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整理/校對：嘉玫/飛揚(yáng) 大灣匯價投俱樂部
分享時間：2020年8月27日
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一、化妝品行業(yè)的投資邏輯
我認(rèn)為化妝品行業(yè)的投資邏輯主要有以下三個方面：
1、研發(fā)成本低。不管是國內(nèi)化妝品公司，還是海外的老牌化妝品公司，其研發(fā)費(fèi)用率均在5%以下；相比科技行業(yè)、制造業(yè)和一些消費(fèi)品行業(yè)，化妝品企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率是比較低的。
2、生產(chǎn)商比較容易找。化妝品行業(yè)上游原材料多半是化工品和天然萃取的成分，這些成分生產(chǎn)獲得的方式比較容易，而且生產(chǎn)商眾多。國內(nèi)除諾斯貝爾外，在長三角、珠三角有很多細(xì)分領(lǐng)域的化工品生產(chǎn)商，主業(yè)不一定是做化妝品原料供給的，但只要有生產(chǎn)這種成分，他就有能力供應(yīng)給化妝品品牌商或者化妝品企業(yè)。
3、化妝品毛利比較高。下圖的產(chǎn)品成本拆分中，化妝品的毛利率普遍達(dá)到80%以上，產(chǎn)品成本和包裝成本占15%，剩余30%為營銷成本。相當(dāng)于消費(fèi)者買化妝品，更多付出的是對品牌營銷成本的溢價。從公司角度看，很多化妝品企業(yè)的營銷費(fèi)用率比較高，普遍高于25%甚至高于30%。這也是為什么我認(rèn)為，當(dāng)下看化妝品企業(yè)，更多是看其營銷能力的高下。
二、探究行業(yè)的變化背后的原因
分析整個化妝品行業(yè)近十年來，特別是2017年以來發(fā)生的變化。為什么我們國家新的化妝品品牌崛起特別快？在2017年之前，我們所知道的國產(chǎn)化妝品品牌多數(shù)為上海家化旗下的品牌，還有自然堂、大寶、百雀羚等老牌化妝品。2017年之后，很多新銳化妝品品牌崛起，如一葉子、韓束等，特別是彩妝品類的新品牌花西子、完美日記等。
整體看化妝品市場規(guī)模大，2019年市場規(guī)模達(dá)到4777億，同比增長13.8%，是近年來少數(shù)成長比較快的行業(yè)。下圖可以看到明顯的變化：2011-2016年美妝市場的同比增速呈下降趨勢，而從2017年開始同比增速回升至2019年的13.8%，回到近十年來最高的水平。
下圖為護(hù)膚品和彩妝市場規(guī)模的對比，從美妝市場的細(xì)分品類來看，2017年之后彩妝市場的規(guī)模同比增速明顯快于護(hù)膚品。
為什么會發(fā)生這種現(xiàn)象？主要有兩方面原因：一方面是營銷方式的改變，從2017年開始化妝品的營銷模式發(fā)生了很大的變化，新媒體的崛起給彩妝市場帶來很好的爆發(fā)契機(jī)。因為彩妝是需要演示給人看的，現(xiàn)在新媒體更多做內(nèi)容營銷、或者通過直播通過屏幕看到網(wǎng)紅主播做彩妝的效果，這和以前需要到商場、柜臺才能體驗彩妝效果的模式是完全不同的。另外一方面，國潮興起，年輕人對彩妝的接受程度慢慢提高，22歲以下的年輕群體對彩妝的接受程度普遍有所提升。
上一波國產(chǎn)化妝品的崛起主要依賴電商平臺的崛起。老牌化妝品在2012-2013期間通過電商平臺在線上賣更多的貨，我認(rèn)為這是老牌化妝品上一波崛起的一個重要原因。但總體來講，上一波化妝品的增長是以犧牲線下市場為代價的，即線上的崛起實際上犧牲了一部分線下的份額，整個行業(yè)并沒有成長，而是將行業(yè)的大蛋糕進(jìn)行重新分配。這也是我們所看到，從2012年開始化妝品的整體增速在緩慢下滑，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利在慢慢消退。
