星巴克——最單純的SNS應(yīng)用 1．星巴克的傳奇 提到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)應(yīng)用，星巴克絕對(duì)值得作為首要的借鑒案例，因?yàn)樵谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷實(shí)踐中，星巴克可以說(shuō)是目的最單純的企業(yè)。當(dāng)然顯而易見的，這個(gè)最單純的目的就是——品牌傳播。 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在連接信息流與整個(gè)商業(yè)貿(mào)易方面目前還沒(méi)有相對(duì)成熟的模式，因此，盡管一些小企業(yè)可以直接在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布促銷信息，但是星巴克卻不能這么做。至少說(shuō)在目前，我們還很難實(shí)現(xiàn)無(wú)論何時(shí)何地，你都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買熱咖啡的需求。那么毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克針對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中各種媒體進(jìn)行的營(yíng)銷推廣，大抵都應(yīng)當(dāng)是圍繞品牌的傳播與維系這個(gè)主要目的來(lái)進(jìn)行的。 1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華?舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。 15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌，在全球四大洲擁有5000多家零售店。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。目前，星巴克是唯一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 正是星巴克的這種特殊地位及產(chǎn)品特點(diǎn)讓其在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用了與之最為匹配的方式。如果沒(méi)有相對(duì)成熟的品牌、優(yōu)秀的產(chǎn)品及忠實(shí)的消費(fèi)群體，那么單純地依靠信息傳播來(lái)保證品牌影響力的擴(kuò)張及維持幾乎是不可能的。因此，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，往往是大企業(yè)更注重品牌傳播，而小企業(yè)則大多注重直接的促銷活動(dòng)。 2．星巴克的挑戰(zhàn) 1）不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： 咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸 續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店和獨(dú)立開店咖啡店； 便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨 手包沖泡咖啡； 快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡 機(jī)沖泡的咖啡； 定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站，以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖 啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 2）巨大的資金壓力 另外，開設(shè)新店的投資壓力也巨大。據(jù)介紹，星巴克在上海每開一家新店，投資都在人民幣300萬(wàn)元左右。這些投資主要包括從美國(guó)進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場(chǎng)地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。星巴克2000年5月進(jìn)入上海以來(lái)，到現(xiàn)在開店116家，其發(fā)展速度接近每月開一家新店。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就需要人民幣1億5千萬(wàn)以上，由此可以推算星巴克全球耗資巨大。 在如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)及資金消耗面前，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的品牌傳播渠道無(wú)疑是星巴克最看重的一點(diǎn)。以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)性，結(jié)合星巴克潛在用戶群體的特性，自然而然地形成了一種利于在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中傳播的星巴克咖啡文化。 3．品牌定位的契合 企業(yè)的品牌定位決定了媒體的選擇及媒體之上的營(yíng)銷方式，至少我們都可以理解，類似星巴克將自身定位為一個(gè)相對(duì)具有文化品味的高品質(zhì)的持久的生活消費(fèi)品牌，那么在電視廣播或者報(bào)紙雜志做出鋪天蓋地的廣告顯然是不合適的。但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)重要的概念卻恰好與星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑傳播。 星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。而面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的利潤(rùn)依然不斷增長(zhǎng)，這都是來(lái)自于它獨(dú)特的營(yíng)銷手段及堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”所產(chǎn)生的超值利潤(rùn)。 