- 作者|李成東、趙騏
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評公布了2018年第四季度及全年業(yè)績報告。
18Q4，美團(tuán)總營收198億元，同比增長89.0%。毛利44.8億元，增幅33.7%。虧損34.1億元，去年同期虧損21.8億元。
2018全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入652.3億元，增長92.3%。毛利151.0億元，上漲23.6%。虧損1154.9億元，2017年虧損為189.9億元。
2018年，平臺交易金額上升44.3%，達(dá)到5156億元。其中餐飲外賣交易額2828億元，上漲65.3%；到店、酒店及旅游1768億元，增幅11.8%；新業(yè)務(wù)及其他交易額實(shí)現(xiàn)翻倍，從2017年的28.0億元增加至56.0億元。
來源：美團(tuán)點(diǎn)評18Q4財報
其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，外賣交易筆數(shù)從2017年的40.9億筆上漲56.3%，達(dá)到63.9億筆。國內(nèi)酒店間夜量達(dá)到2.8億間，增幅為38.5%。截止到2018年12月底，美團(tuán)交易用戶數(shù)上漲29.3%，突破4億大關(guān)?；钴S商家則上漲32.1%，達(dá)到580萬，2017年底為440萬。
美團(tuán)在去年登陸二級市場，導(dǎo)致“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股之公允值變動”產(chǎn)生了1046億元的費(fèi)用。扣除這類非運(yùn)營費(fèi)用后，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整實(shí)際凈虧損為85.2億元。
接下來，讓我們看一下美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。
?美團(tuán)外賣VS餓了么：進(jìn)攻乏力 防守有余
美團(tuán)餐飲外賣在2018年實(shí)現(xiàn)營收381.4億元，增長81.4%。由于基數(shù)擴(kuò)大及行業(yè)日趨飽和，美團(tuán)的外賣收入在過去3年不斷放緩。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
從季度來看這一趨勢更加明顯。2018H、2018Q3、2018Q4美團(tuán)外賣的收入增長分別為90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是，3季度和4季度的收入分別為111.7億元和110.1億元，即環(huán)比出現(xiàn)了負(fù)增長，下跌1.5%。
阿里巴巴在去年5月并表餓了么，其營收被歸入“本地消費(fèi)者服務(wù)”。該收入在18Q3和18Q4分別為50.21億元和51.59億元，環(huán)比小幅上漲2.7%。按收入直接對比分析看，餓了么的市場份額只有美團(tuán)外賣的一半水平。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
我需要提醒一下，阿里巴巴在2018年12月并表了口碑，并將其納入“本地消費(fèi)者服務(wù)”之中。正如我們此前談到《京東或許已經(jīng)不再是阿里的最大對手？》，“本地消費(fèi)者服務(wù)”最終可能會被阿里打造成一個和美團(tuán)業(yè)務(wù)高度相似的板塊，用以打壓美團(tuán)點(diǎn)評的估值。不確定這一并表對Q4的“本地消費(fèi)者服務(wù)”產(chǎn)生了多大的影響，但明顯兩家公司均增長乏力。
Analysys易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)到1406億元人民幣，環(huán)比上漲10.2%。美團(tuán)外賣的交易規(guī)模則從18Q3的800億上升到18Q4的802億，環(huán)比增長僅僅0.25%。
行業(yè)整體規(guī)模在擴(kuò)大，但是頭部兩家公司的收入?yún)s幾近停滯。顯然是他們陷入了價格戰(zhàn)。財報顯示，美團(tuán)外賣的變現(xiàn)率從14.0%下降至13.7%，原因是競爭加劇以及宏觀經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)導(dǎo)致補(bǔ)貼增加。
來源：美團(tuán)18Q4財報
2018年7月，餓了么開啟“夏日攻勢”，宣布在7-9月補(bǔ)貼30億元，并希望將市場份額提升到50%以上?，F(xiàn)在看來這一目標(biāo)當(dāng)然沒有實(shí)現(xiàn)。DCCI的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告》顯示，美團(tuán)外賣的市場份額依舊高達(dá)64.1%。
不過，餓了么確實(shí)讓美團(tuán)感受到了壓力。2018年美團(tuán)的交易用戶獎勵（即用戶補(bǔ)貼）達(dá)到54億元，其中2018H、2018Q3、2018Q4分別為24億元、15億元和15億元。即2018上半年，美團(tuán)的用戶補(bǔ)貼是平均每個季度12億元，但下半年則提升到了15億元/季。我們相信這主要是在回應(yīng)競爭對手所挑起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
15億vs30億，美團(tuán)在補(bǔ)貼金額只有對手一半的情況下依舊守住了市場份額，從結(jié)果來看餓了么并不對美團(tuán)外賣構(gòu)成威脅，但會對外賣業(yè)務(wù)的盈利構(gòu)成持續(xù)競爭壓力。
目前看來，美團(tuán)外賣想要在進(jìn)一步開疆辟土可能比較困難，但要守住當(dāng)前份額并沒有太大問題。美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)IPO了，2019年阿里不大可能會繼續(xù)大打外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)。這將提升美團(tuán)外賣的盈利能力。
?美團(tuán)VS攜程，到店、酒店及旅游獲客優(yōu)勢凸顯
曾經(jīng)和去哪兒的高管聊過，美團(tuán)酒店相對于攜程的一個巨大優(yōu)勢是低成本流量。美團(tuán)可以做低價酒店，而攜程卻“只能”做中高端酒店。美團(tuán)酒店高維打低維，迅速突破了攜程十幾年來建立起來的壁壘。