2017年之后，整個化妝品行業(yè)煥發(fā)了第二次，同比增速逐步抬升。總結(jié)下來三個方面因素：一是新媒體，二是新用戶，三是新品牌。首先我們將化妝品市場的玩家分為四大類：①海外大牌，如歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等，②國外小眾，一些留學(xué)生從國外代購帶來一些國外比較好的小眾化妝品品牌，③國內(nèi)老牌，以前認(rèn)知的國產(chǎn)品牌化妝品，④國內(nèi)新銳，17年之后誕生的新銳品牌。
新媒體主要有以下幾個代表：公眾號、小紅書以及現(xiàn)在比較流行的抖音和直播形式。
1、公眾號
我們先看下公眾號給化妝品行業(yè)帶來什么樣的改變？公眾號是一個出現(xiàn)好多年的內(nèi)容平臺，真正的廣告紅利大概是從2017年開始的。在2017年以前，我們可以認(rèn)為公眾號融合了粉絲紅利，通過大量的內(nèi)容投放來吸引很多粉絲，形成了大量的頭部公眾號。之后，有了粉絲規(guī)模，公眾號開始真正做網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。公眾號天然是一個文字的載體，是一個非常適合講科學(xué)、講道理的平臺。通過公眾號可以給用戶輸送更多化妝品科普知識。消費(fèi)者以前不看任何成分，根據(jù)化妝品產(chǎn)品的包裝上標(biāo)的美白或保濕的功能，按照自己的需求直接來選擇產(chǎn)品。但公眾號可以把這些成分解釋得很清楚，比如之前流行的煙酰胺。
通過公眾號的積累、知識平臺的傳輸和公眾號上美妝頭部博主的輸出，可以讓消費(fèi)者認(rèn)識到是化妝品中的哪些成分可以保濕、可以美白。當(dāng)我了解到是這種成分做到了美白，那我為什么不抓住這個成分來購買想要的化妝品？這也是為什么2017年之后，一個新的國產(chǎn)品牌HFP誕生。HFP是專門做成分的化妝品品牌，會將每一個化妝品的成分介紹得非常詳細(xì)，直接在包裝上用大寫的黑體字標(biāo)注出來，告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品有這個成分，只要按照成分的功效去購買產(chǎn)品就可以了，需要什么直接按照成分來選。HFP這個品牌注重性價比，只賣這一個成分，不添加不實用的成分。另外，其實HFP可以借助公眾號培養(yǎng)的成分黨做營銷，這個是它成長的背景。所以公眾號其實是培養(yǎng)了一批成分黨，代表老用戶的升級，公眾號的受眾本來就關(guān)注化妝品，這一個群體通過公眾號平臺了解到是用了某個成分才實現(xiàn)更美更白，之后公眾號就可以精準(zhǔn)地去營銷。所以說，未來化妝品消費(fèi)的趨勢，不一定要去做炫耀性的消費(fèi)，反而會有更加注重性價比的消費(fèi)。消費(fèi)者可以購買更適合自己的產(chǎn)品，對應(yīng)的產(chǎn)品定位可以做的更精準(zhǔn)一點(diǎn)。
2、抖音
抖音是專門做短視頻的平臺，天然具備視覺上的沖擊力，內(nèi)容完全迎合年輕群體，會將年輕群體天然聚集到這個平臺上來。在抖音上做化妝品特別是彩妝，更有說服力，完全可以替代線下試妝的過程。在抖音上很多美妝博主會發(fā)一些自己化妝的視頻，用戶看到的是一個長相普通、素顏的博主，在10分鐘內(nèi)，用了什么樣的化妝品和彩妝產(chǎn)品來化妝，給用戶帶來直觀上的視覺沖擊力。用戶覺得我也可以用同樣的東西，變得像博主那么漂亮，甚至比她更漂亮。
一個典型例子是直播網(wǎng)紅李佳琦，他一分鐘可以賣出5萬只口紅。為什么他會爆火？彩妝這個品類為什么在線上直播平臺那么火？我們看到李佳琦每推薦一款口紅都會親自試用，消費(fèi)者通過視頻就可以看到口紅上唇的效果，顯白還是顯黑、啞光還是滋潤。美妝直播替代了傳統(tǒng)消費(fèi)者去柜臺試妝的過程，使產(chǎn)品效果能夠更快更直接地觸達(dá)到消費(fèi)者的感官，帶動更多消費(fèi)者去體會化妝品的效果。抖音上很多是24歲以下的年輕用戶，特別是年輕女性用戶，本來可能沒有關(guān)注到這些內(nèi)容，但通過刷刷點(diǎn)點(diǎn)，看到美妝博主試妝這種類型的視頻。很早以前還有化妝培訓(xùn)班，一些年輕姑娘會去上培訓(xùn)班，現(xiàn)在是越來越少了；通過短視頻就可以接觸到這些，天然形成了一個新的用戶群體。
