不是雙品牌不好，而是當(dāng)前彩電企業(yè)只是簡單地將“雙品牌運(yùn)營”淪落為一種市場營銷手段，忽視了雙品牌背后的產(chǎn)品、人群、價(jià)格等方面的差異化區(qū)隔，最終讓雙品牌引發(fā)彩電企業(yè)線上與線下打架，最終造成資源內(nèi)耗加大。
文劍||撰稿
今年以來，一場隱藏在彩電企業(yè)“雙品牌”運(yùn)營背后的戰(zhàn)略性危機(jī)，正浮出水面。
原因并不復(fù)雜：原本被彩電企業(yè)寄予厚望的雙品牌運(yùn)營，由于只重形式而忽略內(nèi)涵，不僅未能給彩電企業(yè)的市場增長帶來新的動(dòng)力，刺激新的需求，反而沖擊了彩電企業(yè)原有的線下渠道和經(jīng)銷商。最終引發(fā)了內(nèi)部資源和渠道力量的相互傾扎。
美好的想象與愿景
這兩年來，面對(duì)小米、樂視的挑釁，面對(duì)銷售渠道的電商化，以及來越多年輕人新的生活?yuàn)蕵贩绞?，大量的國?nèi)彩電企業(yè)選擇了以“雙品牌”的方式來應(yīng)對(duì)。
不用一一舉列，幾乎國內(nèi)所有的彩電企業(yè)都推出了雙品牌，甚至多品牌。比如說創(chuàng)維的酷開，以及康佳的KKTV，當(dāng)時(shí)都是瞄準(zhǔn)線上的年輕群體。
表面看這種雙品牌的布局，一方面解決了線下渠道與線上渠道長期以來的利益沖突，通過品牌區(qū)隔解決了商業(yè)紛爭。另一方面也實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)品牌的改造和新興品牌的建立，從而進(jìn)行消費(fèi)群體的差異化區(qū)隔。似乎可以給彩電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來增長的新動(dòng)力和消費(fèi)的新需求。
最終看，這些彩電企業(yè)在現(xiàn)有主品牌基礎(chǔ)上，再打造新的品牌，或者子品牌，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，絕不是簡單地為了營銷目標(biāo)的一時(shí)增長，更多的還是希望可以通過品牌的區(qū)分和品牌的分立，最終給企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和增長注入持續(xù)性的增長動(dòng)力。也就是要，新的品牌建立起來，那么新的增長體系也就隨著形成，規(guī)模和業(yè)績也要獲得相應(yīng)的提升。
事實(shí)上，當(dāng)前很多彩電企業(yè)卻忽視了多品牌背后的基因和元素區(qū)隔，而將品牌淪為市場營銷的一種手段。只是在品牌LOGO上做了系統(tǒng)性區(qū)隔，而在產(chǎn)品功能、款式設(shè)計(jì)、市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上都缺乏明顯的差異和亮點(diǎn)，儼然已經(jīng)成為一場“自娛自樂”的營銷炒作。最終讓商家和消費(fèi)者都產(chǎn)生了“所以互聯(lián)網(wǎng)新品牌”，就是一種變相的打低價(jià)格戰(zhàn)。
現(xiàn)實(shí)的尷尬與難堪
對(duì)于原本只是想通過雙品牌的方式來區(qū)隔線上和線下渠道，完成對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者和新興消費(fèi)者的劃分，從而謀求新的市場增長點(diǎn)的彩電企業(yè)來說。卻在雙品牌的實(shí)際操作中出現(xiàn)“變形和走樣”，引發(fā)了線上線下渠道的混亂，以及左右手互博和資源內(nèi)耗。
當(dāng)前彩電企業(yè)的“雙品牌”困局就在于，線上的彩電子品牌，與線下的主品牌在產(chǎn)品、功能等方面的差異化不夠大。同時(shí)，線下的價(jià)格卻又要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下的價(jià)格。這也就給很多彩電經(jīng)銷商產(chǎn)生了一種誤解：原來新品牌就是要換一種方式在線上渠道打低價(jià)格戰(zhàn)。這不是忽悠市場和消費(fèi)者嗎?
更為重要的是，新品牌的出現(xiàn)，特別是在線上市場的布局，并沒有真正給彩電企業(yè)的整體規(guī)模增長和蛋糕做大。反而是線上新品牌的特價(jià)彩電產(chǎn)品，搶了原本屬于線下的彩電經(jīng)銷商的市場和蛋糕。
同時(shí)原本定位于線上的子品牌，在一些渠道經(jīng)銷商的推動(dòng)下，還出現(xiàn)了向線下渠道鋪貨的跡象。這樣一來，線上渠道與線下渠道的矛盾沖突就更加明顯。最終受傷的卻是彩電企業(yè)持續(xù)下滑的利潤和疲軟的市場。
當(dāng)前彩電企業(yè)這一輪因?yàn)椤岸嗥放啤钡臓I銷布局，之所以會(huì)跑偏、走形。關(guān)鍵還是缺乏對(duì)于消費(fèi)需求痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，只是為了應(yīng)對(duì)渠道的利益爭奪和對(duì)手的挑戰(zhàn)，而出現(xiàn)的一輪“臨時(shí)出招”。缺乏對(duì)于新品牌的整體策劃、包裝，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)需求規(guī)劃的系統(tǒng)性思考。
這不是存心要揭中國彩電企業(yè)的短、找中國彩電企業(yè)的茬。事實(shí)上在最近兩年以來，一些彩電的多品牌營銷實(shí)在是“越玩越不靠譜”，不僅沒有解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彩電企業(yè)市場增長動(dòng)力和體系構(gòu)建的問題，最關(guān)鍵的還是通過這種“新舊品牌”之間的左右手互搏，從而引發(fā)和帶來了整個(gè)商業(yè)利益鏈條的紊亂。
當(dāng)務(wù)之急對(duì)于眾多彩電企業(yè)來說，不是要急于應(yīng)付同行的挑戰(zhàn)而做出缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的應(yīng)對(duì)。而是應(yīng)該真正回歸市場、回歸消費(fèi)者需求，看看不同渠道的經(jīng)銷商到底需要什么，不同群體的消費(fèi)者到底喜歡什么，再進(jìn)行差異化布局也不遲。
對(duì)于企業(yè)來說，最終還是要靠“讓商家有錢賺”的商業(yè)模式，“讓消費(fèi)者愿意買”的好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和回報(bào)！
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