- 作者| 李成東、楊琰
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
? 即時零售市場一日千里，迎來兩萬億時代
2020年以來，社區(qū)團購、前置倉生鮮電商、社區(qū)零售、同城零售，都是電商行業(yè)最火熱的領(lǐng)域。
此時，“微距電商”概念方浮出水面：“一小時”生活圈的戰(zhàn)火點燃沒多久，“分鐘達”已經(jīng)走到我們面前。
什么是“微距”？
回顧中國電商的過去20年，從時間、空間的緯度，大致可以劃分為三個階段，從遠距電商、近距電商再到當下的微距電商時代。
遠距離電商的配送時間在2天以上，淘寶就是遠距電商的代表，以電子商務(wù)跨越了千里萬里的距離，直接將貨品從產(chǎn)地從到消費者手里，開啟了電商整個時代。
近距離電商的配送時間在1天，京東是近距離電商的代表，京東以自營貨品，自建物流，將倉庫前置，鋪入消費者附近，讓消費者1天內(nèi)就能拿到想要的東西。
目前，中國電商正在進入微距電商時代，以本地三公里之內(nèi)的線下門店為基礎(chǔ)，履約時效縮短至“小時達”，乃至“分鐘達”。代表公司有也已經(jīng)上市的達達集團，以及剛剛整合完成的，阿里同城零售事業(yè)群。
“人類一直在追求速度、效率，手機網(wǎng)絡(luò)從3G、4G發(fā)展到5G，零售也是一樣的，從當日達，到小時達，甚至分鐘達。”中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王耀認為，中國消費市場已經(jīng)走出了稀缺時代，商品本身不再稀缺，而稀缺的是在內(nèi)延、外延上有突出優(yōu)勢的商品，商品外延是品質(zhì)、品牌，商品的內(nèi)延是文化和服務(wù)。速度和效率，符合人性的追求，是商品的核心競爭力。
微距電商市場之大，增長之快，超過大部分人的想象。
隨著買賣雙方的距離被不斷拉近，線上與線下渠道深度融合，即時消費（到家業(yè)務(wù)）驅(qū)動整體O2O市場的快速增長，Kantar預(yù)計，從2016年到2021E，復(fù)合增長率高達64%，2021年，市場規(guī)模將達到兩萬億。
達達集團副總裁何輝劍認為，這個市場如今的火爆，達達集團7年來的堅持投入，被證明是值得的：“7年前，當我開始做這個項目的時候，就看到了用戶想要快速拿到商品的需求趨勢，京東將履約時效211，做成了行業(yè)的標準。同時，各家電商，也都在把庫存前置到離用戶非常近的地方，這就是過去7、8年時間，整個零售業(yè)最火熱的領(lǐng)域，這是零售創(chuàng)新最熱的一片土地?！?/span>
達達集團副總裁 何輝劍
除了快速增長的市場規(guī)模，同城即時零售在各個維度上都表現(xiàn)出令人嘆為觀止的發(fā)展速度。
首先是品類的擴張。
一般人印象中，同城即時零售主要以生鮮快消品類為主，這本就是微距電商賴以起家的品類——滿足用戶“著急用”的需求，品類與“吃喝”強相關(guān)。
根據(jù)達達集團和京東集團聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2021年即時消費行業(yè)報告》，2020年，無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品仍然是即時消費的核心品類。
但是， 從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類，是上門服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機、運動戶外等，同城即時消費正在向全品類拓展。
其中，手機1小時達已成時尚。2021年京東618大促首日，京東到家平臺上手機銷售額同比增長1500%，其中iPhone12的銷量環(huán)比增幅超200%。其次，京東到家平臺美妝品類銷售額超去年同期2倍，潔膚用品銷售額超去年同期4倍。
海豚社分析認為，對于手機、數(shù)碼這種標準化品類，因穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及供應(yīng)鏈，在同城即時零售中會有更大的發(fā)展空間，有望取得更快的增長。
第二是客群的擴張。同城即時零售客群，正在從年輕女性，擴展到更多男性和40歲+用戶。
年輕女性一直是即時消費的核心群體。京東到家用戶調(diào)研顯示，80后已婚職場媽媽是到家平臺購買力最強勁的群體，她們高學(xué)歷，白領(lǐng)居多。
同時，即時消費用戶向更多元和全面的客群拓展。從2018-2020年，京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。