還有一個例子是阿芙精油，阿芙精油曾在2018年時遇到發(fā)展瓶頸，甚至需要賣給上市公司御泥坊，2019年阿芙精油的業(yè)績卻特別好，出售公司的交易也因種種原因擱置了。阿芙轉(zhuǎn)變的原因主要是什么呢？此前阿芙精油的產(chǎn)品更多是潤膚功效，從消費(fèi)者的使用體驗來看，需要很漫長的見效期；但去年開始阿芙打造了一個爆款——荷荷巴油，一種來自沙漠的天然成分，本身是一種植物油脂，分子結(jié)構(gòu)與人體皮脂膜相似，很好被吸收。荷荷巴油主打功能是去黑頭，相對于保濕等其他效果更容易體現(xiàn)出來。消費(fèi)者使用精油在臉上搓搓幾秒就可以把肉眼可見的黑頭給去掉。然后借助新媒體平臺，可以讓用戶更直觀感受到產(chǎn)品的功效。如果通過以前傳統(tǒng)的媒介打廣告，甚至需要付出很大的營銷費(fèi)用；現(xiàn)在通過新媒體平臺可以讓更多年輕受眾直接在感官上體驗到化妝品的功效。
以前通過傳統(tǒng)媒介，如果想打廣告需要付出很多營銷費(fèi)用去讓屏幕前的消費(fèi)者能夠體會功效，但是通過新媒體，通過大量的博主，可以讓更多更年輕的受眾，直接感官上很快體驗到化妝品的好處，這樣就就把整個化妝品的一個形象、功效，直接體現(xiàn)在消費(fèi)者群體中，這也是為什么很多化妝品品牌愿意主打大單品策略，因為基礎(chǔ)產(chǎn)品容易見效，容易打造出爆款。
回到之前的問題，彩妝的增長為什么比護(hù)膚品快？因為借助了新媒體的紅利。彩妝只要使用在消費(fèi)者臉上就可以顯現(xiàn)效果，而護(hù)膚品的成效需要每天使用，用上一段時間才能慢慢改善出效果。所以彩妝天然是適配于抖音、小紅書或者淘寶直播等新媒體平臺的。
3、小紅書
小紅書有非常明顯的長尾效應(yīng)，平臺上的內(nèi)容可以留存很久。我們看到小紅書上的內(nèi)容不是按時間先后排序的，而是按品類中的點(diǎn)贊數(shù)量，意味著越有價值的內(nèi)容（圖片、視頻）會被放在最前列。這些內(nèi)容的發(fā)布時間往往過了幾個月，甚至幾年之前都有可能。這樣可以形成內(nèi)容上的逐步沉淀。當(dāng)新用戶在平臺上搜索或點(diǎn)擊想看的內(nèi)容，就會看到點(diǎn)擊率最高、也是質(zhì)量最好的博主或者文章。小紅書其實是一個非常適合種草的平臺，信息量非常豐富。
關(guān)于直播平臺，2019年被認(rèn)為是直播電商的元年。各大平臺紛紛推出自己的直播帶貨模式。去年的雙十一淘寶直播直接促成成交額近200億，其中誕生了超10個億元直播間。未來淘寶計劃將直播帶貨的規(guī)模提升到5000億。下圖是傳統(tǒng)電商和社交電商的路徑對比。
2017年以前，國貨老牌化妝品其實是享受了傳統(tǒng)電商的紅利；2017年以后，則是社交電商紅利（上面所提到的新媒體平臺可以統(tǒng)歸入社交電商）。傳統(tǒng)的電商依賴于用戶自動自主搜索，用戶可以通過多個渠道對比產(chǎn)品的情況和價格，之后選擇購買。而社交電商平臺上，更多依賴于看到他人分享，分享不限于文字，也可以是視頻或直播，用戶會對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀感受，可以在平臺上直接通過附加鏈接進(jìn)行購買。而且用戶可以在社交群里進(jìn)行傳播，像普通的用戶也會在小紅書平臺上推薦傳播?？偨Y(jié)下來，消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商上做的是計劃性的需求，先搜索后購買，基于商品的銷量及口碑進(jìn)行選擇；但在社交電商領(lǐng)域，是非計劃性的需求，屬于發(fā)現(xiàn)式的購買，基于信任關(guān)系和內(nèi)容推薦進(jìn)行選擇。我們通過購買轉(zhuǎn)化率的對比，可以看到頂級的網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%，一般的社交電商可以達(dá)到6%-10%，但傳統(tǒng)電商僅0.37%。
