場(chǎng)景到底是什么呢？它是由動(dòng)作、動(dòng)作對(duì)象、環(huán)境、情緒線與故事線構(gòu)成的感受，從“我”開(kāi)始的“想”、“ 要”、“ 愛(ài)”到最基礎(chǔ)的“來(lái)”、“ 去”、“ 在”。
蔡明介紹了生活中的26個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)景：吃飯喝酒、喝咖啡、品茶、睡覺(jué)、換個(gè)衣服、看書、找東西、干貨、運(yùn)動(dòng)、收藏、化裝、玩游戲、養(yǎng)花、做飯、擼貓、看電視、洗衣服、陪孩子、玩手機(jī)、聊天、來(lái)家坐坐、冥想。
基于以上場(chǎng)景，博洛尼最新發(fā)布的產(chǎn)品中，包括了“廚房怎么讓孩子上名校、開(kāi)個(gè)大PARTY、讓孩子養(yǎng)成井井有條的習(xí)慣、與閨蜜來(lái)個(gè)賞包秀、老友雅集、男人的衣柜、臥房的雙工作位”。
從好看又好用的基礎(chǔ)場(chǎng)景進(jìn)入，到個(gè)性化場(chǎng)景打動(dòng)，滿足“我”，用更新一代的場(chǎng)景，滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。
其實(shí)就是從場(chǎng)景入手做定制，事實(shí)上，其他公司也在這樣做，只不過(guò)，博洛尼運(yùn)作得更時(shí)尚一些，概念相對(duì)新鮮。
2018下半年，博洛尼在廣州開(kāi)了旗艦店，如果2019年運(yùn)作較好，有可能會(huì)涉足新的城市繼續(xù)布點(diǎn)。
6、百得勝
2018年里，百得勝積極擁抱“10大品類，10大空間”小家居戰(zhàn)略，從青春實(shí)木到51個(gè)系列新品，從賣單品到全屋空間化定制，從多廠到多館、將全品類、全空間、全年齡段進(jìn)行全融合。
5大工廠展館的快速落地，100＋系列產(chǎn)品全新融合呈現(xiàn)，系列多、風(fēng)格多、品類多，全力提升終端核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)需求的多元化，搶占市場(chǎng)份額。
2019年，百得勝將繼續(xù)做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，深耕小家居戰(zhàn)略，讓更多家庭可以享用愉悅的拎包入住體驗(yàn)，必須立足產(chǎn)品，提升服務(wù)。
百得勝也在不斷地夯實(shí)產(chǎn)能，在全國(guó)布局“廣州＋蘇州＋成都＋天津”4大生產(chǎn)基地，擁有9大工廠，以客戶體驗(yàn)為中心，設(shè)計(jì)、風(fēng)格、空間統(tǒng)一，打造好看、好用、環(huán)保的定制空間，同時(shí)省時(shí)省力省錢省心。
大材研究發(fā)現(xiàn)，百得勝有個(gè)提法很好，就是愉悅的拎包入住體驗(yàn)，做到這點(diǎn)很不容易，東西要好，要漂亮，安裝效率要高，業(yè)主不用操心，價(jià)格還得便宜，結(jié)企業(yè)的綜合能力是個(gè)考驗(yàn)。
7、詩(shī)尼曼
2018年里，詩(shī)尼曼做了不少事情，比如開(kāi)了智慧整裝體驗(yàn)館，推進(jìn)整裝大家居戰(zhàn)略，湖北荊門基地項(xiàng)目二期開(kāi)工、打造“買衣柜送櫥柜”的活動(dòng)IP。
2019年，詩(shī)尼曼將以“新渠道·大家居”為指導(dǎo)，積極尋求變革，聚焦大家居，開(kāi)拓新渠道，推進(jìn)整裝大家居戰(zhàn)略，堅(jiān)守綠色發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，同心合力，樹(shù)立家居領(lǐng)域綠色定制的標(biāo)桿。
大材研究鄧超明預(yù)計(jì)，2019年里，詩(shī)尼曼有幾點(diǎn)行動(dòng)不會(huì)放松，一是繼續(xù)力推“買衣柜送櫥柜”的做法，比如正在舉行的開(kāi)門紅活動(dòng)里，就有體現(xiàn)。
二是整裝大家居依然是戰(zhàn)略路徑，會(huì)想辦法把樣板店的業(yè)績(jī)做起來(lái)，成功后會(huì)開(kāi)新店，增加招商力度，同時(shí)還會(huì)將酷家樂(lè)用好，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)出圖、智能生產(chǎn)到交付的打通。
三是延續(xù)2018年的很多戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，比如開(kāi)發(fā)新的銷售渠道；抓住雙11的大促機(jī)會(huì)等。
8、伊仕利
在伊仕利的年終總結(jié)會(huì)上，高管層也有一些發(fā)聲，比如2018年智能新工廠的落成，新零售戰(zhàn)略實(shí)施，老客戶守護(hù)，智能家居體驗(yàn)，招商等升級(jí)改變，讓伊仕利在2019年有足夠的動(dòng)力和信心大展宏圖。
在充斥不確定性的2019，面對(duì)消費(fèi)模式、商業(yè)模式、廠商關(guān)系、生產(chǎn)模式等的改變，我們唯一不變的是變化。用創(chuàng)新的方式，成就品牌；用有效的技巧，創(chuàng)造業(yè)績(jī)；面對(duì)多變的市場(chǎng)，渠道為王。
