25萬是汽車消費的一個大關(guān)口，25萬以下是以剛需為主的主要消費群體，這個價位以內(nèi)的人才是真正的買車主力，也是所有品牌爭奪最激烈的價格區(qū)間。
2020年中國車市的“金九銀十”，比往年更熱鬧了。
“這幾天全部車型的訂單都爆滿了?！痹诮舆B宣布Model 3及Model S車型降價后，一名特斯拉銷售人員對「子彈財經(jīng)」表示。
十月的第一天，特斯拉官方宣布，國產(chǎn)特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的補貼后售價從27.155萬元降至24.99萬元，長續(xù)航后驅(qū)版的補貼后售價從34.405萬元降至30.99萬元。隨后的10月13日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉Model S長續(xù)航版和高性能版均降價2.3萬元，目前起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。
不到25萬元的價格，比拼多多此前推出的萬人團購價251800元還低。降價消息一出，指責(zé)特斯拉“割韭菜”的罵聲撲面而來。
對于汽車行業(yè)而言，巨大的價格壓力已在眼前。“25萬是汽車消費的一個大關(guān)口，25萬以下是以剛需為主的主要消費群體，這個價位以內(nèi)的人才是真正的買車主力，也是所有品牌爭奪最激烈的價格區(qū)間。”汽車分析師周濤對「子彈財經(jīng)」表示。
在周濤看來，此次降價意味著特斯拉要和所有汽車品牌“近身肉搏”。而特斯拉的主動降價行為，很可能如同推倒的第一塊多米諾骨牌，導(dǎo)致中國汽車市場發(fā)生巨大的連鎖反應(yīng)。
“特斯拉降價到25萬以內(nèi)是意料之中的?！背寺?lián)會秘書長崔東樹對「子彈財經(jīng)」表示。
關(guān)于這次降價，特斯拉官方給出的聲明中稱“得益于先進的軟件技術(shù)和效能優(yōu)化”，從而使得國產(chǎn)Model 3在續(xù)航里程方面有所提升。特斯再次降價，一個原因是特斯拉本身存在降價的利潤空間。
崔東樹認為，在特斯拉國產(chǎn)化后，其產(chǎn)量提升和規(guī)模量的提升必然帶來單車的成本下降，成本下降必然帶來定價的調(diào)整。而傳統(tǒng)車，由于它總體的產(chǎn)銷量都比較穩(wěn)定，沒有大幅的增量和規(guī)?；党杀镜男?yīng)，所以不可能出現(xiàn)像特斯拉一樣的成本下降和售價下降的現(xiàn)象。
“特斯拉之所以拼最快的速度，不斷縮減利潤，通過價格戰(zhàn)來搶占市場，其最大的目的，還是布局明天，企圖通過更大范圍的占有率，在這個中國新能源汽車市場‘混戰(zhàn)時期’搶奪先機?！彼f道。
此外，也有業(yè)內(nèi)觀點認為特斯拉此次降價是為沖擊馬斯克此前宣布的50萬輛交付目標(biāo)。截至目前，特斯拉2020年公布的交付量為32萬輛，這意味著在剩下的三個月里特斯拉要賣出18萬輛車才能完成目標(biāo)。
在國產(chǎn)特斯拉產(chǎn)量爬坡的同時，零部件國產(chǎn)化也進一步拉伸特斯拉的降價空間。
平安證券也在近期發(fā)布的研報中表示，目前國產(chǎn)Model 3的零部件國產(chǎn)化率預(yù)測在70%左右，預(yù)計在未來實現(xiàn)100%國產(chǎn)之后，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版單車成本較美版下降29%，長續(xù)航后驅(qū)版單車成本下降23%。結(jié)合馬斯克近期的表態(tài)，若維持25%的穩(wěn)態(tài)毛利率，國產(chǎn)Model 3的最低價格將維持在20萬元——22萬元之間。
今年5月，工信部公布特斯拉新車申報圖顯示，新款Model 3將采用寧德時代供應(yīng)的磷酸鐵鋰電池。相比于之前LG所提供的三元鋰電池，磷酸鐵鋰電池不需要鈷和鎳，電池成本能夠下降10%。
有人還認為，國內(nèi)新能源車企的部分車型推出迫使特斯拉降價以拉開差距。“目前同一價格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的有兩款車——比亞迪漢和小鵬P7。特別是前不久上市的漢EV，對Model 3的殺傷力非常大。”周濤對「子彈財經(jīng)」說道。
