在萬(wàn)億級(jí)中國(guó)母嬰市場(chǎng)加速迭代成熟的過程中，Babycare也許是一個(gè)繞不開的品牌。
事實(shí)上，Babycare今年以來“出圈”尤甚，哪怕沒有為人父母，也多少聽說過它?？恐捌放?、產(chǎn)品、戰(zhàn)略”的三板斧，Babycare得以成為一顆“增長(zhǎng)”新星，同樣給行業(yè)帶來了一些不一樣的思考。
增長(zhǎng)有多迅猛？據(jù)Babycare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，要知道，這個(gè)數(shù)字在2018年還僅為11億元，算下來，復(fù)合年增長(zhǎng)率已經(jīng)超過100%。今年雙11同樣表現(xiàn)不凡，截至2021年11月11日0時(shí)，Babycare全渠道銷售額超6億元。
從這三板斧的角度拆解Babycare，梳理火熱出圈增長(zhǎng)背后的亮點(diǎn)與隱憂，可以看到一部鮮活的新銳品牌的成長(zhǎng)啟示錄。
01
品牌質(zhì)感：
內(nèi)容型突圍，構(gòu)建“情感”品牌
“內(nèi)容即產(chǎn)品”是內(nèi)容型品牌的首要特點(diǎn)。此時(shí)品牌可以是一種文化，一種風(fēng)格，一種靈感，產(chǎn)品成為載體，表達(dá)的是一種觀念，產(chǎn)品與品牌融會(huì)貫通表達(dá)出一種合二為一的質(zhì)感，亦即品牌的“獨(dú)特性”。
品牌角度而言，“內(nèi)容型品牌”可以說是Babycare的標(biāo)簽。
首先，Babycare品牌內(nèi)容表達(dá)最直觀的獨(dú)特性，是其用心良苦的設(shè)計(jì)工藝。
不得不承認(rèn)，人是視覺系動(dòng)物。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的最初印象，是從外觀開始的。伴隨新消費(fèi)浪潮崛起，我們也不難發(fā)現(xiàn)迭代之中，“顏值即正義”的視覺美感與沖擊始終存在。新消費(fèi)品牌們，的確讓貨架越來越好看了。
Babycare的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是設(shè)計(jì)師出身，這種稟賦這也使Babycare成為“始于顏值，忠于品質(zhì)”的典型代表。產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的當(dāng)下，外觀往往是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的潛在動(dòng)力。
Babycare的產(chǎn)品以設(shè)計(jì)感著名，設(shè)計(jì)功能之外尤其注重色彩設(shè)計(jì)。讓人一見傾心的莫蘭迪色系，保持了品類視覺呈現(xiàn)的一貫性，成為Babycare頗具識(shí)別性的品牌色。
Babycare在官網(wǎng)中如是介紹：全球先鋒設(shè)計(jì)師的新銳視角和精選全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)笲abycare產(chǎn)品具有獨(dú)特氣質(zhì)，“高顏值，高品質(zhì)，高安全”的造物理念在多個(gè)國(guó)家倍受追捧，成為近幾年母嬰行業(yè)“現(xiàn)象級(jí)”品牌。
視覺設(shè)計(jì)的力量甚至可以直接替代廣告效果，Babycare在爆紅之前沒有代言人剛好可以形成佐證。亦即產(chǎn)品直觀展示的“內(nèi)容”，吸引力更直觀。同時(shí)也形成一定“視覺系”標(biāo)識(shí)，是一種潛移默化的品牌符號(hào)。
第二，Babycare的勝在與消費(fèi)者溝通的“溫度”。
在當(dāng)下在同質(zhì)化嚴(yán)重的快消品賽道，傳統(tǒng)品牌們的打法也都是搶占心智。為求快速，在宣傳端進(jìn)行“狂轟亂炸”式的宣傳，只為吸引“注意力”，進(jìn)而在強(qiáng)曝光之余達(dá)成轉(zhuǎn)化。
但“一招鮮”過后，則是兩敗俱傷的“內(nèi)耗”。消費(fèi)者在重復(fù)中疲憊，品牌方的投入無法有效沉淀成品牌資產(chǎn)。
以柔克剛的“溫度”，是達(dá)到共鳴的解法。組織效率與文化趨同的當(dāng)下，品牌溫度也成為“商業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化為“情感品牌”的關(guān)鍵所在。
作為母嬰品牌的Babycare，更能理解情緒共鳴的情感因素在傳播中的重要性。
符號(hào)化角度，Babycare針對(duì)女性群體，重點(diǎn)打造“情感”建設(shè)，討論關(guān)于媽媽們的社會(huì)議題。同時(shí)，以情感營(yíng)銷+公益行為的“走心”模式給品牌升溫，無論是推進(jìn)“愛的2平方”移動(dòng)母嬰室的建設(shè)，還是公益活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任，都顯示出一個(gè)母嬰品牌應(yīng)有的體貼與溫柔。
