作者：龔進(jìn)輝
長(zhǎng)期以來，視頻行業(yè)給外界留下最深的印象是虧損，版權(quán)、帶寬兩大支出高于貼片廣告收入。隨著影視劇成本不斷上升，不堪重負(fù)的視頻網(wǎng)站紛紛走上自制劇之路，從元年到井噴再到增勢(shì)，自制劇走向繁榮的同時(shí)也滋生不少亂象，已走到命運(yùn)的十字路口。
面對(duì)資本涌入和大量市場(chǎng)需求帶來的機(jī)遇，以及行業(yè)不規(guī)范、亂象叢生現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)，自制劇行業(yè)該何去何從，已成為擺在樂視視頻和BAT面前的共同難題。因此，樂視視頻聯(lián)合新傳智庫(kù)（CCSmart）以及業(yè)內(nèi)知名專家對(duì)自制劇行業(yè)進(jìn)行了深刻的探究，發(fā)布《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》，從市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈等角度，觀察自制劇發(fā)展階段與現(xiàn)狀，總結(jié)自制劇生產(chǎn)規(guī)律，探討市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)問題和未來發(fā)展走向。業(yè)內(nèi)從業(yè)者或許可以從中看到些方向和未來。
自制劇現(xiàn)狀：走向精品化但仍存糟粕
早在2005年，樂視就打造了中國(guó)首部用膠片制作的、專門在手機(jī)上播放的自制劇《約定》，彼時(shí)視頻網(wǎng)站均還在起步階段，自制劇更是處于萌芽階段；2012年到2013年各大平臺(tái)均有產(chǎn)出，彼時(shí)自制劇處于蓄力期。2014年被譽(yù)為自制劇元年，自制劇已上升到戰(zhàn)略層面，各大玩家紛紛加大投入力度，自制劇總集數(shù)達(dá)1469集。2015年自制劇增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長(zhǎng)95%，全年累計(jì)播放量達(dá)229億次，更是出現(xiàn)了第一網(wǎng)劇《太子妃升職記》這樣的爆款。
經(jīng)過2年井噴式發(fā)展，2016年到2017年被普遍認(rèn)為是自制劇行業(yè)的增勢(shì)階段。從元年到井噴再到增勢(shì)，時(shí)間間隔之短讓人驚嘆，這樣快速發(fā)展的路徑在過去電視劇行業(yè)從未出現(xiàn)。在我看來，自制劇高速增長(zhǎng)的弊端在于容易掩蓋發(fā)展中存在的問題，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，自制劇增速放緩未必是壞事，可以放慢腳步全面、系統(tǒng)地重新審視自制劇行業(yè)。
先說正面，自制劇已成為視頻網(wǎng)站打造差異化內(nèi)容吸引用戶的生力軍， 自制劇行業(yè)的火爆吸引眾多資本和人才涌入，不僅有傳統(tǒng)大型電視劇公司與視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如慈文傳媒與愛奇藝聯(lián)合出品《老九門》，也有新興影視制作公司強(qiáng)勢(shì)崛起，他們背靠視頻網(wǎng)站，深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味，打造出諸多爆款自制劇，比如樂漾影視與樂視視頻聯(lián)合打造的《太子妃升職記》紅極一時(shí)。
在視頻網(wǎng)站的推動(dòng)下，自制劇創(chuàng)作不再滿足于小打小鬧，開始朝著大投入、精品化邁進(jìn)，2015年電視劇“劇王”投資為單集300—600萬(wàn)，而《盜墓筆記》單集投資達(dá)500萬(wàn)，二者不相上下。難怪樂視視頻總裁高飛直言，自制劇本質(zhì)上與電視劇沒有區(qū)別，僅僅是播放平臺(tái)不同而已，未來二者界限將逐漸模糊。
再說反面，今年1月、10月，接連發(fā)生兩起自制劇大規(guī)模下架事件，下架意味著發(fā)行周期和贏利周期結(jié)束，為投資方、廣告商帶來嚴(yán)重?fù)p失，背后原因值得深思?？梢源_定的一點(diǎn)是，監(jiān)管政策將成為影響自制劇發(fā)展不可忽視的重要因素。
自制劇品質(zhì)參差不齊，部分自制劇過度娛樂化，淡化了內(nèi)容質(zhì)量和文化價(jià)值，這也是自制劇備受爭(zhēng)議的原因之一。所以，廣電總局及時(shí)出手，并不是一竿子打翻一船人，而是意在規(guī)范自制劇市場(chǎng)，去除糟粕，使自制劇回歸“內(nèi)容為王”的發(fā)展正軌。樂視視頻總裁高飛也提到過，樂視視頻做網(wǎng)絡(luò)自制劇，不會(huì)以怪異、低俗的畫面打擦邊球來博取眼球，而是要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身來吸引用戶。
自制劇變現(xiàn)：付費(fèi)用戶激增
最早，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制劇是為了節(jié)省版權(quán)開支，打造差異化；深究?jī)?nèi)在，視頻網(wǎng)站運(yùn)用自制這種“以投代購(gòu)”的方式，開始從單一的播放平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷探索，成為超強(qiáng)資源整合者。視頻屬于泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，后者非常重視IP開發(fā)和后期運(yùn)營(yíng)，這意味著視頻將形成以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈打法，不僅覆蓋自制劇的制作、發(fā)行，也將探索多元化的商業(yè)變現(xiàn)。