結(jié)論：新品牌的崛起依賴于新媒體紅利。
2017年之后，我們可以看到國內(nèi)誕生了很多新銳品牌，或者一些小眾品牌通過新媒體也煥發(fā)了第二春。比如說彩妝里的完美日記、瑪麗黛佳、花西子等，護(hù)膚品里家化的玉澤、珀萊雅、丸美（線上做得好，這幾年發(fā)展比較快）。其實新品牌的誕生也是因為新媒體的紅利。新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比，天然優(yōu)勢在于新媒體的門檻比較低。過去一個品牌投放廣告只能借助于電視或者某些頭部視頻網(wǎng)站，廣告投入花費(fèi)非常大。高營銷門檻阻擋了很多小規(guī)模化妝品公司的成長。隨著公眾號、小紅書、抖音的崛起，這些小眾化妝品公司也有能力在新媒體平臺上做廣告投放，且花費(fèi)的價格并不高。
新銳的化妝品公司更多的是玩法，而不像過去的老牌化妝品一味砸錢。完美日記更多關(guān)注如何去通過新媒體造勢，以極小的成本讓產(chǎn)品觸達(dá)更多的用戶。這些新銳品牌往往不需要請明星，也不需要頂級的網(wǎng)紅，只需要在腰部的博主上做文章。完美日記剛開始投放時，選擇那種粉絲在5千到1萬人的小博主進(jìn)行合作，這些博主會發(fā)動大量的中小型博主幫忙造勢，形成一種很多人都在用他的產(chǎn)品的局面，比如小紅書上鋪天蓋地都是他的軟文。
最終歸結(jié)到一點(diǎn)，2017年之后整個化妝品行業(yè)迎來新的爆發(fā)和新品牌的崛起，是因為他們充分利用了新媒體的營銷平臺，打造了很多種玩法。相比之下比老的國貨品牌和海外大牌的反應(yīng)速度更快，給新銳品牌提供了一個快速成長的契機(jī)和土壤。
【問題】：關(guān)于化妝品門檻，投資界有一句話“寧要有門檻的低增長，不要有無門檻的高增長”。所以化妝品行業(yè)的門檻是怎么定的？在投資方面應(yīng)該怎么選擇？
【回答】：目前國貨品牌集中在大眾品類而且新的品牌層出不窮，本身就代表化妝品行業(yè)在國內(nèi)是一個低門檻的行業(yè)。比如彩妝本身就是低價品類，高端的口紅眼影也不過幾百元?，F(xiàn)在新的品牌也是扎堆于彩妝這個行業(yè)。
從投資角度，還是要選擇會玩的化妝品公司，年輕化的化妝品公司。比如完美日記它整個員工的平均年齡也不過25歲，珀萊雅也提出年輕化，啟用更多的年輕人到關(guān)鍵崗位。
新媒體營銷從誕生初期的低門檻慢慢也會成長成熟，消費(fèi)者也有審美疲勞，要想做的好，新媒體營銷也會成長為一個玩法多樣網(wǎng)絡(luò)廣泛，依賴資源積累的高門檻。
提問者補(bǔ)充：所以綜合能力強(qiáng)，以護(hù)膚為主的化妝品企業(yè)才有前途。新媒體的直觀和教育模式對國貨是有利的，更了解中國用戶的痛點(diǎn)
分享者補(bǔ)充：其實新媒體起到另外一個作用是消費(fèi)者教育，會讓消費(fèi)者慢慢關(guān)注到產(chǎn)品本身，對整個行業(yè)都是紅利，護(hù)膚品企業(yè)也利用了這個紅利。國貨的路還很長，高端化妝品品牌被外資占據(jù)，坐等消費(fèi)升級的紅利。國內(nèi)化妝品企業(yè)在營銷模式打磨成熟后，未來還是要關(guān)注產(chǎn)品本身，利用代際成長的紅利，迭代產(chǎn)品，提升自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要把價格打上去。
最近國內(nèi)護(hù)膚品品牌在更高價格的護(hù)膚精華上做文章，我覺得還是可以關(guān)注的。國貨對市場的反應(yīng)速度是優(yōu)勢，這是國外品牌在學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。
【Q】：化妝品原料環(huán)節(jié)有什么隱形冠軍？
【A】：華熙生物也算吧，最新上市的科思股份可以關(guān)注，防曬劑龍頭。
$華熙生物(SH688363)$ $丸美股份(SH603983)$ $珀萊雅(SH603605)$
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