看起來(lái)，口號(hào)比較多，方法談得不是很多，主要還是堅(jiān)定信心，找準(zhǔn)伊仕利自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇。大 材 研 究 查詢注意到，伊仕利官網(wǎng)已打出參加第九屆廣州定制家居展的廣告，代言人劉愷威的大幅畫相非常醒目。
大材研究注意到了兩個(gè)提法：讓店面更專業(yè)、讓活動(dòng)更落地。換句話說(shuō)，伊仕利在想辦法增強(qiáng)經(jīng)銷商的綜合能力，從營(yíng)銷獲客、售后服務(wù)到老客戶挖掘等，全流程專業(yè)。
另外，大 材 研 究 注意到其它幾個(gè)關(guān)鍵信息，伊仕利湖北荊門智能新廠投產(chǎn)，將打通銷售、研發(fā)、生產(chǎn)與物流等環(huán)節(jié)，同時(shí)與萬(wàn)華、碧桂園、小米、百隆等合作，深入智慧化零售。
同時(shí)還將與蘇寧極物、悅舍等合作，提供年輕人熱愛(ài)的居家用品，實(shí)現(xiàn)真正的“一站式”精品拎包入住。而且還要跟小米、駿和通信三方合作，探索智能家居新模式，2019年將建成智享家居館。
也就是說(shuō)，伊仕利在積極對(duì)接智能家居，這在定制家居同行里，倒是不多見(jiàn)的。希望2019年能夠探索出成熟的方案。
9、卡諾亞
在卡諾亞發(fā)布的信息里，認(rèn)為家居市場(chǎng)開(kāi)始流行整裝模式。
隨著人們生活節(jié)奏變快，簡(jiǎn)單化、便捷化的模式越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多業(yè)主在裝修時(shí)，渴望一站式服務(wù)，能把整個(gè)家裝全部模塊化、一體化，且能避免裝修后帶來(lái)的煩惱，而全屋整裝能夠迎合這一需求。
另一個(gè)透露的信息是，卡諾亞2019年將保持新品的推廣力度，包括木門系統(tǒng)、護(hù)墻系統(tǒng)、雅居生活系列、風(fēng)物語(yǔ)系列，以及風(fēng)之谷仿古系列等，讓消費(fèi)者的裝修選擇更省時(shí)、省心和省錢。
大材研究查詢發(fā)現(xiàn)，已有信息提到，卡諾亞正在為2020年上市做準(zhǔn)備，2019年是沖刺IPO的關(guān)鍵一年；市場(chǎng)部做了升級(jí)，定位公司的大腦，要建營(yíng)銷、媒介、設(shè)計(jì)精英團(tuán)隊(duì)；招商的目標(biāo)調(diào)整為“由深度轉(zhuǎn)變成廣度”，。而且卡諾亞前段時(shí)間還發(fā)起了整裝設(shè)計(jì)大賽。
10、頂固
2018年，頂固有一組戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：新品、新店、新策略。2019年要升級(jí)到2.0，提出了打造中國(guó)高端定制第一品牌的目標(biāo)。
2019年將是輕奢產(chǎn)品的爆發(fā)年，為了抓住定制家居流行市場(chǎng)的趨勢(shì)，還有終端節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷機(jī)遇，頂固將把輕奢產(chǎn)品打造成拳頭產(chǎn)品，推輕奢家1199策略，推動(dòng)定制家居行業(yè)顏值迭代。
品類擴(kuò)張與新品推廣方面，還會(huì)推出定制櫥柜、門、墻等新品，以竹為材的竹香板衣柜。
區(qū)別于絕大多數(shù)同行，頂固制定了萬(wàn)群營(yíng)銷計(jì)劃，將營(yíng)銷前置，提前筑壩，抓線索、截流量，建群搶入口，狠抓流量，推動(dòng)像建店一樣建群，深挖社群營(yíng)銷的價(jià)值。
門店多樣化這件事情上，頂固預(yù)計(jì)還會(huì)探索輕奢家門、墻、柜、廚一體化店，社區(qū)店，頂固e站等。
賦能經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，除了日常的培訓(xùn)外，頂固專門組建了全屋定制T30俱樂(lè)部，30位優(yōu)秀經(jīng)銷商，開(kāi)會(huì)探討與獻(xiàn)策。
綜上10家企業(yè)，大材研究創(chuàng)始人鄧超明發(fā)現(xiàn)了至少三個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)方向，一個(gè)是新渠道受到重視，比如整裝、精裝等，納入到渠道計(jì)劃里。
二是產(chǎn)品、服務(wù)這兩件事情，依然扮演經(jīng)營(yíng)的核心，尤其是一站式的全屋空間定制服務(wù)，特別流行。
只不過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，側(cè)重點(diǎn)有所不同，比如有的公司推新的套餐，比如有的公司要主打輕奢，還有的向智能靠近，或者推廣由新技術(shù)、新材質(zhì)制造而成的新產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)、環(huán)保、一站式、省錢等，是幾乎所有定制家居公司主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
三是賦能經(jīng)銷商、賦能終端有了更豐富的內(nèi)容，不光是產(chǎn)品支持、培訓(xùn)、建核心經(jīng)銷商俱樂(lè)部等方式，還會(huì)考慮到線上給經(jīng)銷商引流，幫助經(jīng)銷商探索整裝、社群等新銷售渠道，重新改造門店提升留客能力等。
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