僅僅憑借一臺油煙機，又如何能挑起定義中國廚房的重擔?又如何成為中國廚電的領導品牌？近年來，老板電器營收業(yè)務失速的背后，看似外部房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控引發(fā)廚電產(chǎn)業(yè)低迷的連鎖反應，實則老板電器自身的戰(zhàn)略懶惰、戰(zhàn)術匱乏，帶來的品牌老化和產(chǎn)品斷層，最直觀的問題就是品類擴張失控。
楊嘉||撰稿
營業(yè)收入、經(jīng)營利潤雙雙下跌，并不是外界對于老板電器，這家中國資本市場廚電第一股最為擔憂的地方。事實上，自2018年以來，老板電器作為中國廚電標桿企業(yè)之一，就已經(jīng)在資本市場上遭遇一輪持續(xù)的“滑鐵盧”：高增長時代一去不復返、新賽道遲遲未建立、新舊業(yè)務銜接失衡，還在透支十多年前公司品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的“老本兒”。
日前，老板電器發(fā)布2020年半年報顯示：公司上半年實現(xiàn)營收32.11億，同比下滑8.97%；實現(xiàn)凈利潤6.12億，同比下滑8.66%；實現(xiàn)扣非凈利潤5.51億，同比下滑11.44%；同時公司經(jīng)營凈現(xiàn)金流出現(xiàn)38.11%下跌。
營收規(guī)模和主營利潤雙雙接近10%的下滑，或許在不少業(yè)內(nèi)人士看來：老板電器這份半年報業(yè)績，在今年以來家電行業(yè)、廚電市場整體大跌的通道中并不意外，甚至還略好于行業(yè)平均水平。不過，在家電圈看來，這卻暴露出近年來老板電器在廚電產(chǎn)業(yè)整體低迷、需求疲軟、市場下行通道中的迷失與無助。
具體來看，最近幾年來，老板電器在中國廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型通道中的一系列內(nèi)部戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，以及經(jīng)營管理等問題，愈發(fā)明顯和突出：首先，是戰(zhàn)略上的懶惰，至今公司都沒有走出上市之初的戰(zhàn)略布局，開啟新的戰(zhàn)略賽道，仍然是油煙機一業(yè)獨大、大吸力“后繼無人”；其次，是戰(zhàn)術上的匱乏，公司面對持續(xù)多變的市場和用戶，仍然沿用幾十年前“廣告開路、明星代言、渠道促銷”三板斧。最終，帶給市場和用戶的，則是頗為明顯的品牌老化，及產(chǎn)品同質(zhì)化等一系列問題，讓企業(yè)抗擊外部風險的能力減弱，內(nèi)生性驅(qū)動遲遲無法建立。
老板的兒子，未能交出一份滿意答卷
今年，距離第二代任富佳于2013年從父親任建華手中，接過老板電器總經(jīng)理一職、主導這家廚電行業(yè)頭部企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，已整整7個年頭。
但是，令任富佳頗為尷尬的事實是，其至今都未能跳出父親當年主掌老板電器后確定的“煙灶消”三件套主業(yè)戰(zhàn)略賽道，開啟新的業(yè)務平臺。油煙機一業(yè)獨大，以及油煙機大吸力時代已經(jīng)8年，還沒有迎來新的“接替者”。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴家電圈，過去七八年以來，當年的廚電老對手方太產(chǎn)品線，已經(jīng)從煙灶消向水槽洗碗機、全新凈水器、集成烹飪中心，甚至是烹飪機器人的輕廚產(chǎn)業(yè)等多業(yè)務、多賽道穩(wěn)步拓展，齊頭并進。老板拿得出手的產(chǎn)品，除了油煙機還是油煙機。同樣，老板最拿得出手的科技成果，除了大吸力還是大吸力，真不知道過去幾年老板的老板是在夢游，還是在憋大招？
