出品 | 子彈財經(jīng)
“降維打擊來了?！痹谔厮估俅涡冀祪r的消息后，造車新勢力內(nèi)部人士張宇說道。
2021年的第一天，特斯拉中國官網(wǎng)宣布即將開始交付的國產(chǎn)Model Y長續(xù)航版起售價為33.99萬元，Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬元，相較此前公布的48.8萬元和53.5萬元分別下調(diào)14.81萬元、16.51萬元。
這意味著Model Y已從50萬元左右的車，降至“3字頭”，從中檔豪華車變成了入門級。
降價消息公布后，特斯拉的線下門店迎來開業(yè)以來最大的人潮?！霸┢陂g，店里擠滿了來看車的人，元旦當(dāng)天的訂單就破萬了?！币晃惶厮估T店銷售對「子彈財經(jīng)」表示，盡管目前特斯拉Model Y的試駕車還未到達(dá)北京，但Model Y已經(jīng)出圈了。
在以數(shù)百輛之差錯過2020年交付目標(biāo)的特斯拉，在2021年初便將其野心展露。“再砍一刀”的特斯拉，能在2021年收割戰(zhàn)場嗎？1
一次并不意外的降價
在國產(chǎn)化后，頻繁降價成為特斯拉的標(biāo)簽之一。
“特斯拉除了開發(fā)布會像蘋果，降價節(jié)奏也像蘋果?！碧厮估囍靼⒅牵ɑΑ缸訌椮斀?jīng)」表示。在他看來，特斯拉雖然頻繁官宣降價，但其降價節(jié)奏仍有跡可循。據(jù)阿智觀察，特斯拉在2019年末國產(chǎn)化后，每次的降價都會在國家法定節(jié)假日當(dāng)天宣布。
2020年國慶節(jié)首日，特斯拉官方就曾宣布國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的補(bǔ)貼后售價從27.155萬元降至24.99萬元，這也是特斯拉旗下車型首次跌破25萬元關(guān)口。再往前的五一黃金周首日，特斯拉也曾宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版降價至30萬元以內(nèi)。
“特斯拉的這種官宣節(jié)奏很樸實(shí)也很聰明，沒有選擇雙十一這樣的時間點(diǎn)而是選擇了假期。”阿智猜測，特斯拉是為了能讓消費(fèi)者更多地去線下體驗(yàn)。
一次成功的促銷，需要正確的時間點(diǎn)，也需要正確的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，特斯拉此次的降價也被業(yè)內(nèi)看好，因?yàn)樘厮估闇?zhǔn)了中國車市中銷量最好的SUV細(xì)分市場。“國產(chǎn)版Model Y的推出，補(bǔ)齊了特斯拉在中低端SUV市場的競爭力，目前新能源SUV市場已經(jīng)有蔚來、奔馳、奧迪這些玩家，特斯拉不入場說不過去?！逼嚪治鰩熤軡f道。
此外，特斯拉的再次降價，也是基于國產(chǎn)化后特斯拉利潤空間的拉伸。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，在特斯拉國產(chǎn)化后，其產(chǎn)量和規(guī)模量的提升必然帶來單車的成本下降，成本下降必然帶來定價的調(diào)整。而傳統(tǒng)車由于總體的產(chǎn)銷量都比較穩(wěn)定，沒有大幅的增量和規(guī)模化降成本的效應(yīng)，所以不可能出現(xiàn)像特斯拉一樣成本下降和售價下降的現(xiàn)象。
“特斯拉之所以拼最快的速度，不斷縮減利潤，通過價格戰(zhàn)來搶占市場，其最大的目的還是布局明天，企圖通過更大范圍的占有率，在中國新能源汽車市場的‘混戰(zhàn)時期’搶奪先機(jī)?！彼f道。
圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議
國產(chǎn)化后，特斯拉的品牌格調(diào)不再高冷，反而像一個傳統(tǒng)車企，頻繁使用“以價換量”的策略。
周濤認(rèn)為，特斯拉降價背后，依舊是其龐大的銷售壓力?！疤厮估昂蜕虾Ｕ袑€協(xié)議，如果特斯拉在中國市場的銷量起不來，特斯拉就要輸?shù)魧€?！敝軡f道。在他看來，即使特斯拉2020年在華銷量非常穩(wěn)定，但月銷量也只是一萬多臺，這對其他電動車品牌來說很好了，但對特斯拉而言顯然還不夠。
為了進(jìn)一步在中國市場站穩(wěn)腳跟，在2020年首次交付國產(chǎn)版Model 3的時候特斯拉就降價到29.9萬元?！斑@個價格比特斯拉在美國賣得還便宜，也能看出特斯拉對中國市場的‘區(qū)別對待’?！卑⒅钦f道。