第三是地域的擴張：同城即時零售，正在從一二線城市市中心，擴張到“五環(huán)外”，擴張到低線下沉市場，從中東部發(fā)達地區(qū)擴張到中西部欠發(fā)達地區(qū)。
如今，即時消費在一二線城市已經(jīng)趨于成熟，京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，京東“小時達”用戶在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。但是，即時消費在低線市場正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長， 對比2020年，京東到家平臺的低線城市用戶占比提升了26%。2021年第一季度，京東到家覆蓋全國超1500個縣區(qū)市，同比去年逾翻倍。
同時，即時消費正在覆蓋更多的中西部地區(qū)。目前，南到海南三亞、北至黑龍江佳木斯，達達快送目前已覆蓋全國2700個縣區(qū)市。2020年，京東到家訂單量最高的三個地區(qū)是華南、華北和西南，占比近7成。在中西部地區(qū)中，西南的訂單量占比近2成，超過華東位居第三。其中，四川是即時消費的大省，訂單量占比近1成。
從京東到家各地區(qū)訂單量的增長來看，2020年增長最快的5個省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南。
海豚社認為，即時零售市場，用戶的教育已經(jīng)初步完成，用戶習(xí)慣也已經(jīng)穩(wěn)定，正在呈現(xiàn)全品類、全客群、全地域的擴張，市場潛力不可限量。
同時，在線上中心化流量紅利愈減飽和的背景下，同城即時零售，也正在成為電商巨頭們觸達更多場景尤其是下沉市場、增加新客戶，留存老客戶的有力抓手，競爭也日趨激烈。同時如何幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)向線上要效益，如何助力線下零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也進入一個機遇期。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展部主任田芮豐表示，5年前，連鎖經(jīng)營協(xié)會就在對會員們談?wù)摂?shù)字化，而當時只有一線城市的商家能聽懂這個概念，現(xiàn)在，三四五線城市的商家也都接受了這個概念：“去年在疫情之后，武漢的一些零售商，到家業(yè)務(wù)占他們的銷售額大概12到13%左右，這個數(shù)據(jù)還在漲。甚至細分的品牌里一半以上是到家，這個趨勢已經(jīng)形成。”
? 這個市場的頭部企業(yè)會是誰
真正的零售和戰(zhàn)場還要回歸于線下場景，而其中，同城零售則是效率最高，也是離消費者最近的戰(zhàn)場。
2020年至今，突如其來的新冠疫情，反而培養(yǎng)了用戶即時零售和即時配送服務(wù)的習(xí)慣，達達、阿里、美團，都在這個時間點祭出了大動作，“一小時生活圈”、甚至本文開頭提到的“分鐘達”圈地競爭已經(jīng)開始了。
2020年4月中旬，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，據(jù)阿里內(nèi)部人士表示，同城零售事業(yè)群已經(jīng)上升為阿里巴巴CEO張勇重點關(guān)注的1號項目之一。6月，阿里宣布淘寶在全國16城上線“小時達”業(yè)務(wù)，并將入口“小時達”整合進淘寶搜索。有市場觀點認為，阿里的排兵布陣，基本上直指達達。
而海豚社認為，未來，這個市場中，誰真正將線下零售線上化，做到同城即配發(fā)展，幫助線下商家完成供給側(cè)數(shù)字化更新；誰真正做成了獨立的第三方平臺，吸引到最多的商家入駐，服務(wù)好這些商家，誰才是當之無愧的市場領(lǐng)頭羊。
石家莊北國超市是石家莊本地一家知名連鎖超市，2021年1月，石家莊本地疫情突然爆發(fā)，城市驟然封閉，很多線下實體零售閉店，而北國超市早在2018年就和京東到家建立了穩(wěn)定合作關(guān)系，才能晉級承接了政府對市民們“保供應(yīng)”的職能，將貨品配送到老百姓的家里，真正滿足了他們對生活必需品的需求。在1月，北國超市就做了1.6億的銷售額，逼近了2020年全年到家業(yè)務(wù)的銷售額。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們定位為到店、到家、到自提點的自提，全渠道的轉(zhuǎn)型的方向。” 北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅認為，線下零售積極為用戶提供數(shù)字化解決方案，是必經(jīng)之路。北國超市2019年總部成立電商中心，5月，所有線下門店成立電商部門，將庫存前置，匹配履約能力完成。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，在和達達集團的合作中，北國超市有了顯著的業(yè)績增長，2020年，到家業(yè)務(wù)做到2.4個億，同比去年增速200%以上。