2018年，美團(tuán)的到店、酒店及旅游交易額達(dá)到1768億元，增長11.8%。收入158.4億元，增長46.0%，增速高于同期攜程增長16%。美團(tuán)收入增幅高于交易額增速，顯示變現(xiàn)率上漲。
雖然2018年全年攜程凈營業(yè)收入310億元，但其中30-35%來自海外業(yè)務(wù)，所以國內(nèi)營收也就220億不到。攜程國內(nèi)酒店、機(jī)票及旅游業(yè)務(wù)，預(yù)計2020年或?qū)⒈幻缊F(tuán)反超。
來源：海豚智庫整理公司歷年財報
另一方面，該業(yè)務(wù)的成本為17.5億元，增幅37.0%，低于收入增長，推動毛利率由88.3%提高到89.0%。這再次體現(xiàn)了美團(tuán)的護(hù)城河——以高頻餐飲業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)。通過餐飲外賣的交叉銷售降低獲客成本，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。王興在電話會議中披露，去年90%通過美團(tuán)預(yù)訂酒店的用戶是既有的外賣用戶/店內(nèi)消費(fèi)用戶。這一數(shù)字在2017年為80%。
酒店預(yù)訂是美團(tuán)近年發(fā)展較快的業(yè)務(wù)。雖然其2018全年的具體收入尚未公布，但從過去歷史數(shù)據(jù)來看，他們?nèi)〉昧孙@著進(jìn)步。2016年、2017年和2018年前4個月，美團(tuán)酒店預(yù)訂收入分別為14.18億元、27.13億元和11.76億元。酒店間夜量由2015年的8200萬上升到2018年的2.8億。
2018年3月起，美團(tuán)酒店超過攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和，居行業(yè)第一。Q2這一優(yōu)勢被進(jìn)一步鞏固。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，美團(tuán)酒店在今年第二季度以6790萬的訂單量和7290萬的間夜量（市場份額46.2%），雙雙問鼎行業(yè)第一，并再次超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己的優(yōu)勢。
來源：Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》
展望未來，我們認(rèn)為憑借同餐飲外賣等業(yè)務(wù)的協(xié)同，美團(tuán)酒店在2019年有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。酒店間夜量總量大概率突破3億間，在結(jié)構(gòu)上也將持續(xù)優(yōu)化，拓展更多高端酒店。與海外同行相比，美團(tuán)酒店的傭金率仍然較低，故收入增長空間依舊較大。但美團(tuán)酒店，機(jī)票和旅游業(yè)務(wù)想完全超過攜程，還需要很長的時間，因?yàn)槿笔ШＭ馐袌龅膽?zhàn)略布局。
在過去的2018年美團(tuán)繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)，攜程處于守勢，市場份額將繼續(xù)被美團(tuán)侵蝕。
?美團(tuán)出行VS滴滴VS哈啰：虧損嚴(yán)重 發(fā)展停滯
出行是美團(tuán)最新的一次邊界擴(kuò)張。不過就目前來看這部分的表現(xiàn)并不盡如人意，可以說遭遇階段性挫折。
美團(tuán)的出行業(yè)務(wù)最早可以追溯到2017年12月。當(dāng)時王興宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，出行成為四大業(yè)務(wù)之一，擁有員工超有兩百人。隨后他們?nèi)腭v南京和上海，開啟了和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。滴滴也隨即推出外賣服務(wù)予以反擊。雙方互相進(jìn)攻對手的核心領(lǐng)域成為2018年初互聯(lián)網(wǎng)界的大戲。
但世事難料，阿里在4月收購餓了么，令外賣行業(yè)再添變數(shù)，也讓美團(tuán)壓力加劇；滴滴則連續(xù)遭遇嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。兩大巨頭不得不暫時熄火。美團(tuán)9月披露的招股書顯示，“正在評估網(wǎng)約車服務(wù)可能為平臺帶來的協(xié)同價值。但基于目前的市場情況，預(yù)期不會進(jìn)一步拓展此項(xiàng)服務(wù)”。從18Q4財報來看，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)沒有絲毫擴(kuò)張，依舊停留在南京和上海。
海豚智庫認(rèn)為美團(tuán)出行的策略在于，即使是補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，也要先摸索透在兩三個城市如何打敗領(lǐng)先的滴滴，再會考慮全國的布局。
相較于網(wǎng)約車的發(fā)展停滯，摩拜所帶來的虧損或許更讓人煩惱。這想必并不在王興收購摩拜的時候考慮到的情況?；蛟S那個時候，認(rèn)定了ofo會出局，那么收購摩拜意味著拿下共享單車的超級入口，這樣有助于接下來助推汽車出行市場。ofo，的確即將退出歷史舞臺，但沒有想到真正具有競爭力的是哈啰單車。逼著美團(tuán)迅速調(diào)整，著手優(yōu)化摩拜業(yè)務(wù)，減少虧損，而不是迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)。從財報數(shù)據(jù)來看，共享單車業(yè)務(wù)非常難看。
美團(tuán)在2018年4月以27億美元收購摩拜單車。財報顯示，自2018年4月4日被并表后，摩拜貢獻(xiàn)的收入僅為15.07億元，同期產(chǎn)生虧損45.5億元，貢獻(xiàn)了美團(tuán)點(diǎn)評2018年過半的虧損額。從布局出行市場來看，王興的收購無疑是正確的，但這一次遇到了哈啰出行的楊磊。
來源：美團(tuán)點(diǎn)評18Q4財報
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