在一個市場下跌、需求低迷的家電市場上，這個行業(yè)的頭部企業(yè)們，竟然還能堅定地推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推高整體的均價上漲。
在線上電商平臺紛紛低價搶單、線下經(jīng)銷商實體店生意艱難時刻，這個行業(yè)頭部企業(yè)們，卻實現(xiàn)了"線上走量，線下推優(yōu)"的錯位化經(jīng)營，線上均價普遍要比線下均價低出2、3千元左右。
進(jìn)入2020年的中國冰箱市場，相對于其它行業(yè)和品類，釋放出截然不同的發(fā)展走勢。在家電圈看來，最大的變化，就是市場經(jīng)營的全面分化：品牌格局的分化，零售渠道的分化，以及最終釋放出不同企業(yè)經(jīng)營思路和理念的分化。
首先，從品牌層面來看，企業(yè)間的經(jīng)營分化已經(jīng)日益明顯和突出。海爾、美菱、容聲海信，以及博世西門子為主的巨頭陣營，已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但仍然呈現(xiàn)出1+2+1"的階梯式分布，其中海爾謀求份額的擴(kuò)大，而美的系、容聲海信系則在積極追趕，博世西門子也開始"規(guī)模利潤"雙品牌協(xié)同。
此外，美菱、松下、三星等二線，以及康佳、奧克斯、TCL、韓電、創(chuàng)維、奧馬，還有小米、云米等三線品牌，則分別于線上和線下展開了較量。其中美菱、康佳、TCL等將追趕的主場則鎖定線上電商平臺；而松下、三星則堅持線下實體店為主。
來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)：截止今年7月12日，線上市場海爾零售量市占率為27.31%，美的為14.34%、容聲為9.2%。其它品牌的市占率則一下子從5%起步下降，比如康佳5.48%、美菱5.05%、奧克斯4.25%、TCL3.68%、新飛3.08%；線下市場，海爾零售量市占率為34.28%、美的為13.92%、容聲為11.97%，美菱就直接只有個位數(shù)，為9.56%。如果從銷售額市占率的維度來看，博世西門子則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美菱。
其次，從渠道經(jīng)營的角度來看，線上線下渠道的分化尤其明顯。特別是對于一線大牌來說，線上沖量保規(guī)模、線下求利調(diào)結(jié)構(gòu)，正在漸入佳境。同時，線上與線下高達(dá)2千多元的價格差，也讓線上網(wǎng)店與線下實體店的經(jīng)營可以差異化，避免正面的低價惡戰(zhàn)。
來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來海爾、美的、容聲、西門子，以及美菱、海信等冰箱品牌，在線下市場的零售均價，呈現(xiàn)一輪逆勢上漲的趨勢。其中，西門子均價最高達(dá)7483元，但漲幅也最高達(dá)到322元；海爾、美的、容聲均價分別上漲45元、179元、180元。
線上市場，海爾、美的、容聲冰箱三巨頭均價分別為2348元、2274元、2223元；而康佳、TCL、新飛、創(chuàng)維的均價，則分別只有1062元、1194元、844元、1661元。顯然，線上線下的價差已經(jīng)很大。
比如，海爾冰箱的線下均價為5120元，同比上漲45元；但其線上均價為2348元，同比下降140元，線上與線下的價差2772元。同樣，美的冰箱線上均價為2274元，同比增長了132元，但其線下均價則為4223元，同比增長179元，線上與線下的價差近2千元。
可以看到，海爾冰箱、美的冰箱的線上線下價差，基本上都比康佳、創(chuàng)維、TCL、新飛等線上均價還要高出一倍多，說明線上線下渠道經(jīng)營分化，也在進(jìn)一步拉開不同冰箱品牌之間的差距。
再者，冰箱產(chǎn)業(yè)在"家電下鄉(xiāng)"政策退出后，就步入一輪長期性的、持續(xù)性下跌通道之后。在行業(yè)的持續(xù)陰跌之下，大量投機(jī)型企業(yè)和品牌出局，頭部企業(yè)的市場占比提升，市場品牌格局趨于穩(wěn)定和成熟之后。這也讓小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了機(jī)會。
小米、米家、云米等一眾品牌，相繼進(jìn)入了冰箱行業(yè)。而他們也讓創(chuàng)維、吉德、TCL等三線品牌新增了一塊"貼牌代工"的機(jī)會點；不過，小米系在冰箱市場上卻遭遇了最為直觀的品質(zhì)性能"滑鐵盧"，至今還沒有在市場上找到突破口。
奧馬、三星、松下等企業(yè)，雖然也看到了中國市場品牌格局固化后的機(jī)會點，但是想在內(nèi)銷市場上有所作為，難度并不小。即使是深耕中國冰箱市場多年的博世西門子，如今也是兩頭受壓。所以，新一輪的經(jīng)營格局，擺到了所有冰箱企業(yè)的面前，不管是大巨頭，還是小企業(yè)，都需要重新思考“如何再次出發(fā)”！
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