一、導(dǎo)言
隨著智能手機(jī)的越來越普及，微信已經(jīng)慢慢的從高收入群體走向大眾化，公眾號已經(jīng)成為每個人經(jīng)常需要用到的咨詢接收來源。
從這一方面來看，傳統(tǒng)紙媒開通微信公眾號這一舉措是必須以及必要的，利用互聯(lián)網(wǎng)來對自己的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行一定的宣傳，又可以對關(guān)注公眾號的粉絲進(jìn)行點對點的交流與消息的推送，信息的流通速度加快才能趕上這個高速時代，雜志作為一種內(nèi)容深而出版周期較長的媒體，如何利用微信公眾號與粉絲進(jìn)行互動，聚攏人氣吸引長期閱讀，從而形成社群效應(yīng)是需要多加考慮的，本文全國十余家報刊出版社中篩選出具有不同特色的公眾號進(jìn)行一定的分析和研究，希望能對如何做好雜志公眾號做出一個自己的回答。
二、調(diào)查方法
資料來源：網(wǎng)絡(luò)搜集
三、微信公眾號調(diào)研
1、《城市畫報》公眾號
簡介：
公眾號名稱：cityzine
訂閱人數(shù)：2015年6月已有20萬粉絲
理念：把握城市青年的新鮮志趣，分享跳起來就夠得著的生活。
微信公眾號主界面
看文章主界面
公眾號平均每一篇推送有用戶人數(shù)20%以上閱讀量，原文點擊數(shù)均有三千以上。
公眾號跟財經(jīng)雜志記者王宇個人建立起良好的內(nèi)容合作關(guān)系，她創(chuàng)作的《25歲》系列文章在城市畫報微信號上累計打開量有80萬次以上。
午拍界面
城市畫報的公眾號中，有一款叫“午休狂拍”的微信拍賣產(chǎn)品，定位是“拍賣一種生活方式”，與雜志定位相呼應(yīng)。將雜志專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平臺上找到一個重新整合變現(xiàn)的方式。周一、周三、周五的午休時間，讀者發(fā)送“午休狂拍”就會收到拍賣品及拍賣活動的最新信息，讀者只需按消息里的提示回復(fù)指定內(nèi)容就可實時查詢最高出價，如果讀者想?yún)⑴c競拍，回復(fù)“出價+真實姓名+聯(lián)系方式”即可。
“午休狂拍”頭一次推出的拍品是“臺灣環(huán)島20天深度騎行+尋訪好咖啡之旅”，這一拍賣最終被來自上海和杭州的兩位女士分別以15700元和15000元購得。這樣的價格說明如果你提供的服務(wù)獨特，自然會有讀者愿意買單。“午休狂拍”也讓讀者意識到《城市畫報》能提供給他們的除了雜志內(nèi)容，還有一種生活方式，這對于增強品牌忠誠度大有裨益。
目前cityzine的粉絲數(shù)大約為20萬，也就是說“午休狂拍”面向的就是這么大的人群基數(shù)，擱在線下根本無法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共進(jìn)行了295期，拍賣品種類越來越多，讀者參與人數(shù)也越來越多，形成了盈利的良性循環(huán)。
2014年6月6日，《城市畫報》公眾號上已完成支付訂單超過1000起，跨界合作是另一個在微信服務(wù)號上的成功嘗試。比如搭配5月28日出街的《城市畫報》352期雜志，出售雜志專題“茶青年新浪潮”中報道的三種茶品?！半s志+茶品”的組合推出不到十日，所有庫存幾乎售空。
對于用戶來說，除了通過雜志閱讀城市生活方式的文章，他們需要體驗機(jī)會，愿意為一次嘗試或者一次期待付費；對于品牌來說，我們提供了一個全新的廣告模式，通過“午休狂拍”的新形態(tài)幫助他們獲得互聯(lián)網(wǎng)世界的關(guān)注。
一方面，品牌提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)作為拍賣品，同時獲得宣傳推廣的機(jī)會；另一方面，普通用戶可以在城市畫報的微信里競價，獲取得到產(chǎn)品和服務(wù)體驗的機(jī)會。這個產(chǎn)品的盈利模式是面向用戶的，跟傳統(tǒng)廣告收益大有不同。而且隨著拍賣頻次的增加，收益情況也在每個月穩(wěn)定上升，足以證明讀者強大的購買力，前二百期平均拍賣成交價達(dá)到2487元。
隨著午拍參與用戶量增加，可以看到一個良好盈利空間正在穩(wěn)步的發(fā)展。城市畫報的微信號也不會因為發(fā)布“廣告”，而傷害到用戶體驗。
發(fā)起午拍界面
雜志購買界面
此外，在公眾號中也提供雜志單本購買和套餐購買，現(xiàn)在已有八種捆綁套餐可供購買，比如《城市畫報》+《人物》雙刊折扣連訂等。
每一期新刊發(fā)售都會在公眾號上進(jìn)行宣傳，并且有一定的原文介紹。且每本都包郵，極大的便利了讀者的購買。
商城個人中心界面