在此次宣布降價后，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳也在微博上表示，特斯拉Model Y的高性能版及長續(xù)航版售價都低于美國，其中長續(xù)航版美國售價為52990美元（折合人民幣約37萬元），中國售價則為33.99萬元。
更關(guān)鍵的是，Model Y的售價還有可能進(jìn)一步下探。天風(fēng)證券曾發(fā)布研報表示，現(xiàn)階段特斯拉需要快速放量積累數(shù)據(jù)，從而完善其自動駕駛與軟件系統(tǒng)，最終形成特斯拉生態(tài)。因此Model Y國產(chǎn)后，特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價策略。
天風(fēng)證券表示，參考特斯拉在海外的定價策略，Model Y與Model 3的價差為6%-9%。保守假設(shè)國產(chǎn)Model Y與Model 3價差10%，以Model 3價格為25萬元計算，預(yù)計Model Y的入門價有望降至27.5萬元。若考慮特斯拉國產(chǎn)化進(jìn)一步提升以及電池價格持續(xù)下降，Model Y的入門級車型甚至可降至25萬元以內(nèi)。
根據(jù)天風(fēng)證劵的預(yù)測，國產(chǎn)Model Y量產(chǎn)后，單月銷量有望達(dá)到3萬輛，全年銷量有望達(dá)36萬輛。2021-2023年Model Y將處于快速增長期，2021年特斯拉整體銷量將達(dá)88萬輛，2022年銷量將攀升至128萬輛。2
誰會遭殃？
被特斯拉頻繁降價影響的不止消費(fèi)者，還有特斯拉的對手們。
此次降價后，特斯拉的對手們反應(yīng)比較“淡定”。多次和馬斯克正面交鋒的小鵬汽車董事長何小鵬在朋友圈表示，“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內(nèi)部電話會都沒開，降價已經(jīng)證明僅僅是營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍。”
而受此次Model Y降價直接沖擊的蔚來汽車表態(tài)也較為樂觀。在1月3日的蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪就表示，“天下任何一家電動車賣得好，蔚來都是高興的。接下來的十年，將是電動車不斷取得燃油車份額的十年，只不過是誰先誰后的問題?！?/p>
而蔚來汽車CEO李斌也補(bǔ)充說，“好產(chǎn)品為什么要降價？大家的定位不同，特斯拉要成為大眾，而蔚來的定位就是和‘BBA’競爭?！?/p>
雖然小鵬、蔚來等造車新勢力的表態(tài)非常淡定，但也有部分業(yè)內(nèi)人士對其生存狀態(tài)感到擔(dān)憂。“造車新勢力們雖然嘴上說著不影響，但是他們也沒有推出過實(shí)際有效的策略去對付特斯拉的降價，蔚來現(xiàn)在的車型都是SUV而且比Model Y貴，蔚來這樣的表態(tài)是難以讓人信服的?！币晃粋鹘y(tǒng)車企內(nèi)部人士張帆對「子彈財經(jīng)」表示。
有趣的是，在特斯拉宣布Model Y降價時，也有媒體報道稱有部分消費(fèi)者退掉蔚來的訂單去買特斯拉。但隨后1月3日秦力洪在發(fā)布會上澄清道，目前蔚來的訂單穩(wěn)中有增，官網(wǎng)爆掉與訂單之間沒有關(guān)系。
圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議
雖然每次特斯拉降價后造車新勢力的表態(tài)都受到關(guān)注，但汽車行業(yè)內(nèi)的多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為Model Y此次降價后“遭殃”的首先是傳統(tǒng)車企?！疤厮估饕€是希望迅速拉低它們的差價，實(shí)現(xiàn)電動車對傳統(tǒng)燃油車的替代，實(shí)現(xiàn)最大化的增量效果。特斯拉主要目標(biāo)不是蔚來和小鵬等國產(chǎn)電動車，而是分流SUV市場的份額。SUV這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實(shí)現(xiàn)增量?！敝軡忉尫Q。
“李斌的觀點(diǎn)也是很多傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士的看法，特斯拉這樣接連降價更多影響了傳統(tǒng)車企的生意，造車新勢力反而有可能從中獲益，因?yàn)閷﹄妱榆嚫信d趣的人更多了?！睆埛f道。
