這個(gè)趨勢(shì)是在今年家電市場(chǎng)上出現(xiàn)的，但一定會(huì)影響今后十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家電市場(chǎng)格局和走勢(shì)，而且會(huì)從品牌消費(fèi)格局演變成為零售市場(chǎng)格局。
楊嘉||撰稿
進(jìn)入2021年第四季度以來(lái)，家電市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)新趨勢(shì)，就是內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)突然“急轉(zhuǎn)直下”，很多忙了10個(gè)月的家電企業(yè)竟然沒(méi)有海外的新增訂單，即便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有雙十一大促的刺激和預(yù)期，訂單需求也不旺盛。感覺(jué)原本非常熱鬧和緊張的工廠(chǎng)生產(chǎn)機(jī)器，一下子就停下來(lái)了，寂靜的令人感覺(jué)有些可怕。
在全行業(yè)的眾多廠(chǎng)商們，遭遇突然下滑的通道中，一些頭部大企業(yè)的出口和內(nèi)銷(xiāo)，還保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。最有意思的是，頭部企業(yè)的出貨量竟然在雙十一期間出現(xiàn)了令人想不到的同比上漲，而他們的出口訂單更是在前10個(gè)月就超額完成了去年全年的量。不過(guò)，還是有眾多廠(chǎng)商們只能眼睜睜看著內(nèi)銷(xiāo)和出貨的下滑。
很多的家電零售商和經(jīng)銷(xiāo)商，以及消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是今年以來(lái)能在全國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下同時(shí)啟動(dòng)主題促銷(xiāo)活動(dòng)的家電品牌，十個(gè)指頭數(shù)都用不完。眾多的家電品牌，要么是沒(méi)有像樣的全國(guó)性大促，要么只是區(qū)域商家自發(fā)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在缺乏足夠的市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用，以及相應(yīng)的零售網(wǎng)絡(luò)布局下，全國(guó)性主題促銷(xiāo)活動(dòng)，正在成為考驗(yàn)相關(guān)家電企業(yè)“活著且活得怎么樣”的一塊“試金石”。
一些企業(yè)人士在與家電圈交流時(shí)坦言，今年以來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)的這一趨勢(shì)早就預(yù)料到了，說(shuō)白了就是“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者無(wú)聲”。這不只是家電品牌的趨勢(shì)，未來(lái)也是家電零售市場(chǎng)的趨勢(shì)，就是大品牌與大商家的資源越來(lái)越集中，而相應(yīng)的商家、用戶(hù)資源又會(huì)向其傾斜或集中。最終，家電市場(chǎng)不是“兩端兩極的分化”，大企業(yè)與小企業(yè)都各有空間，而是向“頭部聚集”，只有頭部企業(yè)和商家有主動(dòng)發(fā)起戰(zhàn)役的實(shí)力，同時(shí)還有一些處在腰部的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，則以差異化優(yōu)勢(shì)保持一定的發(fā)展空間。
也就是說(shuō)，今年家電市場(chǎng)這一趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，還將在2022年甚至今后幾年繼續(xù)上演。核心趨勢(shì)就是，未來(lái)的家電市場(chǎng)，就是頭部企業(yè)主導(dǎo)、頭部企業(yè)定義、頭部企業(yè)“吃肉喝湯”的時(shí)代了。而擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，雖然也能獲得不錯(cuò)的發(fā)展空間，但同樣也是“如履薄冰”，必須要時(shí)刻保持著對(duì)于市場(chǎng)變化、對(duì)于用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把控能力。
這種趨勢(shì)目前在家電行業(yè)，或許還不能完全定義為“頭部效應(yīng)”，但結(jié)果已經(jīng)很明顯了。剛剛結(jié)束美的品牌日，主題為“煥新智慧家”，銷(xiāo)售達(dá)成率超過(guò)了127%，同比增長(zhǎng)50%。其中空調(diào)同比增長(zhǎng)70%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)38%、冰箱同比增長(zhǎng)40%。這種增長(zhǎng)正是在其它企業(yè)同比下滑的周期中實(shí)現(xiàn)的，而12月份美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)的主題促銷(xiāo)已經(jīng)啟動(dòng)了，這又將是一場(chǎng)市場(chǎng)“收割”的戰(zhàn)役。
在11月下旬，海爾智家“年度大戲”感恩月大促再次開(kāi)啟，主題為“中國(guó)夢(mèng)智慧家”，這將是一場(chǎng)覆蓋12月，輻射線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)渠道的2021年度最后出擊，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的目標(biāo)任務(wù)非常清晰，由此帶給家電市場(chǎng)的直觀(guān)結(jié)果就是：大企業(yè)以平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)，多品牌全品類(lèi)主動(dòng)贏(yíng)用戶(hù)、爭(zhēng)訂單、搶增長(zhǎng)，除了少數(shù)企業(yè)幾乎沒(méi)有對(duì)手形成阻力。對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，這又是一種怎樣的體驗(yàn)和局面？
與此同時(shí)，包括格力、海信、方太、九陽(yáng)、蘇泊爾、老板、華帝、長(zhǎng)虹美菱等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了2021年度市場(chǎng)的最后爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這預(yù)計(jì)會(huì)燒熱12月的家電市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)加速頭部企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位夯實(shí)與鞏固。但，家電圈認(rèn)為：這不是市場(chǎng)的結(jié)束，而是2022年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新周期的開(kāi)啟新節(jié)點(diǎn)，預(yù)示著一場(chǎng)更艱難而莫測(cè)的闖關(guān)賽，正擺在所有廠(chǎng)商的面前，一個(gè)個(gè)跨越或突破才是關(guān)鍵。
因?yàn)檎l(shuí)也不知道2022年的家電市場(chǎng)會(huì)怎么樣，但唯一可以確認(rèn)的就是，眾多廠(chǎng)商只能選擇“一戰(zhàn)到底”！
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