- 作者| 李成東、朱柳香
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
每年雙十一期間都會曝光商家二選一的行業(yè)新聞，在快手、抖音自建電商之后，今年戰(zhàn)火又升級。快手在今年年初就企圖獨立運營，封殺了淘系外鏈；上月，抖音也宣布在直播間取消第三方鏈接。站在流量上游開啟N選1，就是有底氣。
缺少了流量來源的傳統(tǒng)電商，如淘寶、蘇寧和京東等開始在存量市場里進行投放大戰(zhàn)。今年的雙十一除了時間被拉長外，廣告投放也異常兇猛。微博、知乎等線上社區(qū)被廣告鋪滿，微博作為阿里流量投放的最大池塘，今年幾乎被淘寶壟斷了所有的廣告位和熱搜話題榜。連持續(xù)走下坡路的電梯廣告也成為了兵家必爭之地。
可以說，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面臨流量焦慮，今年的大促也不得不通過延長蓄水期、廣撒網(wǎng)的方式來進行存量轉(zhuǎn)換。
? “自強”的快手抖音
戰(zhàn)火之所以升級——是因為本來做流量販賣生意的快手、抖音，野心伸向自建電商，在合作封鎖后，傳統(tǒng)電商平臺可以采買的流量總額在下降。
這里有兩個值得我們思考的問題：其一，為什么快抖要自建電商？其二，為什么要取消與第三方合作？
因為短視頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者都需要可持續(xù)的變現(xiàn)方式，所以掌握主動權(quán)很重要。
對快手而言，流量販賣生意之外，商業(yè)板塊待擴張，做電商正是水到渠成的業(yè)務。
如今的快手，早已不是純粹的短視頻平臺。2018年，快手電商上線第一年就做到了200億規(guī)模，2019年GMV已經(jīng)達到千億規(guī)模，差不多能與唯品會平起平坐了。事實上，唯品會做到千億GMV用了十年，連淘寶直播都用了三年，快手電商僅用了一年半。
對抖音而言，給其撐腰的字節(jié)要尋求新的變現(xiàn)渠道。去年字節(jié)的營收僅有1400億，不足騰訊3700億的一半，其中有9成為廣告收入。在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利告竭、廣告投放過多會導致用戶反感的背景下，字節(jié)的營收結(jié)構(gòu)非常不健康。
截至今年9月，抖音宣布日活用戶數(shù)超過6億，今年前八個月累計，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。
在流量變現(xiàn)階段，最常見的方式是短視頻平臺和電商聯(lián)姻。2019年全國直播電商總規(guī)模也達到了4400億，可以預見電商業(yè)務有望成為字節(jié)營收增長的“第二曲線”。
其實，流量是做好電商的必要條件，但不是唯一條件?？於抖紡膬?nèi)容起家，缺乏電商基因和供應鏈能力，封殺外鏈雖然占據(jù)了流量的高地，但好像也在“自斷后路”。
事實上：快手電商是封殺了淘系和拼多多的外鏈，早在今年6月就與京東達成供應鏈的深度合作，彌補了供應鏈的缺陷；而抖音此次僅在直播間取消了第三方鏈接，短視頻帶貨仍可以合作。最大限度的把流量抓在自己手里。
總結(jié)來說，快抖不再滿足于做一個導流平臺，通過發(fā)展自建電商獲得更多主動權(quán)，摸索自身業(yè)務的新版圖。
? 為什么快抖威脅不到拼多多？
經(jīng)此變革，國內(nèi)市場逐漸形成了流量電商與新電商共同發(fā)展的新格局，二者的模式也有顯著區(qū)別。
在流量端，傳統(tǒng)的流量電商依靠流量采購批發(fā)來完成獲客，紅利散盡必然面臨焦慮，如淘系、蘇寧和京東等；而新電商依靠算法推薦和社交場景為用戶創(chuàng)造了新的購物體驗，因此，也解決了流量問題，如拼多多、快手和抖音。
流量電商以貨為中心，核心目標是為了運營和出售商品，所以強調(diào)對商家、商品和消費者的絕對控制；而新電商則是以人為中心，核心目標是滿足消費需求，所以強調(diào)與用戶的互動。
而快抖布局電商，頭號競爭對手是淘系，拼多多是為數(shù)不多的未受影響的電商平臺。
在流量上，淘寶直播的流量和商家流量正在向快手轉(zhuǎn)移；在商家端，抖音主打的品牌商品同樣是天貓的重要領(lǐng)域。
