一場(chǎng)疫情讓經(jīng)過多年磨合的線下農(nóng)產(chǎn)品上行鏈條被打破，也讓曾經(jīng)極受關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品電商再次回歸公眾視野。
在新冠肺炎疫情發(fā)生初期，如何打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道成為維持社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一大難題。前期道路交通的攔路設(shè)卡是一方面原因，更關(guān)鍵的是本身承擔(dān)著生產(chǎn)者與終端市場(chǎng)信息溝通、價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能的批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、深加工、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)和場(chǎng)所，多處于停滯狀態(tài)，其間各環(huán)節(jié)交易成本的擴(kuò)大，進(jìn)而致使收購價(jià)格和終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格出現(xiàn)較大的差異，農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益受到損害。這樣的特殊階段卻在一定程度上成就了部分頭部電商市場(chǎng)，他們近些年在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行方面的投入和策略也開始被更多地關(guān)注。
在阿里巴巴發(fā)布湖北農(nóng)貨食品專題銷售活動(dòng)后，4月6日“聚湖北”活動(dòng)在一小時(shí)之內(nèi)就賣出了20萬單湖北農(nóng)貨食品。這樣的流量得益于阿里在疫情防控期間針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售所做的工作——為了疏通供應(yīng)鏈，阿里在2月初便打造了從采摘、包裝、運(yùn)力到銷售的全鏈路數(shù)字供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直采直供全國(guó)；在銷售方面，淘寶向全國(guó)農(nóng)戶和產(chǎn)區(qū)征集滯銷信息，并通過線下線上多平臺(tái)上架滯銷農(nóng)產(chǎn)品來保障農(nóng)戶收入；直播也在此期間成為銷售利器，被廣泛用于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌的打造之中……事實(shí)上，這背后是阿里打造的數(shù)字農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)、金融、流通和銷售層面的開放平臺(tái)機(jī)制，除了有“農(nóng)業(yè)大腦”作示范，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)的同時(shí)還可以享受大平臺(tái)引流。相較而言，拼多多的模式則更關(guān)注供需匹配。在率先將“拼團(tuán)”用于農(nóng)產(chǎn)品電商后，拼多多近幾年通過智能處理系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品需求信息對(duì)接新農(nóng)人和合作社，帶動(dòng)86000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)；而對(duì)覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。在疫情期間，前期累積的產(chǎn)區(qū)、物流等數(shù)據(jù)信息被重新規(guī)劃，并在一定程度上指導(dǎo)了農(nóng)產(chǎn)品上行。
在線下渠道受制于疫情防控的情況下，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和普通消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)方式、新技術(shù)的認(rèn)知和接受程度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，線上平臺(tái)的信息對(duì)接和開放優(yōu)勢(shì)也凸顯出來。但依托電商平臺(tái)打通農(nóng)產(chǎn)品上行仍是在疫情防控期間的短期內(nèi)的選擇，換言之，這一類方式仍有必須克服的短板。
近幾年，從農(nóng)產(chǎn)品溯源到結(jié)合拼團(tuán)、直播，再到以“盒馬鮮生”為代表的線上線下相結(jié)合的模式，其實(shí)都是在縮短供應(yīng)鏈條的基礎(chǔ)上力爭(zhēng)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，并且，消費(fèi)終端的需求和反饋也能在一定程度上改造生產(chǎn)端，嘗試落實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。不過據(jù)筆者調(diào)研看，農(nóng)產(chǎn)品電商中“所見非所得”的現(xiàn)象仍不在少數(shù)。一方面，相較于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)確實(shí)具有較高風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)體差異性；另一方面，線下商超、店鋪的持續(xù)性更強(qiáng)，而線上渠道則不那么穩(wěn)定，這也可能影響到線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。除了消費(fèi)端對(duì)穩(wěn)定性的顧慮之外，線下批發(fā)市場(chǎng)、加工環(huán)節(jié)可以起到的產(chǎn)品分級(jí)、分類的職能，以線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售模式卻很難實(shí)現(xiàn)，價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能也就相應(yīng)地受到限制。此外，以目前的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)看，能覆蓋供應(yīng)鏈多環(huán)節(jié)的主體畢竟還是有限的，我國(guó)更多的還是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、合作社以及小農(nóng)戶，他們更需要穩(wěn)定的銷售渠道來保障收入。而線上拼團(tuán)、直播的作用很可能是短期的，無法滿足農(nóng)戶穩(wěn)定增收的訴求。
因此，盡管依托線上平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品上行模式可以極大地縮短供應(yīng)鏈并打通信息溝通渠道，但很容易出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題也會(huì)在一定程度上損害農(nóng)產(chǎn)品電商的整體環(huán)境。與此同時(shí)，線下批發(fā)市場(chǎng)體系雖然很傳統(tǒng)，但其多年來形成的在農(nóng)產(chǎn)品收購方面的數(shù)量和渠道優(yōu)勢(shì)，仍可保障其產(chǎn)品篩選、分流及其品質(zhì)。
兩者優(yōu)勢(shì)結(jié)合，才應(yīng)當(dāng)是農(nóng)產(chǎn)品上行在未來的發(fā)展方向。線上與線下在并行的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步融合并互相優(yōu)化。以線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的價(jià)值并不在于消除中間商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及職能能夠有效發(fā)揮的中間環(huán)節(jié)仍應(yīng)當(dāng)被高度關(guān)注。
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