中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口與外資神話，正被一點(diǎn)一點(diǎn)地打破。
早年一路綠燈的洋先生們，牢牢抓住了國(guó)人的虛榮感，收獲了自己的黃金十年。
而如今，它們不得不重新認(rèn)真審視中國(guó)消費(fèi)者的需求，并且重視中國(guó)對(duì)手。這一次，他們是平視，甚至開(kāi)始仰視， 而在之前，他們喜歡俯視。
三十年河?xùn)|、三十年河西。
本土民營(yíng)品牌發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖刺，技術(shù)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，深刻影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決策。
新一代知識(shí)型消費(fèi)者的崛起，他們購(gòu)物更為理念，知識(shí)相對(duì)豐富，并不會(huì)將外資當(dāng)成光環(huán)。只要你足夠好，我就買(mǎi)單。如果你只是姿態(tài)高，其它別無(wú)長(zhǎng)處，那么，請(qǐng)靠邊。
當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)的龐大與誘惑力，一直吸引著國(guó)外的力量。
這幾年中，跟家居有關(guān)的行業(yè)里，都布滿(mǎn)了外資品牌，其中少數(shù)幾家已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，穩(wěn)守第一梯隊(duì)的寶座。
同時(shí)，依然還有國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選擇性地在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域開(kāi)店，或者委托中國(guó)代理商操刀。
據(jù)大材研究觀察，這些外資品牌里，部分公司依然活得很精彩，牢牢占據(jù)著半壁江山。少部分公司的日子卻不好過(guò)，依然處于打破市場(chǎng)僵局的階段。
今天帶各位看看潔具與涂料這兩大市場(chǎng)，它們有一個(gè)共同點(diǎn)是，外資品牌的勢(shì)力都比較大，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間都比較長(zhǎng)，而且都還非常努力，比如涂料行業(yè)的立邦、多樂(lè)士、都芳、芬琳等，衛(wèi)浴行業(yè)的科勒、美標(biāo)、TOTO、摩恩、漢斯格雅等。
立邦起源于日本，由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資和管理，即使股東團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)變更，依然是日本的財(cái)團(tuán)在背后運(yùn)作。
就現(xiàn)在的實(shí)力來(lái)看，年?duì)I收據(jù)說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入百億俱樂(lè)部，建筑涂料早就超過(guò)了50億。在中國(guó)開(kāi)設(shè)的公司已有多家，產(chǎn)品涉及建筑涂料、汽車(chē)涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等。
值得關(guān)注的是，立邦涂料沒(méi)有滿(mǎn)足于當(dāng)前的成就，反而攻勢(shì)迅猛，展開(kāi)了包括為愛(ài)上色、未來(lái)之星、《刷新3+7》微電影等帶有公益色彩的活動(dòng)。為什么呢？有一種可能性是，力圖改變自己日本品牌色彩的不利輿論，提升口碑。
從影響力來(lái)看，大材研究帶大家看幾個(gè)指標(biāo)，立邦的百科詞條瀏覽量67萬(wàn)，今年百度指數(shù)的平均值在1400左右，微信指數(shù)單日最高值超過(guò)287萬(wàn)，相當(dāng)厲害了。
多樂(lè)士來(lái)自阿克蘇諾貝爾，總部位于荷蘭，本身原是英國(guó)帝國(guó)化工（ICI）旗下的品牌，2007年ICI被阿克蘇諾貝爾收購(gòu)。
多樂(lè)士的實(shí)力自然不可小視，據(jù)說(shuō)2012年時(shí)，阿克蘇諾貝爾全球巨虧21.7億歐元，而中國(guó)區(qū)營(yíng)收卻增長(zhǎng)23.5%，達(dá)到16.99億歐元，多樂(lè)士所做出的貢獻(xiàn)非常顯著。
到2014年時(shí)，阿克蘇諾貝爾全球銷(xiāo)售額143億歐元，中國(guó)區(qū)占比12%，高達(dá)17億歐元，2017年小有增長(zhǎng)，17.68億歐元。其中，多樂(lè)士裝飾漆賣(mài)了40億左右。
除了涂料產(chǎn)品外，多樂(lè)士有一個(gè)墻面翻新服務(wù)“家易涂”，落地50多個(gè)城市，每年的營(yíng)收能占到整個(gè)裝飾漆業(yè)務(wù)的20%左右。
就影響力來(lái)看，多樂(lè)士的百科詞條閱讀量已超過(guò)100萬(wàn)，百度指數(shù)在1500左右，微信指數(shù)單日最高值已高達(dá)243萬(wàn)，跟立邦差別不大。
