作者：龔進(jìn)輝
與格力掌門人董明珠習(xí)慣以網(wǎng)紅姿態(tài)展示格力硬實力不同，“國民電器”品牌美的選擇用數(shù)據(jù)說話：2016全年在天貓單渠道銷售額突破100億，成為天貓首個年銷售額破百億的家電品牌。這不僅是家電史上的一個重要里程碑，也是天貓對家電品牌吸引力增強的一個象征。
美的董事長方洪波直言100億是個非常了不起的突破，2017年美的將繼續(xù)深化與阿里在各個領(lǐng)域的合作，銷售目標(biāo)劍指150億元。阿里CEO張勇則表示，100億既是一個階段性的里程碑，也是下一個未來的開始，未來雙方將攜手探索下一個百億、千億。
在美的積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型、馬云拋出新零售和新制造發(fā)展理念的大背景下，100億無疑是最佳注解。當(dāng)然，數(shù)字背后的豐富信息更值得挖掘，比如為何100億由天貓而非其他電商平臺創(chuàng)造、全面發(fā)力新零售和新制造的天貓如何助力更多家電品牌躋身百億俱樂部。
從阿里53億到天貓100億
美的與阿里，一個白電巨頭，一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雙方聯(lián)姻并非單純追求電商銷售額的增長，而是探索制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有價值的合作。換言之，美的與阿里的合作絕不局限于渠道拓展、流量支持，而是依托阿里生態(tài)資源和大數(shù)據(jù)能力，重塑產(chǎn)品定制、跨界營銷、全渠道管理、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等家電全產(chǎn)業(yè)鏈，助力美的向智能制造、智能家居邁進(jìn)。
所以，從2008年開始，美的就通過阿里嘗試電商，此后陸續(xù)入駐其他電商平臺。在眾多電商平臺中，合作不斷深入的阿里才是美的的“真愛”。2014年5月，天貓面向平臺商家推出C2B包銷定制模式，美的作為第一批吃螃蟹的企業(yè)，率先在旗下小家電事業(yè)部實施，電飯煲、電磁爐、豆?jié){機等13款C2B小家電產(chǎn)品銷量猛增。
事實上，C2B包銷定制只是美的與阿里緊密合作的一個縮影。背靠龐大用戶基數(shù)、超高粘性和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，2014年阿里為美的帶來53億元，在所有電商渠道中名列第一，助力美的電商銷售額突破100億，增幅超過100%，因此阿里成為美的最重要的合作伙伴，為2015年美的包銷定制模式擴大至大家電領(lǐng)域埋下伏筆。
即將過去的2016年，美的實現(xiàn)從商品豐富度到銷售規(guī)模的整體提升，先后發(fā)布智能電飯煲、洗碗機、豆?jié){機等53款天貓定制產(chǎn)品，其中洗碗機在今年雙11線上銷售額超過4000萬元，同比增長超過1200%。同時，美的聯(lián)手YunOS打造智能冰箱“OS集智”，重新定義了冰箱。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的電商業(yè)務(wù)整體銷售超過100億，下半年歷來是家電銷售旺季，超過100億不成問題，這意味著天貓單渠道占美的總銷售額的半壁江山，與其幫助美的明確用戶需求、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷密不可分，美的真正形成以用戶為中心推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)升級，倒逼工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。
天貓生態(tài)戰(zhàn)略核心是粉絲運營
對于天貓而言，100億不僅鞏固其美的最重要合作伙伴的地位，也是對其長期推行的生態(tài)戰(zhàn)略的認(rèn)可。今年4月，天貓電器城總裁印井提出“聚焦體驗、繁榮生態(tài)、賦能商家”12字方針，勾勒出天貓電器城生態(tài)戰(zhàn)略輪廓，以建立品牌消費者運營體系為核心，天貓電器城將幫助品牌從內(nèi)容運營、產(chǎn)業(yè)鏈、文娛體育游戲產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、智能五個維度進(jìn)行生態(tài)重塑。
具體來看，天貓電器城將通過內(nèi)容生態(tài)孵化，將品牌、商家、貨品與達(dá)人、粉絲、圈子等進(jìn)行串聯(lián)，形成自產(chǎn)自銷的內(nèi)容生態(tài)體系；依托阿里生態(tài)資源，如硬件（品牌商）、軟件（YunOS）、內(nèi)容（優(yōu)酷土豆）、供應(yīng)鏈管理（菜鳥、蘇寧）、營銷（微博）等，輔助品牌實現(xiàn)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈重塑。