戰(zhàn)略是，讓讀者訂閱等同于用戶注冊，通過讀者訂閱雜志積累用戶，配套推出粉絲福利社區(qū)，整合雜志自身資源，，拓展處線上線下的多種可能性。而在微信上做雜志訂閱的好處在于，可以輕而易舉得到用戶信息，積累用戶數(shù)據(jù)，個性化與定制化的可能性也被大大的提升了。城市畫報新媒體并沒有走集中投入大量資金來打造平臺的道路，而是通過借力和精準(zhǔn)定位，逐步顯現(xiàn)渠道匹配和價值實現(xiàn)。
2、《大連周刊》公眾號
簡介：
公眾號名稱：大連周刊
理念：大連新銳生活社交+
閱讀量：抽樣最近一周的10篇文章，平均閱讀量約為1200，點贊數(shù)15
微信主界面圖
主頁下設(shè)三個分欄，分別是新刊、傾城、福利。新刊是其刊物的宣傳，里面每一個鏈接都是當(dāng)期刊物的主打內(nèi)容，傾城是大連當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在正在舉辦的各種藝文活動或主題活動，福利欄目是與刊物或者公眾好所合作的商家給出的一些特別優(yōu)惠或免費的福利。
雜志推送圖
福利界面
大連周刊舉辦過的一次啤酒節(jié)搶票參與人數(shù)為184人，共有十位幸運市民獲得啤酒節(jié)門票和刊物兩本的獎勵，這一福利活動在豆瓣上好評頗多。
大連周刊公眾號的模式是大多數(shù)公眾號的代表了，分欄第一項介紹自己的產(chǎn)品，第二項介紹活動，第三項對粉絲福利做一個介紹，值得一提的是傾城欄目下每個專題都有各自不同的細(xì)化內(nèi)容板塊，與普通的文字推送又有所區(qū)別。每天在下午時段不定時的推送二條到三條左右的內(nèi)容，一部分都是與大連人生活相關(guān)的活動，一部分是名人為主的報道，這些文章很大一部分是來自于原報刊，公眾號本身的東西不夠豐富。
3、《渝報》公眾號
簡介：
公眾號名稱:渝報
功能：專注重慶城中最流行的生活方式。
閱讀量：抽樣最近一周的10篇文章，平均閱讀量約為2900，點贊數(shù)13
渝報公眾號主界面
公眾號分為三欄，看鬧熱：關(guān)于吃喝、時尚和旅游的三類文章。發(fā)福利，同其他公眾號的福利方式區(qū)別不大。欄目的最后一項是最近的欄目活動專欄。
渝報活動界面
活動不是特別多，也因為這一公眾號與2016年初剛剛認(rèn)證，所以各方面不是特別完善。不過訂閱人數(shù)根據(jù)閱讀量來說增長比較快。
渝報微店
渝報是采用公眾號連接跳轉(zhuǎn)到微店的形式進(jìn)行雜志等的銷售，暫時還不支持單本訂購，而且一年份《渝報》訂購地區(qū)僅限重慶主城區(qū)，限制比較大。
這一公眾號是依托雜志基數(shù)較大的讀者群從而奠定了良好的增長趨勢，公眾號的推文以時尚類居多，也會推送當(dāng)時重慶市內(nèi)的一些活動，內(nèi)容都比較符合年輕人的閱讀喜好。
4、羅輯思維
簡介：
公眾號名稱：羅輯思維
口號：“有種，有趣，有料”
訂閱人數(shù)：截止2014年7月已有220萬訂閱數(shù)
羅輯思維是目前影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，倡導(dǎo)獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，是國內(nèi)微信營銷的典范。
羅輯思維主頁面
主頁面也分為三欄，第一欄目是最近新出的“夏季兒童讀物”商品推薦，第二欄是最近一個商城熱銷的商品合集推薦，最后一欄就是會員福利區(qū)和購物交流區(qū)。
羅輯思維的推送是每天6：30份的一則長達(dá)一分鐘整的語音消息，據(jù)羅輯思維創(chuàng)辦者羅振宇說，時間早是希望能搶占用戶早起讀的第一條消息，而一分鐘長有一種儀式感，每天固定的六點三十的推送時間讓用戶形成習(xí)慣也讓人覺得很新穎獨特。
羅輯思維系列
“羅輯思維”起初并不賣書，而是一個品書、薦書脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑地抱怨：節(jié)目把一本冷門的書炒熱了，導(dǎo)致市場上很難買到。由此，羅振宇團(tuán)隊萌生了在自己的微信公眾號上售書的想法。他們與出版社合作，簽訂獨家版權(quán)協(xié)議——無論是“復(fù)活”多年前的舊書，還是剛剛出爐的新書，“羅輯思維”享有短則幾個月、長則三五年的獨家發(fā)售權(quán)，然后出版社才能公開發(fā)行。
商城出售多種商品
龐大的粉絲群體為圖書的銷售和拒絕打折增添了底氣。與普通追星族不同，羅輯思維的粉絲們普遍年齡更大、學(xué)歷更高，具有良好的閱讀基礎(chǔ)與思考能力，他們往往抱有相同或相近的價值觀，愿意為了擴(kuò)大傳播書中的理念而買單?！傲_輯思維”充當(dāng)了過濾器的角色，將最適合特定讀者群胃口的、對其最有價值的書篩選了出來。此外，羅輯思維普遍商品價格比較高，他們從一開始就將用戶定位于真正愛書的人——至少是在圖書消費上并不在意價格、只追求品質(zhì)的人，他們宣稱：“湊單等打折的，都不是我們的用戶?！?/p>