當(dāng)前，中國和歐洲是全球最大的新能源汽車消費市場，在這兩個市場取得領(lǐng)先地位對特斯拉戰(zhàn)略的重要性不言而喻。
周濤表示，從近幾個月的情況看，特斯拉在中國市場表現(xiàn)優(yōu)秀，但在歐洲市場并不順利，歐洲電動車在政策補貼等支持下表現(xiàn)較強，特斯拉在歐洲增量暫時乏力，因此需要中國市場的較強增量。
今年二季度，特斯拉在全球交付了近9萬輛汽車，其中中國市場3.1萬輛，貢獻了近乎三分之一的份額。此外，中國市場的營收貢獻度也在增加，特斯拉在華營收為23億美元，占120.21億美元總營收的比例為19.13%。
因此，在國產(chǎn)化后，特斯拉選擇了以價換量的策略。事實上，特斯拉這樣大幅度的降價并不是第一次。據(jù)「子彈財經(jīng)」統(tǒng)計，國產(chǎn)特斯拉Model 3自2019年10月由最初35.58萬（無補貼）的價格正式銷售至今，價格已經(jīng)調(diào)整7次，累計降價已超過10萬元。
特斯拉的多次降價也讓業(yè)界對其車價有了更多想象。天風(fēng)證券近期就曾預(yù)計特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價策略。其表示，從海外特斯拉定價策略看，Model Y與Model 3的價差只有6-9%，因此Model Y國產(chǎn)化后，預(yù)計特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價策略，Model Y的入門價有望降至27.5萬元。
但在特斯拉的計劃中，25萬遠遠不是不是最低的價格。特斯拉CEO馬斯克此前在“電池日”活動上說，特斯拉還計劃在大約三年后制造出價格2.5萬美元（約合人民幣17萬元）的電動汽車。
那么，頻繁降價的策略對特斯拉而言，究竟是利大于弊，還是弊大于利？
頻繁降價的策略雖然為特斯拉贏得了更多的訂單，但質(zhì)疑的聲音從未消失。除老車主對特斯拉“割韭菜”的抱怨之外，特斯拉品牌價值的流失也成為部分消費者的共識。
特斯拉頻繁降價帶來的后果就是，“等等黨”們遲遲不下手，過早入手的“韭菜”們不停抱怨。此外，特斯拉此前采取的一些減配舉措和馬斯克之后的傲慢態(tài)度，也送走了不少潛在用戶。在品牌形象方面的管理不佳，讓特斯拉的忠實粉絲不斷流失。
“中國人買車，是買品牌和身份認同。只用了一年多，Model 3的10萬元降價，直接從豪華區(qū)間降到了非豪華區(qū)間?！币晃惶厮估囍鲗Α缸訌椮斀?jīng)」表示。據(jù)該車主介紹，他在一年前買了Model 3的長續(xù)航版，全部拿下來接近50萬元，價格相當(dāng)于一輛奔馳、寶馬的C級車，但這個“高級感”只維持了一年時間。
一位汽車經(jīng)銷商認為，特斯拉的頻繁降價已讓其口碑大幅下滑?！皬南M者的角度來說，大家買車就是圖個安穩(wěn)保值，但特斯拉新車價格一直下調(diào)，導(dǎo)致二手車的價格也一直下滑，大多數(shù)消費者是很難接受這種貶值速度的，特斯拉的價格策略像電子產(chǎn)品不像汽車?！彼f道。
在降價的同時，入門版特斯拉的配置與其他競品相比也不再具備優(yōu)勢。“降價后的Model 3性價比，個人認為還是不如小鵬P7、比亞迪漢、蔚來ES6高?！鄙鲜鲕囍髡f道。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小鵬P7后驅(qū)長續(xù)航版綜合補貼后售價為22.9萬元，且NDEC續(xù)航里程達到586公里。在續(xù)航里程超過特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的情況下，還便宜了將近2萬元。
“特斯拉面臨最大的問題，是價格管理混亂，導(dǎo)致了市場對品牌認知混亂的問題。”周濤說道，他認為特斯拉并沒有打算樹立豪華汽車品牌的品牌形象，但特斯拉此前的價格都在豪華汽車的品牌區(qū)間。特斯拉此前享受了消費者對這一定位的“誤解”帶來的品牌紅利，但在品牌向下的時候，之前的這種紅利只會反噬特斯拉。
盡管降價對特斯拉品牌形象造成影響，但從特斯拉的歷史角度來看，降價是必然的。早在2006年，馬斯克就公布了自己的“造車三步走”戰(zhàn)略：（1）、制造跑車；（2）、用賺的錢制造價格低一些的中等銷量車型；（3）、再用賺的錢造價格較低的高銷量車型。