文化娛樂體育游戲產(chǎn)業(yè)方面，通過阿里數(shù)娛產(chǎn)業(yè)布局，輔助品牌更好地實現(xiàn)對體育迷、游戲玩家等群體的全路徑互動；通過菜鳥、蘇寧、品牌物流和服務(wù)體系的對接和整合，以類Uber方式實現(xiàn)從倉配服務(wù)、供應(yīng)鏈管理，到售后保養(yǎng)等服務(wù)生態(tài)體系的提升；通過阿里大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)體系，推動跨品牌智能產(chǎn)品實現(xiàn)互聯(lián)互通。
不難看出，天貓電器城早已不滿足于單純的線上渠道定位，而是深度介入到家電3C產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打通從商品豐富度到售后等各個環(huán)節(jié)，并提供一整套解決方案，核心是圍繞粉絲運營展開。在我看來，走上變革之路的天貓電器城全新定位是連接者，連接用戶生活的各個端口，即商品回歸到以人為本，讓浮躁的年輕人慢下來，去感受各個品牌所帶來的全新生活方式。
作為天貓電器城生態(tài)戰(zhàn)略的受益者，美的除了斬獲可觀的銷售額，在粉絲運營和服務(wù)升級上也收獲頗豐。目前，美的在天貓已積累166萬粉絲，成為天貓電器城最受歡迎的家電品牌，粉絲訪問深度和30天內(nèi)復(fù)購率均高于非粉絲2倍多。同時，美的天貓旗艦店已與線下門店實現(xiàn)服務(wù)通，用戶可享受門店購買的同等售后服務(wù)。
眾所周知，阿里電商思維已從服務(wù)消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商家，只有服務(wù)好商家才能更好地服務(wù)電商消費者。美的線上銷售額再創(chuàng)新高，也從側(cè)面反映出天貓電器城實力大增，成為越來越多的家電品牌不可或缺的重要合作伙伴。
國際調(diào)研機構(gòu)GfK發(fā)布的《2015數(shù)碼家電消費趨勢報告》顯示，在線下家電3C增長基本停滯的情況下，天貓電器城連續(xù)3年逆勢增長，平均增幅達(dá)到70%，其中智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱年增長率均超過130%，國際品牌成交額增長超過60%。比如，格力、西門子、華碩等在天貓電器城銷量同比增長均超過100%。
目前，超過300個國際消費電子品牌、6000多個消費電子品牌在天貓實現(xiàn)品牌自營，七成以上高科技新品在天貓上實現(xiàn)首發(fā)。喜上加喜的是，全球兩大消費電子展IFA、CES先后與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。種種跡象表明，天貓已成為全球高端科技新品首發(fā)、粉絲互動的第一平臺，海外高端品牌進(jìn)軍中國市場的首選平臺。
美的、阿里下一個突破點：新制造
正如張勇所言，100億既是一個階段性的里程碑，也是下一個未來的開始。據(jù)我觀察，美的通往下一個百億、千億，與阿里契合度最高的業(yè)務(wù)是智能家居和物聯(lián)網(wǎng)，行動準(zhǔn)則是新制造，馬云眼中的新制造特點是智慧化、個性化和定制化。
目前，美的在家電定制化方面已小有所成，并逐漸走向成熟。智慧化則剛剛起步，OS集智是美的探索智慧化的初級產(chǎn)物，未來需延展到各個品類；個性化不僅對數(shù)據(jù)的全面性和應(yīng)用提出更高要求，而且對供應(yīng)鏈升級也是一大挑戰(zhàn)?？傮w來看，未來美的需要進(jìn)一步強化與阿里的合作，加速重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈，以適應(yīng)用戶多元化消費需求。
對于天貓電器城而言，未來可在兩個方面實現(xiàn)突破。一是助力更多家電品牌銷售額破百億，成為名符其實的家電線上首選平臺。依托生態(tài)資源和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，未來天貓電器城可深度介入并改造家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游，覆蓋產(chǎn)品定義到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費體驗升級。比如，天貓電器城與蘇寧、菜鳥和品牌商進(jìn)行全方位整合，完善商品、物流、服務(wù)、售后等綜合體驗，并在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市前期試點。
二是圍繞“家”的概念做整體運營。本月初，天貓成立三大事業(yè)組，其中電器家裝事業(yè)組包括電器城、天貓美家等業(yè)務(wù)，由印井負(fù)責(zé)。過去電器城、建材家裝零售是單獨的綜合體，沒有圍繞家這個場景打造一體化服務(wù)?；谏唐坟S富度和品牌背書，未來天貓將通過用戶需求大數(shù)據(jù)組合，為其提供與家有關(guān)的生活方式。
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