想讓中國年輕人爽快下單？
快時尚品牌需要認(rèn)真想一想
不久前，快時尚巨頭H&M旗下走時髦夸張少女風(fēng)的品牌Monki發(fā)出通知，表示其天貓旗艦店將在2022年4月1日正式停止運營，客戶服務(wù)也將于4月15日終止，目前全店正在超低價清倉中。
從去年開始，曾經(jīng)開遍中國一二線城市的Monki門店就開始陸續(xù)關(guān)閉。
截止本文發(fā)稿，只有成都IFS店依舊在營業(yè)，但也已經(jīng)進入清倉撤柜的階段，將于3月底閉店。
在快時尚撤離中國的大潮中，這一次Monki也將在國內(nèi)正式與我們告別。
誰年輕的時候沒有迷戀過幾年“快時尚”？
H&M、Zara、Gap......便宜的價格，時髦的顏色和版型，更重要的是價格不用考慮就能拿下，遇到打折時更是便宜到讓人心動。
但它的缺點也不難列舉：性價比低，面料不舒服，風(fēng)格太過廉價，已經(jīng)不再適合品位隨著買買買逐年增加的中國年輕人。
于是近幾年，一批又一批快時尚品牌開始“撤離”中國。
從幾年前的Forever 21到去年的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius，越來越多曾經(jīng)風(fēng)光一時的牌子正在淡出我們的視線，或是關(guān)閉門店只余線上。
“Monki”是北歐童話中一位精靈的名字，創(chuàng)立于2006年，三年后被H&M公司收購，開始走進更多年輕人的衣櫥。
在國內(nèi)，Monki 2012年9月在南京虹悅城開設(shè)了中國大陸第一家店，收到不錯的反響后，又陸續(xù)在成都、上海、深圳等時髦年輕人聚集的城市開出店鋪。
在H&M公司旗下眾多快時尚品牌中，Monki的定價算是最低一檔。
在國內(nèi)春秋季正價的襯衫、外套多在 100-500 元區(qū)間，冬天的棉服大衣正價時也不超過千元，正是面向愛換衣服又沒那么多預(yù)算的學(xué)生黨。
Monki在中國香港朗豪坊的店鋪夜景
在同期進入中國的快時尚品牌中，Monki 的辨識度一度很高。
每次路過他們的店鋪，都會在櫥窗里看到一個奇幻世界，充滿著色彩斑斕又千變?nèi)f化藝術(shù)裝置的同時，衣服和配飾穿插在其中，仿佛真的走進了那位北歐精靈的家里，發(fā)掘她的寶藏。
和櫥窗一樣，Monki的衣服給人的第一印象，就是“古靈精怪的時髦”。
在它進入國內(nèi)時，恰好填補了這類衣服的市場空白，深得喜歡千變?nèi)f化年輕人們的愛戴，玩起搭配來毫不心疼。
但Monki的這部分主要客群，本來就不追求同一種風(fēng)格，一直“怪”在自己的世界里。
這兩年，不少從Monki進入中國就開始追隨的老粉絲都表示，Monki的設(shè)計——或者說在國內(nèi)市場上架的款式，明顯不如剛進中國時。
Monki當(dāng)初進入中國時，用了和其最大競爭對手——Forever 21相似的開店策略。
后者2008年曾經(jīng)在江蘇常熟開出中國第一家店，但由于對市場的誤判很快關(guān)門，直到2012年才重打鼓另開張，在北京王府井大街開出真正意義上的“中國首店”。
因此，2012年Monki的中國首店選了南京，相比于北上廣深，這里的“試錯”成本更低，也能更好觀察中國年輕人們喜歡什么。
中國市場給了Monki近10年的時間，但它并沒有飛速發(fā)展，反而節(jié)節(jié)敗退。
回想大多數(shù)快時尚品牌在國內(nèi)的造勢，不外乎請代言人，打造爆款，在繁華商圈開旗艦店這樣的宣傳。
但這么多機會，Monki 除了大規(guī)模在國內(nèi)主要城市開店之外，基本一個都沒抓住。
從進入中國到關(guān)店，Monki一直沒有請中國年輕人們熟悉的明星為其代言。
翻翻微博雖然從2012年就開始更新，但基本都是每一季衣服的宣傳，和粉絲互動甚少——轉(zhuǎn)發(fā)留言最多的時刻，是慶祝開業(yè)贈送購物卡。
每年兵家必爭的“中國新年”系列，Monki相比之下也并不是很走心。
至于“找時尚博主”站臺，在中國也只宣傳過與前Instagram時代的紅人、英國時尚博主Susie Bubble的合作，沒有在中國年輕人中掀起波瀾。
以至于很多人是在最近Monki閉店時看到門口掛著“全場3折”的牌子，才真正走進去逛。
千禧年初大舉挺進中國市場的一批快時尚品牌，是很多80、90后對于“高街時尚”的啟蒙。
它們每周上新，價格平價，且復(fù)刻許多大牌秀場上的時尚元素，很多人因此關(guān)注并愛上時尚。
那時是中國經(jīng)濟騰飛增長的年代，年輕人通過網(wǎng)絡(luò)了解到了更大的世界，時尚博主這一行業(yè)也應(yīng)運而生，她們的穿搭和風(fēng)格被無數(shù)年輕人追捧，其中就有不少快時尚品牌。
2016年之前，是ASOS、Forever 21、ZARA們在中國市場發(fā)展最飛速的時代。
從2011年起，ZARA每年在中國市場開店超過20家，H&M集團更夸張，在2013-2017短短四年間，每年在中國新開的門店超過100家，店鋪已經(jīng)普及到了三四線城市。
而在完成了對中國市場的“教育”后，隨之而來的是中國年輕消費者們的理性成長。
曾經(jīng)愛過快時尚的80、90后們，多數(shù)已經(jīng)過了急于通過穿著表達自己的年代，他們不再一味追求“快”，更多關(guān)注的是品質(zhì)，以及能否更加長久地穿著搭配。
其次，在這些國外品牌們進入我們視線之前，中國尚未有“快時尚”的概念，之后本土品牌的崛起，帶給大家更多、更好也更便宜的穿衣選擇，年輕人自然不再盲目追捧國外快時尚。
同時近幾年大家的民族自信越來越強，也不再把“穿國外快時尚”當(dāng)作時髦標(biāo)簽了。
而95、00后的消費者，除了穿衣服本身之外，更加看重環(huán)保、立場以及品牌背后的故事，更多人會傾向于選擇性價比更高，日常也能穿出門的本土快時尚品牌。
一代人終將老去，但總有人正年輕——不可否認(rèn)，世界依舊需要快時尚，但至少在中國，年輕人的口味正在變化，快時尚品牌不只要追求“快”，也需要成長。
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