再比如今年母親節(jié)，Babycare發(fā)布《為這世界上唯一的你》品牌視頻。別出心裁，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實(shí)的模樣。溫暖動(dòng)情點(diǎn)在于這支宣傳視頻每一段情節(jié)，都取材于Babycare品牌社區(qū)里250萬(wàn)用戶媽媽們的真實(shí)故事。媽媽和寶寶的雙向情感奔赴，也更令人動(dòng)容。2021年，Babycare“關(guān)注背奶媽媽”、“人類幼崽的母親節(jié)禮物”兩則話題營(yíng)銷，喚起共鳴的同時(shí)，情感與公益的雙重，品牌溫度的加持下得以品效雙收。在“對(duì)寶寶更好”的產(chǎn)品主張同時(shí)，Babycare同時(shí)增進(jìn)了對(duì)新手媽媽們的困境關(guān)注。功能性需求之外，新一代媽媽的情感需求也應(yīng)該被滿足。這種溫情與連接，也加速了Babycare向情感品牌進(jìn)化的最后一公里。營(yíng)銷之外，品牌溫度的提升還有賴于用戶體驗(yàn)與服務(wù)效率。換言之，服務(wù)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)也值得萬(wàn)分用心。由于母嬰品類的特殊性，“信任”才是購(gòu)買關(guān)系成立的前提，完善私域運(yùn)營(yíng)也成為了母嬰品牌保持增長(zhǎng)的“鑰匙”，私域也是Babycare的關(guān)注重點(diǎn)。多年來，Babycare持續(xù)運(yùn)營(yíng)私域社群，打通不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系，深耕中，私域用戶達(dá)到250萬(wàn)之多。消費(fèi)者通過添加Babycare個(gè)人客服號(hào)，就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù)，Babycare得以通過發(fā)起產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)及時(shí)收獲使用體驗(yàn)。細(xì)化到服務(wù)體驗(yàn)，Babycare也做出持續(xù)投入，做到24小時(shí)持續(xù)在線幫助客戶答疑。由此形成線上線下+私域+24小時(shí)陪伴式服務(wù)的全渠道鏈路服務(wù)。品牌聲量方面，Babycare也積極地尋求“權(quán)威”背書。與丁香醫(yī)生等母嬰醫(yī)療領(lǐng)域大V機(jī)構(gòu)建立合作，實(shí)現(xiàn)科普、問診服務(wù)、育兒服務(wù)的知識(shí)內(nèi)容的搭建，打通母嬰品類底層思維的連接，增添專業(yè)感。品牌聚焦的代言方面，如何規(guī)避自嗨，更貼近用戶感受？Babycare更注重真實(shí)與共鳴，代言人選擇聚焦“新手媽媽”，與熱依扎、吉娜·愛麗絲等明星推廣合作，呼吁解決新手媽媽的焦慮，提供慰藉鼓勵(lì)。從重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的明星代言，到以感觸媽媽情感的Campaign活動(dòng)引爆，再到無數(shù)媽媽們互相分享、自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容……深入人心的營(yíng)銷，總是有回應(yīng)的。不難看出，有溫度的營(yíng)銷不求數(shù)據(jù)上的完美與裂變式的洗腦，講求的是一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的滲透。能沉淀得下品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作往往都不急躁，用戶本位，徐徐而來。品牌的獨(dú)特性質(zhì)感也得以在溫度中顯現(xiàn)。產(chǎn)品，是品牌與用戶情感共振的源頭。當(dāng)然，再好的內(nèi)容如無實(shí)體加持，也是“空中樓閣”。整體看Babycare的成長(zhǎng)之路，產(chǎn)品力無疑是其在高度分散化母嬰紅海市場(chǎng)的立足之本。高顏值之外，更重要的是其對(duì)產(chǎn)品功能性的“微創(chuàng)新”，Babycare尤其擅長(zhǎng)挖掘小產(chǎn)品的大痛點(diǎn)。深層看，Babycare的產(chǎn)品力顛覆，洞察在于“存在即不合理”。互聯(lián)網(wǎng)思維加持下，以“寶寶”的感受做產(chǎn)品核心——小思路往往帶來大改變。一個(gè)典型品類是嬰兒木床。通常其油漆味較重，寶媽們需要提前買好嬰兒床以散去味道。為何不能“安全”到即買即用？抓住這一“不合理”痛點(diǎn)，Babycare想要做一款“零油漆”的木床，重新定義產(chǎn)品。以“25年，18%的成材率”的高標(biāo)準(zhǔn)要求木材，從源頭解決問題，頂住成本壓力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力“升維”；再比如嬰兒濕巾。市面上友商為了突出“性價(jià)比”都在拼命做薄。但貼近用戶聲音則會(huì)發(fā)現(xiàn)其中反差，濕巾產(chǎn)品本身備受消費(fèi)者青睞的賣點(diǎn)是“越厚越好”，這種競(jìng)爭(zhēng)情況也非?！安缓侠怼薄?