大材研究前幾天出過(guò)一篇文章，名叫《立邦、多樂(lè)士會(huì)被誰(shuí)超越？》，如果有興趣更詳細(xì)地了解國(guó)產(chǎn)與外資涂料品牌之爭(zhēng)，可以點(diǎn)開(kāi)看看。
除此之外，外資品牌還有來(lái)威漆、芬琳漆、蘇州雅士利、加拿大楓樹(shù)、美國(guó)大師漆、德國(guó)都芳、瑞典貝格、美國(guó)長(zhǎng)春藤、美國(guó)宣威、美國(guó)佐敦、美國(guó)威士伯等，均占有不等的市場(chǎng)份額。
其中芬蘭的芬琳漆，2007年才進(jìn)中國(guó)，最近幾年也在努力。德國(guó)的都芳漆來(lái)華時(shí)間是1996年，名氣提升比較高，能夠擠進(jìn)裝修涂料的第二梯隊(duì)。
也有很早就出手的公司，比如PPG，據(jù)說(shuō)1980年代的時(shí)候，就在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。1994年之后，陸續(xù)在天津、蘇州、昆山等地建廠，但是它的大師漆名氣并不響，只能到第三梯隊(duì)里找位置。
裝修涂料行業(yè)，本土幾大主力品牌，包括嘉寶莉、三棵樹(shù)、美涂士、大寶漆、紫荊花等，離外資品牌還是有比較大的差距，但比起10多年前，情況好了許多。
潔具市場(chǎng)的外資品牌眾多，但比起涂料市場(chǎng)來(lái)講，情況有些不一樣。
雖然科勒、TOTO、美標(biāo)、樂(lè)家等幾家外資企業(yè)，仍然在中高端市場(chǎng)頗受歡迎，但是本土崛起的箭牌、惠達(dá)、九牧、恒潔、四維、輝煌、浪鯨、帝王、澳斯曼、金牌、安華、法恩莎、中宇、申鷺達(dá)、鷹衛(wèi)浴等品牌，在部分市場(chǎng)區(qū)域里完全能夠跟外資品牌抗衡。
尤其是在中產(chǎn)階層與低端消費(fèi)群體中，像箭牌、九牧、恒潔等國(guó)產(chǎn)品牌，以性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，往往擁有更大的市場(chǎng)份額，早已超越外資。
在淋浴房、水龍頭、面盆、五金這些更細(xì)分的領(lǐng)域里，還有一些玩得非常漂亮的本土品牌，比如淋浴房這個(gè)領(lǐng)域，德立、玫瑰島、朗斯、理想等，在部分市場(chǎng)上同樣很有優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)的摩恩、德國(guó)的漢斯格雅、德國(guó)的高儀等品牌，在水龍頭領(lǐng)域非常有名，同時(shí)也生產(chǎn)浴室家具、花灑等產(chǎn)品。
摩恩的百科詞條閱讀次數(shù)已超過(guò)43萬(wàn)，1994年進(jìn)入中國(guó)，1996年廣州建廠，現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋300多城市。
它的主要優(yōu)勢(shì)在龍頭品類(lèi)，據(jù)說(shuō)發(fā)明了世界上第一款單把手冷熱水混合水龍頭，有浴室、廚房?jī)纱笙盗?。其百度指?shù)在500多，今年的微信指數(shù)單日最高超過(guò)8.7萬(wàn)。
漢斯格雅起家于德國(guó)的黑森林地區(qū)希爾塔赫，百年歷史的老品牌了，百科詞條的瀏覽次數(shù)已經(jīng)超過(guò)37萬(wàn)，但沒(méi)有摩恩強(qiáng)悍。
1995年進(jìn)入中國(guó)，1997年建立了漢斯格雅博物館。這家公司特別專(zhuān)長(zhǎng)設(shè)計(jì)，拿到了幾百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在海外某些市場(chǎng)非常厲害，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收幾年前就突破了7億歐元。
就目前在中國(guó)市場(chǎng)的影響力來(lái)看，還有很大的上升空間。以百度指數(shù)為例，今年截至8月份的平均值是730多，比摩恩要強(qiáng)。微信指數(shù)今年最高3.7萬(wàn)多，卻落后于摩恩。
美標(biāo)、科勒都是美國(guó)的公司，美標(biāo)1985年進(jìn)入中國(guó)，在江門(mén)、天津等地設(shè)廠，曾入選奧運(yùn)場(chǎng)館、上海世博會(huì)等，目前在國(guó)內(nèi)進(jìn)入的城市已經(jīng)超過(guò)100個(gè)。
產(chǎn)品非常重設(shè)計(jì)感，自我定義為“風(fēng)格衛(wèi)浴專(zhuān)家”。產(chǎn)品系列很全，比如座便器、浴缸、淋浴房、浴室家具、面盆、龍頭、配件等，經(jīng)常會(huì)舉辦一些設(shè)計(jì)師大賽。
科勒在1995年時(shí)，才在香港設(shè)立辦事處，這比美標(biāo)要晚得多，但發(fā)展速度非?？?。
1999年將中國(guó)總部設(shè)于上海，之后又開(kāi)設(shè)北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、南京、深圳等辦事處，現(xiàn)在據(jù)說(shuō)已經(jīng)有十家工廠、500多家常規(guī)展廳、數(shù)十家旗艦店。