會員的集合就是羅輯思維的社群，而這種社群所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果是難以估計的。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。
社群經(jīng)濟(jì)的三大特點：
特點一：情感連接，社群使一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關(guān)聯(lián)，使得他們可以協(xié)同行動產(chǎn)生疊加能量，從而合力創(chuàng)造出涌現(xiàn)價值。
特點二：利益聯(lián)結(jié)，社群本身也是一種組織形態(tài)，要維持這個系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，系統(tǒng)內(nèi)的每個個體都應(yīng)該能產(chǎn)出價值和獲得收益，而且這個系統(tǒng)本身還會進(jìn)行新陳代謝，從而保證組織體的結(jié)構(gòu)完整性。
特點三：范圍經(jīng)濟(jì)，社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，社群本身是要有自生長、自消化、自復(fù)制能力的，并不以中心化的永動機(jī)來牽引導(dǎo)航。
與粉絲經(jīng)濟(jì)所不同的是，粉絲經(jīng)濟(jì)是圍繞著明星這一個圈內(nèi)人的經(jīng)濟(jì)活動，羅輯思維社群就像是通過羅振宇這一面旗幟集合起一些人，然后進(jìn)行一些外延的組織化經(jīng)濟(jì)活動。比如羅輯思維推出的“眾籌賣月餅”等活動使其不須花費太多成本就從粉絲口袋里賺到了兩至三倍的原價。
四、如何做雜志微信公眾號
從三個做得比較好的雜志公眾號與微信公眾號營銷的巨頭的分析來看，雜志適應(yīng)時代的潮流推出微信公眾號運營是極為必要的，不僅能趕上互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向來推出讀者所需要的內(nèi)容，又能從手機(jī)端口來搶占注意力，獲得新的雜志競爭力，而如何做一本雜志的微信公眾號就成了極為重要的一個問題。
內(nèi)容方面：
1、首先要保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和準(zhǔn)確傳達(dá)，根據(jù)雜志的定位來選擇推送的內(nèi)容。雜志本身就有內(nèi)容優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢一定要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習(xí)慣來發(fā)揮，“屏”閱讀，碎片化，少字化的閱讀習(xí)慣是需要在編輯文章的時候把握的。
2、合適排版，有一個樣式統(tǒng)一而簡單的版式，但是也要有自己的特色標(biāo)志，讓別人一見便知文章的平臺來源。
3、尋找到優(yōu)質(zhì)作者來進(jìn)行供稿，形成系列內(nèi)容或者專欄來獲得持續(xù)的關(guān)注。
公眾號運營方面：
1、微信推送時間要固定，最好是下午和晚上的閱讀高峰期。但是各公眾號幾乎也是同一時間推送，所以可以適當(dāng)根據(jù)受眾特點，將推送的時間與其它公眾號錯開。
2、如果是做地方雜志公眾號就一定要有地域性，并且要實用而趣味，要能讓讀者感覺到內(nèi)容是與自己切身相關(guān)，引發(fā)閱讀興趣。
3、做社群經(jīng)濟(jì)，牢牢把握住雜志的鐵桿粉絲，用讀者俱樂部的形式來團(tuán)結(jié)這一部分人，從而吸引其它讀者，形成一個屬于雜志的“社群”，利用社群的范圍效應(yīng)來擴(kuò)大雜志影響。
4、重視互動，及時處理和回復(fù)用戶的疑問和需求。獲得他們的建議。
5、一定要有一個特別的東西，來造成與其他公眾號的差異性，可以借鑒cityzine的午拍模式，也可以參考羅輯思維六點半的推送時間，在某一項地方做出特色。
6、微信主界面的菜單欄一定要有的內(nèi)容是文章集，活動集，電子雜志瀏覽，雜志購買和客服幾個欄目，其它的可以適當(dāng)增減，但是要發(fā)揮公眾號的傳遞消息的基本功能，就必須要考慮好欄目的正確設(shè)置。
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