/span>Babycare的想法非常直接，針對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值點(diǎn)，不考量成本，追求“質(zhì)價(jià)比”，做行業(yè)“最”厚。且為寶寶的肌膚體驗(yàn)，不含任何添加劑，做好安全性與防病菌。同時(shí)，Babycare在渠道上進(jìn)行濕巾紙巾的“聚焦”式投入，2019年在濕紙巾的營(yíng)銷廣告上投入了近30%，內(nèi)外合力，達(dá)到品類爆發(fā)效果。據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，Babycare的濕巾類產(chǎn)品從2017年的不到5千萬(wàn)GMV，沖到2020年的近8億GMV，市占率也從2017年的約3%一路上漲到2020年的近25%。類似的例子還有很多。Babycare產(chǎn)品力的打造，是洞察“靈感”背面的差異化心智，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)后的品質(zhì)追求，對(duì)產(chǎn)品做革新。這一步，要走在用戶需求改變的前面。微創(chuàng)新的差異化改造之外，同樣還有產(chǎn)品維度的深化。比如母嬰領(lǐng)域的熱門品類紙尿褲，面對(duì)“紅屁屁”的使用痛點(diǎn)，Babycare與丁香醫(yī)生聯(lián)合成立了“紅屁屁研究所”，成立了“紅屁屁”實(shí)驗(yàn)室，在制造工藝方面精益求精，并且落地了線下的互動(dòng)場(chǎng)所，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。得益于日拱一卒的創(chuàng)新，Babycare得以擁有定位“高端”的說服力。紅海競(jìng)爭(zhēng)中，2017至2018年紙尿褲單片價(jià)格已經(jīng)降到一元左右，但Babycare再次以產(chǎn)品品質(zhì)“反行其道”，立足高端市場(chǎng)，單片定價(jià)達(dá)到3.7元。整體看，產(chǎn)品維度的功能性升級(jí)，是順應(yīng)了新手父母的育兒需求升級(jí)。不僅母嬰品類，其他品類也是如此。比如將速溶咖啡做得“精致”有價(jià)值感的三頓半，比如立足新中式雪糕、做產(chǎn)品維度升級(jí)的鐘薛高，再比如捕捉到用戶健康潛意識(shí)需求后定位“無糖”的元?dú)馍帧绾胃咂焚|(zhì)、更安全、更舒心，都是值得品牌思考并完善的價(jià)值點(diǎn)。基于用戶角度的產(chǎn)品力升維，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起的堅(jiān)實(shí)壁壘。《品牌的起源》中如是言：“商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失?！?/span>顯然，爆款堆疊，無法成為品牌；品類致勝，才能建起長(zhǎng)久戰(zhàn)線。Babycare的爆品不是創(chuàng)造銷量后就“一閃即逝”，而是以爆品為先鋒軍的品類心智占據(jù)。“精而?！迸c“廣且深”，Babycare選擇了更拼供應(yīng)鏈的后者。站穩(wěn)腳跟后，Babycare確立起一站式、全品類的泛母嬰品牌戰(zhàn)略。梳理之下，從產(chǎn)品視角上升到品類視角，Babycare最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計(jì)的嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng)，擁抱線上化趨勢(shì)，2015年其腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類的代表。如此，Babycare從窄眾垂類中跳脫而出，逐步進(jìn)入到更多細(xì)分領(lǐng)域，后續(xù)完成喂養(yǎng)類目開始爆發(fā)，濕紙巾爆品拉動(dòng)二次增長(zhǎng)。在品類布局上，供應(yīng)鏈相關(guān)基本實(shí)力成熟后，2018年Babycare正式切入紙尿褲行業(yè)，主打高端市場(chǎng)，橫向拓展品類；與之同頻，縱向以打造品類內(nèi)爆品的方式切入大快消賽道，搭建全品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局。具體看，據(jù)果集數(shù)據(jù)，Babycare由快消品提供大部分銷量，快消品類目中，濕巾、棉柔巾、紙尿褲為貢獻(xiàn)銷量最高的商品，而耐消品類目中，餐具、玩具、水杯為貢獻(xiàn)銷量最高的商品。其中，玩具類目商品數(shù)量最多，關(guān)聯(lián)品類最豐富。梳理之下，Babycare已經(jīng)完成了從“低頻耐用品”向“高頻快消品”不易轉(zhuǎn)型，難得的是，品牌資產(chǎn)也得以進(jìn)行順位遷移。很明顯，Babycare是先打爆品、占據(jù)品類，再以“高顏值，高品質(zhì)，高安全”為圓心，橫向發(fā)展全品類的經(jīng)典“擴(kuò)容”操作。不僅如此，濕巾等爆品也大有全域發(fā)展的趨勢(shì)，因此“母嬰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺耗笅搿薄?