此外，張帆認(rèn)為，此次降價后Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC以及寶馬X3的競爭關(guān)系將發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)，Model Y的價格具有相對優(yōu)勢。但從更長遠(yuǎn)的未來來看，真正意義上的競爭仍將發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域，大眾、奧迪和奔馳等傳統(tǒng)車企的新能源車型均已在2020年上市，雖未引發(fā)強(qiáng)烈的市場反響，但傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)研發(fā)能力仍不容小覷。
以挪威為例，特斯拉曾是挪威市占率第一的新能源汽車品牌，但隨著的新能源汽車市場滲透率逐漸增加，大眾等品牌車型加速市場投放，致使特斯拉丟掉了在挪威的頭牌寶座。
“特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對行業(yè)的認(rèn)知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長，而是大家一起把市場做大?！币晃恍履茉窜嚻髢?nèi)部人士對「子彈財經(jīng)」表示。
“但汽車市場和手機(jī)市場不一樣的是，大眾、豐田這樣的車企并不是諾基亞，特斯拉所面臨的競爭也遠(yuǎn)比蘋果激烈?！彼f道。3
沖擊100萬銷量
在宣布Model Y降價的消息后，特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。雖然沒有達(dá)到50萬輛的最終目標(biāo)，但49.95萬輛的成績離最終目標(biāo)也只差幾百輛。
馬斯克也在社交媒體上表示，“為特斯拉團(tuán)隊(duì)取得的這一重要里程碑感到驕傲，在特斯拉初期，我認(rèn)為我們只有10%的機(jī)會幸存下來?！?/p>
在慶祝成績的同時，馬斯克也同樣表達(dá)了特斯拉面臨的競爭壓力。雖然2020年接近完成50萬輛的目標(biāo)，但特斯拉為了完成這一目標(biāo)也付出了代價。除卻在中國市場的多次降價外，馬斯克本人也多次發(fā)送全員信號召員工向這一目標(biāo)發(fā)起最后總攻。
然而，在剛剛完成2020年的交付目標(biāo)后，特斯拉的產(chǎn)能問題仍然受到質(zhì)疑?！叭ツ耆绻绹咔闆]那么嚴(yán)重，特斯拉的美國工廠不受影響，50萬輛的目標(biāo)應(yīng)該是能實(shí)現(xiàn)的。”周濤說道。
即使目前第三方分析機(jī)構(gòu)對特斯拉的銷量保持樂觀，但特斯拉在生產(chǎn)端所面臨的挑戰(zhàn)依舊不可忽視。
日前，據(jù)外媒報道，由于逾期未繳納保證金，特斯拉柏林超級工廠在建工程又被叫停。特斯拉柏林超級工廠也算是“多災(zāi)多難”。在最初的建設(shè)過程中，當(dāng)?shù)刈匀槐Ｗo(hù)協(xié)會聲稱工廠區(qū)域的森林中生活著一種瀕臨滅絕的蝙蝠，施工會影響它們冬眠，并向相關(guān)部門提出了停工申請。10月份，該工廠又被曝出“因欠水費(fèi)而停工”，為此，特斯拉開除了負(fù)責(zé)監(jiān)督建設(shè)的高管伊萬·霍爾斯基（Evan Horetsky）。
在美國工廠面臨諸多不確定因素、歐洲工廠投產(chǎn)遙遙無期的情況下，上海工廠成為特斯拉的產(chǎn)能支柱。
圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議
興業(yè)證券近期發(fā)布的一份報告也給出了樂觀的結(jié)論。該報告顯示，特斯拉上海工廠周產(chǎn)能已達(dá)8000輛，其中Model 3為5000輛、Model Y為3000輛。此外，這份報告還透露稱，特斯拉上海工廠在2021年的計劃產(chǎn)能超過52萬輛。其中，上海工廠生產(chǎn)的部分車輛將出口至全球多個市場。
這意味著，若上海工廠順利完成目標(biāo)產(chǎn)能，特斯拉的產(chǎn)能問題將在一定時間內(nèi)得到緩解。
從行業(yè)角度來看，關(guān)于特斯拉的一切都被看好。投行Wedbush的分析師Dan Ives近期就表示，“未來幾年中，特斯拉作為領(lǐng)頭羊，還將在電動汽車領(lǐng)域繼續(xù)獲得收益，尤其是在關(guān)鍵的中國地區(qū)。鑒于目前特斯拉在中國的銷售速度，預(yù)計到2022年，特斯拉在中國的交付量將占到其總交付量的40%?！?/p>
與此同時，如果特斯拉保持在中國目前的發(fā)展軌跡，到2022年，該公司在全球?qū)⑦_(dá)到100萬輛的交付量。
中國車市需要特斯拉，而特斯拉的宏大目標(biāo)同樣也離不開中國。*文中題圖來自：piqsels，基于CC0協(xié)議。