利用多品牌進行多圈層的深耕，這是老板電器在中國廚電業(yè)最早開啟的擴張路。除了主品牌老板之外，還打造了所謂的奢侈品牌帝澤，以及高性價比品牌名氣。但過去七八年間，除了老板之外，帝澤沒有存在感，而名氣一直在尋找存在感。原因就在于，這些品牌只得簡單地拿同樣的品類和產(chǎn)品，以不同的定價搶市場和用戶。卻沒有在老板主品牌、主業(yè)務賽道之外，成為公司打造大廚電版圖的重要棋子。
比如最近幾年來在中國廚房快速發(fā)展的集成灶，已經(jīng)成就美大、火星人、帥豐、億田等企業(yè)，不少企業(yè)已經(jīng)IPO過會。但老板電器擁有名氣等品牌卻華麗錯過，最終只能收購了一家名為金帝電器的集成灶企業(yè)，試圖亡羊補牢，卻已經(jīng)是“秋后的螞蚱”。
同樣在最近召開的老板電器第五屆董事會一次會議上，選舉公司新一屆的董監(jiān)高人員。家電圈注意到，從董事長、總經(jīng)理，到副總經(jīng)理，公司經(jīng)營管理團隊人員幾乎清一色出自財務、營銷、制造等崗位人員，沒有一位來自技術崗位。這或許不能說明公司對于產(chǎn)品研發(fā)的輕視，卻足以看出這家公司的基因中，缺乏對于技術的足夠尊重和傳承。
成敗油煙機，老板電器還迎一場暴風雨
縱觀當前老板電器的經(jīng)營發(fā)展格局，或許很多人會習慣用“成也油煙機，敗也油煙機”來概括。不可否認，正是當年定位于“油煙機大王”，追求所謂的油煙機世界冠軍戰(zhàn)略思維，才讓老板電器在近年來廚電產(chǎn)業(yè)邊界消失、廚房成為中國家庭第二個中心的變革通道中，陷入“進退兩難”的局面。
雖然從2019年開始，老板電器就明確煙灶消產(chǎn)品為第一品類，蒸箱為第二品類，洗碗機、凈水器等水廚電為第三品類。但是，相對第一品類，其它兩個品類純屬“打醬油”。公司半年報顯示，第一品類營收占比82.13%，達26.37億元；第二品類營收占比8.26%，達2.65億元；第三品類營收占比3.49%，達1.12億元。
在煙灶消第一品類獨大背景下，則是老板電器的規(guī)模增長天花板已經(jīng)非常明顯。數(shù)據(jù)顯示：2017年吸油煙機、燃氣灶零售額分別增長4.84%、3.18%；2019年，吸油煙機、燃氣灶零售額分別下滑11.4%、8.5%；2020年上半年受意外事件影響，吸油煙機、燃氣灶零售額分別下滑28%、27.1%。
雖然公司的戰(zhàn)略是擴大第一大品類優(yōu)勢、領先第二品類，以及穩(wěn)步推進第三品類發(fā)展。但是，在第一品類規(guī)模增長天花板已經(jīng)越來越明顯，以及第二品類和第三品類的規(guī)?；瘍?yōu)勢遲遲未能形成的背景下，老板電器未來的營收、利潤下跌將是大概率事件。
有業(yè)內(nèi)人士就直言，老板電器在第二、第三品類的發(fā)展問題，關鍵就是差異化、創(chuàng)新型產(chǎn)品的定義和打造能力不夠。這一點，在老板吸油煙機過去五年間就已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯。一個大吸力推出七八年還是老板的主打科技，而在蒸箱，以及水廚電上，老板基本上沒有推出行業(yè)的爆款和明星產(chǎn)品。
最終，傳統(tǒng)的煙灶消業(yè)務底色，加上七八年不變的大吸力，帶給一線市場用戶的最大印象，就是老板還是那個油煙機品牌，他們家的油煙機還不錯。但是，在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進軍廚房，甚至連冰箱、凈水器等企業(yè)，都想在廚房分一杯羹的背景下，油煙機還能成就老板電器嗎？這無疑是一個巨大的問號，而半年報的量額雙跌也只是一個開始。
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