“全行業(yè)只有我們一家互聯(lián)網(wǎng)平臺是真的不碰貨，沒有之一。”關(guān)于如何真正服務(wù)好線下零售企業(yè)，達達集團創(chuàng)始人蒯佳祺認為，既然做平臺，達達就是通過線上平臺和賦能能力，和以超市為代表的零售企業(yè)等伙伴合作，一起把蛋糕做大。
而正是達達秉持這樣的原則，對零售商伙伴有效賦能，贏得了零售商的信任。2020年，京東到家平臺為大量零售商，包括沃爾瑪、永輝、華潤萬家等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)中的每一家都貢獻了很高的銷售增量。
達達認為，大量零售商非常需要互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助，所以，達達提供了一系列涵蓋流量、商品、用戶、營銷、履約各要素的數(shù)字化解決方案去賦能零售商。
對于這些數(shù)字化解決方案，京東到家品牌及大快消業(yè)務(wù)負責(zé)人楊文麒表示，京東到家已經(jīng)建立起自己一套數(shù)字化的能力，切實幫商家提升效率。
現(xiàn)在零售商會做即時消費的多個渠道，包括自己的小程序等等，而京東到家通過打造海博這樣一套中臺化的系統(tǒng)，打通線下所有的ERP、POS，甚至是庫存、采購系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)。線下零售商可以通過一套的系統(tǒng)，完整解決所有基于電商業(yè)務(wù)的管理和運營的動作，充分提高它的效能。如今，海博系統(tǒng)已經(jīng)對接3千多家的大型的線下門店，多項運營指標顯著提升，包括毛利。
其次，零售商們可以在后臺管理會員。通過到家，傳統(tǒng)零售商們可以把用戶數(shù)字化，而門店和零售商可以通過線上的平臺，管理照顧這些會員用戶，拉長整個用戶的消費生命周期，甚至增量都會更加的健康。
最終，京東到家可以幫助商家和品牌商，打通線上線下各種渠道，包括商家自身的渠道和其他第三方平臺的渠道。
同時，京東到家會為商家提供一整套完整精準的流程、系統(tǒng)、履約能力實現(xiàn)，對接消費者的需求。
實際上，線下商家所要的真正“全渠道”，是數(shù)字化鏈路的打通。長期以來，商家的用戶數(shù)據(jù)是比較分散的，無論是線下還是在電商、O2O，數(shù)字化和用戶群都是割裂的。
據(jù)京東的大數(shù)據(jù)，同樣一個品牌，又會在線上，又會在線下，又會在電商消費的用戶，比例高達65%，比例還在不斷的提升，這就是大家說到的消費者渠道的碎片化。
而對于一個品牌商來說，如何去更有效通過商品和不同的營銷模式，在不同的渠道，需和唯一的用戶去鏈接，是新的課題。發(fā)展全渠道的業(yè)務(wù)，基于用戶數(shù)字化的整合能力，可以讓零售商和品牌商更加有效做營銷，推薦不同的商品給消費者。這正是達達正在做的事情。
和零售商持續(xù)深化合作、數(shù)字化賦能，價值也充分體現(xiàn)在財報業(yè)績中。2021年第一季度，達達集團營收為17億元人民幣，同比增長52%，超出指引上限，高于市場一致預(yù)期，兩年復(fù)合增長率78%。其中，達達快送平臺營收同比增長51%至9億元人民幣；京東到家平臺營收同比增長53%至8億元人民幣，兩年復(fù)合增長率近100%。
而京東也在全渠道上深化了和達達的合作，今年3月22日，達達集團發(fā)布公告，京東集團將以8億美元認購達達集團新發(fā)行的普通股。此次增持標志著雙方進一步深化全渠道合作，京東集團全力支持達達集團在本地即時零售和即時配送領(lǐng)域的發(fā)展，達達將戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)，共同提升消費體驗。
蒯佳祺和京東集團早在7年前，就對同城即時零售趨勢做出了正確的預(yù)判，堅守7年，見證了這個市場的崛起，可謂守得云開見月明。達達亦受益于此，并成功“跑出來”，成了首家上市公司，并且獲得了京東增持。
在新的可觀的即時零售市場上，達達未來增長可期。
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