/span>比如近日，Babycare宣布李承鉉為干濕棉巾（成人系列）代言人，發(fā)起#誰(shuí)還不是個(gè)寶寶#的話題討論，產(chǎn)品旨在“呵護(hù)每一位需要關(guān)愛的大寶寶”。將嬰幼兒專屬的輕柔呵護(hù)擴(kuò)展到大日化方向，延展品牌的增量想象力。當(dāng)然，實(shí)操而言，產(chǎn)品在成為爆品的過程中，肯定會(huì)經(jīng)歷多次優(yōu)化與調(diào)整。換言之，Babycare的爆品打造勝在持續(xù)迭代，這也意味著長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)試錯(cuò)。據(jù)說為解決孩子喝水時(shí)的嗆水風(fēng)險(xiǎn)，Babycare開發(fā)納米云概念的重力學(xué)奶瓶耗時(shí)5年。Babycare超強(qiáng)的推新迭代能力也非常有新消費(fèi)品牌的能力特質(zhì)。自從進(jìn)入快消賽道之后，Babycare的上新速度大大加快。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓旗艦店上新數(shù)量達(dá)270件。近一年來，平均3-5天即可推出新品，大大提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。正是足夠?qū)掗煛⒉粩喑溆漠a(chǎn)品序列，給了Babycare足夠的打造爆品的空間，進(jìn)而不斷占據(jù)細(xì)分的品類心智。整體看，Babycare在母嬰大類中，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵。與此同時(shí)，自研產(chǎn)品占比90%，保證了產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)性與風(fēng)格的“一致性”。當(dāng)然，Babycare“遍地開花”的出彩也離不開渠道端的猛烈攻勢(shì)。不同于傳統(tǒng)母嬰品牌的線下會(huì)員店為主，Babycare作為一代淘品牌起家，熟稔電商玩法。目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書等多種銷售渠道。此外，Babycare還升級(jí)新零售模式，開啟品牌形象概念店，實(shí)現(xiàn)線上加線下一體式售賣模式。去年6月，Babycare在上海開設(shè)首家概念旗艦店，此后陸續(xù)在杭州、廣州、深圳等多地開設(shè)新門店。從零散爆品，到高頻出新繼而成為品類心智的“冠軍”，進(jìn)而建立起以母嬰主線為原點(diǎn)的大快消生態(tài)，Babycare的野心足夠大。不能忽視的是，Babycare如今的成功也是基于母嬰市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域集中度不高的特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于建立起信任后，在細(xì)分領(lǐng)域快速整合，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打開局面。現(xiàn)實(shí)是，全域生態(tài)的戰(zhàn)略在快消品領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)尤為復(fù)雜。多個(gè)細(xì)分品類與品牌之間也形成“一榮俱榮、一損俱損”的局面。GMV高速增長(zhǎng)的B面，Babycare也因品類繁多的問題經(jīng)受質(zhì)疑。這種多元戰(zhàn)車的模式是否有助于精益成長(zhǎng)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)無法百分百自控是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等造成影響，也都是隱憂。無論是品牌情感的積累觸發(fā)、外在顏值的突破創(chuàng)新，還是內(nèi)在產(chǎn)品力的升級(jí)，直至泛母嬰全品類的布局野心，Babycare的角度清奇，生動(dòng)詮釋“快”的魅力，并在幾年之內(nèi)便打造出堪稱典范的增長(zhǎng)“奇跡”。當(dāng)然，不同于從手機(jī)行業(yè)做到全域生態(tài)的小米，快消品品類同質(zhì)化特性更強(qiáng)，Babycare的護(hù)城河還并不深，做全域母嬰領(lǐng)域的挑戰(zhàn)猶在。也有看法認(rèn)為“顏值正義”也是其溢價(jià)原因，進(jìn)而提出一些質(zhì)疑。的確，每一種新的戰(zhàn)略打法，都會(huì)或多或少面臨爭(zhēng)議。沒有絕對(duì)完美的模式，Babycare的創(chuàng)新能讓我們看到原來產(chǎn)品可以這樣制造，設(shè)計(jì)在品牌原力中可以如此重要，情感共鳴的“慢”營(yíng)銷可以如此深入人心，快消品的橫向擴(kuò)張可以這么快……種種細(xì)節(jié)剖面都不同凡響，破圈就顯得自然而然。對(duì)錯(cuò)交給時(shí)間評(píng)論。Babycare火爆之路的“心智”爭(zhēng)奪術(shù)，值得品牌們參考學(xué)習(xí)。