拼多多崛起的因素之一是社交場景，已經(jīng)先于快抖。社交的兩大優(yōu)勢在于：覆蓋更廣的人群和自帶傳播效應。早在2015年，拼多多就通過微信，在缺乏數(shù)據(jù)支持的前提下以人觸達人，給用戶推送合適的商品。如今，拼多多APP累計下載量已經(jīng)超過淘寶、京東之和，利用“拼小圈”等玩法，逐漸脫離了對微信的依賴。
2020年拼多多的用戶數(shù)規(guī)模比肩淘系——截至今年二季度：平臺年活躍買家數(shù)達6.83億，同比增長41%，一年凈增2億；平臺活躍買家平均年消費額達到1857元，較上年同期的1467.5元增長了27%。
可以說，拼多多也站在了流量上游，快抖很難限制拼多多。
在PC時代，淘系電商通過搜索引導消費成為了國內(nèi)規(guī)模第一大的電商，并將地位延續(xù)至今。不過，隨著移動時代的到來，內(nèi)容為王的流量遷徙讓流量電商腹背受敵。
? 電商模式正在新舊迭代
流量是做電商的門票，所以行業(yè)發(fā)展趨勢必然是依賴“流量批發(fā)”的傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，被依靠算法、社交為基礎(chǔ)模式的新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所迭代。
QuestMobile最新的9月互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示，新電商拼多多的月均使用時長已經(jīng)超越淘寶，這還是建立在拼多多只有一個主APP，沒有支付寶、餓了么、高德地圖、UC瀏覽器導流的情況下。而在短視頻等領(lǐng)域，則體現(xiàn)在抖音APP日活用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，徹底超越微博等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺。
傳統(tǒng)流量電商之所以會在移動時代掉隊，是因為其缺乏獲取流量的能力，以“貨”為中心的本質(zhì)是流量倒賣的生意。所以在快抖自建電商后，遭到更大威脅。
具體來說：其一，前端缺乏獨立獲取流量的能力，主要依靠大量批發(fā)。以易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)早期的商業(yè)競爭為例，主要是廣告投放競爭，易趣網(wǎng)壟斷了各大門戶網(wǎng)站廣告，而淘寶網(wǎng)則覆蓋了中小論壇的廣告，實質(zhì)上是爭奪“流量批發(fā)”的渠道。當當網(wǎng)與京東網(wǎng)早期的競爭，亦是一個道理。
后期，這一模式演化出了導購網(wǎng)站和導購APP的興起，包括返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說等等，都是通過各類內(nèi)容、社區(qū)等形式獲取流量，再將流量販賣給阿里電商體系換取利潤。
其二，傳統(tǒng)電商以“貨”為中心，平臺的首要目標是提高流量的轉(zhuǎn)化成交率。
流量批發(fā)的基本模式導致傳統(tǒng)電商的流量成本相對較高，因此，傳統(tǒng)電商需要不斷提高流量轉(zhuǎn)化效率，讓用戶不斷買買買。
這也注定了傳統(tǒng)流量電商是“以貨為主”，而不是“以人為主”，平臺的規(guī)則和玩法主要是為了提高用戶的轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)造更多交易訂單。
最后，從盈利模式看，流量電商生意本質(zhì)上是流量的倒買倒賣，售賣的是“用戶轉(zhuǎn)化交易”的能力，因此，會出現(xiàn)搜索競價排名等產(chǎn)品，進而形成“線上商業(yè)房地產(chǎn)”模式。
如今，各個領(lǐng)域，都不再是流量和渠道為王，而是用戶和內(nèi)容為王?！疤浴苯⒃谠丛床粩嗟牧髁炕A(chǔ)上，“拼”則依賴用戶主動性，因此后者才代表未來。
? 寫在結(jié)尾
拼多多的崛起、快抖自建電商，站在行業(yè)的上游改寫了競爭格局，傳統(tǒng)電商正面臨流量焦慮，呈現(xiàn)出“拼迭代淘”、“刷迭代搜”的演化規(guī)律。
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