1）一貫的品牌推廣策略 和其他跨國(guó)大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會(huì)議的贊助者。在過(guò)去的二十幾年中，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算，其在廣告上的支出僅約2000萬(wàn)美元。 星巴克根據(jù)在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多的成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”，他們?yōu)槊恳晃豢腿酥v述咖啡的故事。正如星巴克CEO所說(shuō)：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！” 2）契合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn) 星巴克幾乎未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)，但是，它們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通過(guò)免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。星巴克像所有其他企業(yè)一樣，也會(huì)為決策的正確與否所困擾，但它們有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克選擇Twitter的原因是什么呢？ 首先，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)可以吸引大量眼球。從吸引公眾注意的角度來(lái)看，Twitter獲得了很大的成功。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Edison Research/Arbitron進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在12歲及以上年齡的美國(guó)人中，有87%的人知道Twitter是什么，這一數(shù)字與Facebook相當(dāng)。但與之形成鮮明對(duì)比的是，這些受訪者中，有41%是Facebook的活躍用戶，而Twitter的這一比例卻僅為7%。 “有1.45億人在使用Twitter，這可是個(gè)不可小覷的數(shù)字?！必?fù)責(zé)監(jiān)督該項(xiàng)調(diào)查的Edison Research公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷副總裁湯姆?韋伯斯特（Tom Webster）談到。“毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)會(huì)將其視為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分來(lái)對(duì)待，至少目前如此。但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，問(wèn)題在于美國(guó)的主流用戶是否認(rèn)為Twitter是必不可少的，這才是決定其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵?！?/font> 其次，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)特性利于品牌傳播。通過(guò)前文我們知道了Twitter是一種以興趣圈為主的社會(huì)化媒體，那么這類媒體對(duì)于品牌的傳播力度更有優(yōu)勢(shì)。Edison Research/Arbitron的調(diào)查顯示：“與Facebook等其他社交網(wǎng)站和服務(wù)相比，Twitter似乎更像是一種廣播媒體?！闭?yàn)槿绱?，Twitter用戶可能更容易接受產(chǎn)品推廣信息。該報(bào)告寫道：“總體而言，關(guān)注品牌的Twitter用戶比例為其他社交網(wǎng)站的三倍多。大量的普通Twitter用戶表示，他們不僅會(huì)使用該服務(wù)來(lái)尋找有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，也會(huì)提供相關(guān)的評(píng)價(jià)?！?/font> Brad NeLSon在最近一次網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)議上表示：“如果在Twitter無(wú)法引起轟動(dòng)，那么它壓根就不重要?！盉rad Nelson管理著星巴克的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體賬號(hào)，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter為中心營(yíng)銷是星巴克的網(wǎng)絡(luò)媒體策略。星巴克的重大新聞一般都提早5~10分鐘在Twitter預(yù)先發(fā)表，如果引起轟動(dòng)和良好的反應(yīng)，公司才會(huì)在其他傳統(tǒng)渠道發(fā)布同一消息。事件或者產(chǎn)品都會(huì)最先在Twitter試水。通過(guò)管理Twitter，Brad Nelson比公關(guān)部門更能準(zhǔn)確預(yù)見公司的媒體事件是否會(huì)有效。 把Twitter作為廣告和促銷的輔助手段，Brad Nelson無(wú)疑需要處理與公司公關(guān)和市場(chǎng)部門的關(guān)系。有些時(shí)候，如果公關(guān)市場(chǎng)部門的內(nèi)容鐵定無(wú)法引起Twitter用戶的興趣，Brad就會(huì)拒絕在Twitter發(fā)布這樣的信息。而更多時(shí)候，如果他必須配合這些部門的話，他也會(huì)將內(nèi)容個(gè)性化。Twitter上的信息，雖然每一條不能超過(guò)140個(gè)字，但是足以體現(xiàn)一個(gè)人的語(yǔ)氣、心情和個(gè)性。 4．星巴克SNS攻略 （1）重大新聞一般都提早5～10分鐘在Twitter預(yù)先發(fā)表，如果引起轟動(dòng)和良好的反的應(yīng)，星巴克才會(huì)在其他傳統(tǒng)渠道發(fā)布同一消息。 （2）首先要聆聽，看客戶的反應(yīng)，然后要將所有與話題相關(guān)的信息都呈現(xiàn)給客戶，回帖速度要快，并且要不露痕跡地引導(dǎo)話題。另外，在Twitter不要使用太高清晰度的照片，那樣會(huì)太類似傳統(tǒng)的公關(guān)宣傳，要盡量讓照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用戶的內(nèi)容。 （3）你必須是一個(gè)有意思的人，才能用短短140字陳述一件原本平淡無(wú)奇的事情，勾起目標(biāo)讀者的興趣。 以最近的一個(gè)例子來(lái)說(shuō)， Brad在Twitter上發(fā)布了一條看似隨意的信息，附帶twitpic照片：“網(wǎng)絡(luò)組剛剛嘗了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強(qiáng)的一杯！”結(jié)果，這條信息引發(fā)了許多網(wǎng)友的討論。有的人開始問(wèn)什么是Komodo Dragon，于是Brad就順?biāo)浦?，在回帖中附了這款咖啡的促銷網(wǎng)頁(yè)，其中有極其詳盡的多媒體信息，包括視頻、新聞、Facebook鏈接及網(wǎng)友評(píng)價(jià)。作為一個(gè)原來(lái)只在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，星巴克正準(zhǔn)備將Komodo Dragon推廣到店內(nèi)銷售，作為本周內(nèi)的特別推出產(chǎn)品。 （4）多做一些與現(xiàn)實(shí)掛鉤的趣味活動(dòng)。 星巴克許諾，只要在“地球日”當(dāng)天帶著可反復(fù)使用的平底杯來(lái)到星巴克連鎖店的顧客，都可以享受免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)。雖然這只是一條普通的Twitter信息，但它卻以一種不同的方式傳遞給Twitter用戶——呈現(xiàn)在Twitter搜索頁(yè)面的頂端，就連很多沒(méi)有成為星巴克粉絲的用戶也能看到該信息。在這條信息的一角有一個(gè)很小的黃色標(biāo)簽，上面寫著“由星巴克咖啡推廣（Promoted by Starbucks Coffee）”，如圖5-13所示。 圖5-13 星巴克在Twitter上的推廣信息 5．星巴克的愿望——我們不是在做廣告 如圖5-14所示為在Twitter上的星巴克頁(yè)面，星巴克想讓消費(fèi)者了解它們的態(tài)度，因此做了一系列的活動(dòng)，包括從形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到Twitter廣播贈(zèng)飲活動(dòng)等。這一系列營(yíng)銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費(fèi)者覺(jué)得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們的新開店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你看快來(lái)買它們的產(chǎn)品，短時(shí)間可能引起銷售的效果，但是這種不斷的強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩感，反而會(huì)徹底毀滅星巴克在消費(fèi)者心中良好的形象。 圖5-14 Twitter上的星巴克頁(yè)面 星巴克于近日宣布與美國(guó)地理信息和微博社交網(wǎng)站Foursquare展開合作，并將由此涉足社交推廣措施。根據(jù)雙方的合作措施，如今成為Foursquare虛擬社區(qū)“市長(zhǎng)”的用戶不僅僅可以炫耀其“權(quán)力”，而且還將由此獲得星巴克提供的1美元折扣優(yōu)惠。 根據(jù)上述的“市長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，用戶只需進(jìn)入Foursquare網(wǎng)站并建立自己的社區(qū)，并在社區(qū)中“檢入”星巴克咖啡店，如果某一用戶進(jìn)入次數(shù)最多即可獲得該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“市長(zhǎng)”稱號(hào)，其也可以憑此在星巴克咖啡店購(gòu)物時(shí)享受1美元的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。 1美元對(duì)星巴克高利潤(rùn)的星冰樂(lè)（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有諸多老客戶也不會(huì)顧及這一優(yōu)惠。有的老客戶甚至不會(huì)為此1美元折扣而頻繁進(jìn)入Foursquare網(wǎng)站中的星巴克咖啡店以爭(zhēng)取“市長(zhǎng)”職位，但是1美元對(duì)于那些渴望獲得“市長(zhǎng)”殊榮的客戶及那些可能以此作為提醒以保持不斷“檢入”星巴克的客戶而言，可能還是一筆可觀的獎(jiǎng)勵(lì)。 對(duì)于此番聯(lián)播社交網(wǎng)站進(jìn)行推廣的舉措，星巴克方面也表示，這只是一次試驗(yàn)。之所以進(jìn)行這一試驗(yàn)，主要還是因?yàn)樾前涂嗽谌罁碛?.1萬(wàn)多家店面，此舉可能會(huì)成為星巴克與Foursquare開展合作的一系列舉措之一。目前，星巴克有意借助此番試水來(lái)弄清采取何種更為合適的“市長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)”措施，并以此為今后的更多計(jì)劃做打算。 截至2011年5月20日，星巴克Twitter賬號(hào)上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1,478,615人。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，Twitter用戶每8秒鐘就會(huì)提到一次星巴克。利用SNS擴(kuò)大影響的方式比其他的“燒錢”戰(zhàn)術(shù)更加優(yōu)越，因?yàn)樾前涂说摹胺劢z”更喜歡上網(wǎng)討論，“這就是投入幾百萬(wàn)美元和培養(yǎng)幾百萬(wàn)‘粉絲’的區(qū)別”。
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