換言之，通過瞄準(zhǔn)龐大的年輕用戶市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站打通集投資、制作、發(fā)行、播放、衍生開發(fā)等各環(huán)節(jié)，打造垂直一體化的泛娛戰(zhàn)略格局。重點(diǎn)說說自制劇如何爆紅和變現(xiàn)，自制劇的火爆不僅依靠?jī)?nèi)容吸引力，即題材新穎、表達(dá)靈活、高度貼合受眾心理需求，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行強(qiáng)執(zhí)行力的宣發(fā)推廣，玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷，才能形成具有延伸價(jià)值的爆款網(wǎng)劇。
所以，自制劇和播放平臺(tái)合作是大勢(shì)所趨，借此可以獲得財(cái)力物力并不斷擴(kuò)大影響力。不難看出，自制劇的生產(chǎn)模式將愈發(fā)呈現(xiàn)UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）并行的趨勢(shì)，即視頻網(wǎng)站利用互動(dòng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集并分析用戶需求，為其量身定制內(nèi)容，甚至邀請(qǐng)用戶參與自制劇的部分制作，或?qū)⑵湎胍磉_(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出來，滿足用戶需求，視頻網(wǎng)站具備優(yōu)秀視頻制作人才以保證質(zhì)量，專業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣。
與電視劇受政策、時(shí)長(zhǎng)等諸多因素限制相比，自制劇內(nèi)容營(yíng)銷方式更加自由靈活，包括整劇冠名、貼片廣告、插播廣告、植入廣告、定制劇等多種形式，所以廣告在整體收益中占比更大，部分自制劇甚至在正式上線前就依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷收益收回成本。
盡管廣告依然占據(jù)自制劇收益的半壁江山，但所占比例下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)；另一方面，會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比持續(xù)上揚(yáng)，后者不僅是對(duì)當(dāng)前熱門自制劇的認(rèn)可，更是對(duì)視頻網(wǎng)站綜合實(shí)力的肯定。比如，《太子妃升職記》為樂視視頻貢獻(xiàn)220萬(wàn)會(huì)員。除此之外，版權(quán)分銷、衍生品開發(fā)也是自制劇的盈利模式。
樂視視頻自制劇份額排位第一
總時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員市場(chǎng)份額是衡量視頻網(wǎng)站自制劇實(shí)力的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、樂視視頻自制劇總時(shí)長(zhǎng)分別為26651、26530（單位為分鐘），位居5大視頻網(wǎng)站前列；會(huì)員份額分別為27.6%、33.7%，樂視視頻位居第一位。綜合兩大指標(biāo)，不難看出，樂視視頻成為自制劇市場(chǎng)表現(xiàn)最搶眼的玩家。
時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)出尚且可以靠增加自制劇數(shù)量和集數(shù)來彌補(bǔ)，但會(huì)員份額的提升不是光靠砸錢就能見效，而是真正考驗(yàn)視頻網(wǎng)站的軟實(shí)力。要知道，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)才是視頻網(wǎng)站良性發(fā)展的基石。
樂視視頻會(huì)員份額之所以一馬當(dāng)先，主要得益于其兩大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一是會(huì)員不止于視頻網(wǎng)站，更是暢享樂視生態(tài)的通行證，樂視以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新模式布局七大產(chǎn)業(yè)，為用戶創(chuàng)造全新價(jià)值。以樂次元影視會(huì)員為例，除了熱門影視、無(wú)廣告、1080P畫質(zhì)等視頻標(biāo)配服務(wù)，還可享受線上、線下專屬服務(wù)，包括線上樂視商城新品優(yōu)先搶購(gòu)，并有機(jī)會(huì)參加線下免費(fèi)觀影活動(dòng)、粉絲見面會(huì)、明星演唱會(huì)等。
二是多終端布局。樂視一直倡導(dǎo)用戶只為核心價(jià)值買單的理念，實(shí)現(xiàn)路徑是終端+內(nèi)容，前者負(fù)利后者收費(fèi)，借助高性價(jià)比這一利器，樂視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，間接帶動(dòng)會(huì)員收入增長(zhǎng)，用戶可在電視、手機(jī)、PC、Pad、VR甚至未來的汽車等場(chǎng)景自由觀看影視劇。同時(shí)，樂視通過造節(jié)吸引用戶成為會(huì)員，核心賣點(diǎn)是“買會(huì)員送硬件”，會(huì)員和終端收入迎來雙豐收。
樂視視頻與BAT共同推火了自制劇，至少代表互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式獲得大眾認(rèn)可，自制劇要實(shí)現(xiàn)持續(xù)火爆，既要更深刻地融入互聯(lián)網(wǎng)元素，也要保證質(zhì)量、不斷推陳出新，如果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，才真正標(biāo)志著自制劇走向成熟，以樂視視頻為代表的市場(chǎng)領(lǐng)先者將受益匪淺。
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