與馬斯克兩千萬的最終銷量目標(biāo)而言，當(dāng)前Model 3的銷量顯然是不夠的，那么以價換量就成為必然。
但從當(dāng)前情況來看，新能源汽車的市場占比遠遠無法滿足特斯拉的野心。“目前估計特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價，實現(xiàn)電動車對傳統(tǒng)燃油車的替代，實現(xiàn)最大化的增量效果。當(dāng)時判斷價格降到25萬元，原因是特斯拉主要目標(biāo)不是蔚來和小鵬等國產(chǎn)電動車，而是分流B級豪華轎車市場的份額，B級豪華轎車這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實現(xiàn)增量?！敝軡忉尫Q。
在他看來，Model 3降價會大大刺激“從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)投電動車陣營”的消費者的轉(zhuǎn)身，但對于“已投身電動車陣營”來說，目前的降價幅度，其實并不會顯著影響最終選擇。
而對于特斯拉來說，大眾化的破圈是必然的。
特斯拉以往的每次降價都會引發(fā)國內(nèi)造車新勢力們的“恐慌”。但在度過業(yè)內(nèi)公認的“新造車生死之年2019”后，情況似乎已有所轉(zhuǎn)變。
面對特斯拉國產(chǎn)Model 3的頻繁降價，小鵬汽車并未響應(yīng)此次價格戰(zhàn)，第一時間發(fā)布了小鵬P7的保價政策：即現(xiàn)在的價格維持不變，如果被逼降價，將會以不同形式補償給客戶（已交付補積分，未交付補差價）。而另一家造車新勢力早在2019年就曾對特斯拉的頻繁調(diào)價做出回應(yīng)。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就曾表示，降價會對品牌、對消費者的忠誠度造成極大傷害，并承諾蔚來不會用降價的方式來促進汽車銷量。
客觀來看，造車新勢力們的底氣來自于穩(wěn)定增長的銷量。
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的2020年9月銷量數(shù)據(jù)顯示，9月國內(nèi)新能源細分領(lǐng)域強勢增長，其中，上汽通用五菱銷量為2.4萬輛、比亞迪1.9萬輛、特斯拉中國1.1萬輛，分列新能源三強。
而造車新勢力的表現(xiàn)也很搶眼：今年9月，蔚來汽車共交付4708輛，同比大增133.2%；同時，第三季度蔚來的累計交付量達到12206輛，同比增長154.3%，創(chuàng)下歷史新高。理想汽車、小鵬汽車、威馬汽車和零跑汽車分居第二到第五，今年9月銷量分別為3504輛、3478輛和2107輛和1050輛。
此外，也有部分業(yè)內(nèi)人士對特斯拉的本次降價持樂觀態(tài)度?！疤厮估肴A，有點像當(dāng)年蘋果入華，其實加速了大眾對行業(yè)的認知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長，而是大家一起把市場做大?！币晃恍履茉窜嚻髢?nèi)部人士對「子彈財經(jīng)」表示。
“對我們來說這是一件好事。”威馬汽車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官沈暉在2020年的北京車展上說道。他還表示，特斯拉來到中國，令他們感到很高興，因為特斯拉就像早期的蘋果公司一樣，會教育整個市場。同時，小鵬汽車副董事長顧宏地將特斯拉稱為合作伙伴，兩者都在努力確保更多消費者被智能、環(huán)保的汽車所吸引。他在接受采訪時說，電動汽車在市場中占比“不到5%”，因此他們正在一起加快這種變化和轉(zhuǎn)換。
毫無疑問，特斯拉正在掀起新一輪“價格戰(zhàn)”，這將給同行帶來一定的壓力與沖擊。不過，危機未嘗不是一件好事，因為危機之中往往蘊含著新的機遇，正如上述人士所言，特斯拉由于頻繁降價引發(fā)的信任危機，對蔚來、小鵬等造車新勢力來說，也許是一個機會。
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