在商場的租金增幅高于其他業(yè)態(tài)、高達50%餐飲品牌鎩羽而歸的殘酷競爭之下，如何做成熱門的“排隊餐廳”？
為了一頓飯排上半小時、一小時的隊已經(jīng)成了很多人度過周末晚上的標(biāo)配。因為在很多人的潛意識里，排隊意味著能吃到好吃的。
那么品牌如何做成熱門的“排隊餐廳”呢？
｜城市分析｜
取號量TOP10城市排名，上海居首
在取號量TOP10城市排名中，上海、北京、廣州三座城市包攬前三，每座城市平均每天發(fā)出超3萬張等位號；上海以3807家門店數(shù)、超出5萬張的等位號奪得頭魁。
北上廣深四個一線城市中，僅深圳掉出前三，以微弱差距位居第四。
北上廣深四大一線城市市場規(guī)模龐大，消費水平與市場接受度高，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展勢頭。
尤其近年上海把發(fā)展餐飲業(yè)作為經(jīng)濟增長點之一，不論經(jīng)濟發(fā)展還是從人文環(huán)境方面，上海吸引了大量“熱門”店入駐。
受較大的發(fā)展機遇牽引，大量新生代（80后和90后）紛紛涌入一線城市，而這批新生代已然成為餐飲消費市場的中堅力量，高頻的外出就餐在現(xiàn)下更重要的意義除了滿足口腹之欲，還成就了熱門店的病毒式傳播，排隊現(xiàn)象愈演愈烈。
｜菜系分析｜
有賣點的題材，是熱門餐飲的必備基因
如今，商場餐飲比例已經(jīng)從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集到了一個大盒子里，消費者走出10米就可以換一家餐廳。
商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費者。
火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民熱門餐飲。近三年來，最喜歡排隊的9座城市中，除去被粵菜統(tǒng)治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。
不過火鍋這幾年也有了進一步的細分，除了傳統(tǒng)的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。
火鍋類別眾多，為何僅潮汕牛肉火鍋和牛蛙火鍋能夠受到消費者的“偏寵”？這是因為，“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐飲的“題材”，有賣點、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費，這是成為讓人們爭相排隊的熱門餐飲店所必須具備的基因。
韓國料理在今年的表現(xiàn)不佳，在多數(shù)城市的排隊熱門度都被其他菜系超越；而相反的，對食材要求高、客單價通常更貴的日本料理則有逐步上升的趨勢。
題材往往與更廣泛的消費市場流行元素相關(guān)。例如，芝士之所以能成為一個題材，與早兩年韓國料理火爆不無關(guān)系。而今年韓劇不溫不火，直接影響了韓國料理在十大城市中的客流。
｜品牌分析｜
“養(yǎng)地、養(yǎng)商場、養(yǎng)潛在客群”——這是熱門餐廳給商場帶來的最直觀的價值。
它們能在短時間內(nèi)提高商場鋪位的價值，利于商場在下一次出租時獲取更高的租金；也能為商場帶來新鮮感；另外，熱門餐廳的客群通常更年輕，可以為商場提供更多接觸他們的機會。
這是否意味著，熱門餐飲在商場的布局越廣，越有利于該商場的客流與人氣？
控制連鎖化進程，延續(xù)熱門餐飲持久力
業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是：一個熱門餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。大多數(shù)品牌的排隊量是逐年遞減的。
熱門品牌有一定的策略去延緩排隊量的降速。對于非大眾定位、定位于特定群體的品牌來說，品牌會對開店數(shù)量有一定的控制，實際開店的門店數(shù)量會小于市場目標(biāo)群體的需求量，以形成門店排隊的景象吸引更多顧客。
在排隊量TOP10城市近三年每年的TOP10品牌數(shù)據(jù)中可以看到，大部分排隊量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少沒有大量連鎖化。
熱點題材變化極快，熱門餐飲品牌不停洗牌
傳統(tǒng)餐飲策劃一個產(chǎn)品，可能需要提前三個月準(zhǔn)備，但如果要跟進市場上的熱點話題，就必須把控時間，甚至兩個星期就得上新。
這套邏輯無異于快時尚品牌趕時尚熱點做新衣服，短時間內(nèi)上新對于管理能力、市場敏感度和執(zhí)行力要求極高。
推新不僅需要速度快，還要在點上。能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個能快速引起關(guān)注度、有誘惑力的題材，這些題材通常自帶傳播屬性。
而熱點題材變化極快，熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新?lián)Q代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對于商家而言，更難的是，熱點的題材是無法預(yù)測的。
從上海TOP10排隊餐飲品牌數(shù)據(jù)中可以看到——
蟬聯(lián)2年冠軍寶座的避風(fēng)塘在今年跌至第三；
桂滿隴則走出全然不同的突圍之路，從前兩年TOP10尾端一躍成今年榜首；
對于連續(xù)三年穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)占著“千年老二”坑的西貝莜面村來說，這已是一種成熟公司的表現(xiàn)，說明其在營銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計包裝、運營等各方面都面面俱到。
熱門餐飲品牌進mall大數(shù)據(jù)，聚焦發(fā)源城市輻射周邊
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，22個熱門餐飲品牌均進駐一二線城市購物中心，聚焦品牌發(fā)源地，并輻射周邊城市。
根據(jù)品牌解讀，這些熱門餐飲不僅顏值在線，在同個品類中也競相打出差異化牌，在菜品設(shè)計、運營模式、氛圍營造等方面各有心思。
｜總結(jié)｜
①商場是否引進熱門品牌與其自身定位和對品牌的要求相關(guān)。
更看重客流和人氣的商場會非常歡迎熱門品牌，而一些更顧及自身品牌調(diào)性的商場則會在這樣的決定上很慎重——不僅看餐飲品牌與商場定位的契合度和文化匹配度，也會顧慮到如果熱門品牌大規(guī)模連鎖，它對商場的獨特性就會減弱。
②對餐飲品牌來說，熱點題材總是難預(yù)測，唯有走“維穩(wěn)”路線：
從自身成本及目標(biāo)客群出發(fā)選擇合適商圈，且其獲客能力不僅體現(xiàn)在菜品這一硬實力上，同時還十分考究該品牌的就餐氛圍、服務(wù)態(tài)度、餐具包裝、營銷模式等各方面軟實力；當(dāng)然，有自己獨特的品牌個性標(biāo)簽，更能凸顯和延長核心競爭力。
③消費者的消費習(xí)慣趨于理想消費。
他們更愿意為性價比高的餐飲品牌買單，注重人性化、個性化和體驗化；但餐飲品牌新穎的餐飲題材、營銷手段，也能間斷性地虜獲消費者的心，得到美食和社交心理需求的雙重滿足。
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