就現(xiàn)在的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)來(lái)講，科勒已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)外資衛(wèi)浴品牌，可能是最強(qiáng)。比如科勒這個(gè)詞，百科瀏覽次數(shù)超過(guò)62萬(wàn)，科勒衛(wèi)浴則有42萬(wàn)多，加起來(lái)104萬(wàn)。
今年的百度指數(shù)平均值已突破1500，而且科勒衛(wèi)浴的平均值也有500多。
微信指數(shù)更是彪悍，科勒這個(gè)詞今年最高已破273萬(wàn)。科勒衛(wèi)浴最高也有12萬(wàn)+。綜合數(shù)值跟箭牌、九牧有一拼。
TOTO是一家日本企業(yè)，中文名為“東陶”，1994年進(jìn)入中國(guó)，主推馬桶等產(chǎn)品，在節(jié)水、智能、清污方面頗有專(zhuān)長(zhǎng)。其上海工廠曾經(jīng)發(fā)生過(guò)罷工事件。
早年時(shí)，該品牌在國(guó)內(nèi)很有優(yōu)勢(shì)，比較領(lǐng)先，現(xiàn)在已不如早年風(fēng)光。TOTO這個(gè)詞的百科詞條，瀏覽次數(shù)已破110萬(wàn)。它的百度指數(shù)在1500左右，跟科勒差不多。
從根本上講，大材研究提及的這些外資衛(wèi)浴品牌，多數(shù)對(duì)設(shè)計(jì)非常熱衷，國(guó)際上也經(jīng)常拿到一些設(shè)計(jì)方面的大獎(jiǎng)，另外在智能化的研究上頗有專(zhuān)長(zhǎng)，擁有的專(zhuān)利往往很多，這是非常值得學(xué)習(xí)的。
有些人可能覺(jué)得外資衛(wèi)浴品牌各方面都不錯(cuò)，是完美的，其實(shí)跟國(guó)產(chǎn)一樣，偶爾也會(huì)出問(wèn)題。
舉幾個(gè)例子吧，2013年7月14日，上海電視臺(tái)《七分之一》欄目曝出新聞，美標(biāo)、摩恩、高儀、樂(lè)家等多個(gè)知名衛(wèi)浴品牌鉛超標(biāo)。
不過(guò)，2013年12月14日時(shí)，央視二套播出的《是真的嗎》欄目，為籠罩在鉛超標(biāo)陰影中的衛(wèi)浴大牌平反，認(rèn)為其中部分品牌的水龍頭符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
2014年1月27日，上海市工商行政管理局發(fā)布《流通領(lǐng)域水嘴質(zhì)量監(jiān)測(cè)情況》，又將鉛超標(biāo)事件推向深入，除了曾經(jīng)登上鉛超標(biāo)黑榜的摩恩以外，還有大名鼎鼎的漢斯格雅等國(guó)際大牌，美標(biāo)、科勒等，都在不合格榜單之列。
除了名氣、檔次優(yōu)勢(shì)之外，外資品牌到底還保持了多少環(huán)保方面的優(yōu)勢(shì)，值得我們謹(jǐn)慎對(duì)待。
除上述品牌之外 ，外資衛(wèi)浴還有德國(guó)的高儀，在中國(guó)發(fā)展差不多20年時(shí)間，已是高儀在全球的第四大市場(chǎng)。西班牙的樂(lè)家，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有多年，光建的工廠就有大概10家左右。
還有一家名叫唯寶的衛(wèi)浴，今年上半年，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收是4.166億歐元，同比增長(zhǎng)3.5%，這比起中國(guó)的頭部衛(wèi)浴公司，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。
大材研究發(fā)現(xiàn)，德國(guó)確實(shí)很強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴戰(zhàn)場(chǎng)，居然有多個(gè)品牌，比如德立菲Duravit，也是德國(guó)的，據(jù)說(shuō)歷史可以追溯到1817年，在全球范圍里有5000多名員工，保留了大量手工制作，這倒是不多見(jiàn)。
出自德國(guó)的Bravat貝朗衛(wèi)浴，雖然在衛(wèi)浴市場(chǎng)的份量不算太重，但它跟海鷗住工聯(lián)盟，目前在精裝房市場(chǎng)還是有話語(yǔ)權(quán)的。
2005年就進(jìn)入中國(guó)的當(dāng)代衛(wèi)浴，屬于非常高端的品牌，在國(guó)內(nèi)也是主打接近奢侈級(jí)別的市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，占有率還算不錯(cuò)。
除了TOTO是日本品牌外，還有伊奈也是，90多年歷史的老牌子，在國(guó)內(nèi)也有20年左右的歷史，但影響力一般，伊奈的百度指數(shù)僅僅200左右。
從目前的情況看，涂料與衛(wèi)浴潔具兩大市場(chǎng)上，還活躍著20家左右比較有實(shí)力的外資品牌，在國(guó)產(chǎn)崛起的大背景下，部分頭部品牌依然保持競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)內(nèi)的一線品牌并駕齊驅(qū)。
而那些處于第二梯隊(duì)的外資公司，要想擠進(jìn)一線，可能性也不大了。而三線外資，預(yù)計(jì)占不了多少優(yōu)勢(shì)，被淘汰的可能性很大。
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