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首先思考幾件事：

1. 廣告行業(yè)發(fā)展的20年，GDP和物價(jià)增長(zhǎng)了十幾倍，為什么月費(fèi)不增還降了？

2. 這么多家創(chuàng)意公司，為什么在自身定位上沒(méi)什么區(qū)別，那還說(shuō)是創(chuàng)意公司？

3. 甲方乙方的老梗說(shuō)了這么多年，為什么邊罵娘還要邊吃奶？

4. 廣告人說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)新，開(kāi)了一家新公司，是不是還在干一樣的事情？

5. 老板們有沒(méi)有覺(jué)得利潤(rùn)都發(fā)了工資，每天在給員工打工？

所有這些奇怪現(xiàn)象的本質(zhì)是廣告公司價(jià)值的邊緣化。不能創(chuàng)造大的價(jià)值被迫進(jìn)入了價(jià)值鏈底端，只能通過(guò)工作時(shí)間和工作量來(lái)獲得利潤(rùn)。

我稱之為：廣告行業(yè)的中等收入陷阱。

以下是我觀察到將一步步謀殺廣告公司的幾件事：（為了表示謹(jǐn)慎下面指得是一部分公司）

月費(fèi)是所有公司現(xiàn)金流的重中之重，但卻是謀殺他們的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

因?yàn)楹灹嗽沦M(fèi)所以必須聘用大量執(zhí)行人員，做一些可有可無(wú)的物料素材，跟甲方人員做很多沒(méi)有意義的溝通，將公司大量精力栓在物料廣告的產(chǎn)出上，其實(shí)月費(fèi)就是按月交作業(yè)，乙方做，甲方檢查，給各自找存在感，其中很大一部分產(chǎn)出都是為了做而做的。且不說(shuō)現(xiàn)在月費(fèi)有多少便宜，人力有多貴，稅有多高，這種服務(wù)方式會(huì)讓一個(gè)創(chuàng)意公司喪失活力，成為一個(gè)創(chuàng)意流水線。進(jìn)而進(jìn)入一個(gè)高同質(zhì)化，低利潤(rùn)空間的底層紅海市場(chǎng)，靠工作量來(lái)獲得利潤(rùn)?，F(xiàn)在生意好的廣告公司哪個(gè)不是人多、活多、加班多？

原則上講：戛納廣告節(jié)里的廣告很多都不是廣告，更不要談是不是好廣告。廣告一定是甲方付錢大量投放，被大家看到才能被稱為廣告。只能在戛納選集里看到或者為了參賽小規(guī)模投放的稱為：廣告參賽稿，不是廣告。

戛納參賽作品其實(shí)來(lái)回也就是幾種套路，一摸就透，評(píng)審和贊助方也大都是廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)自身?？筷┘{可以提升創(chuàng)意人的身價(jià)是行業(yè)規(guī)則，但是長(zhǎng)期以戛納的審美去做廣告，會(huì)讓廣告新人迷失，結(jié)果會(huì)造成：很多時(shí)候我們能判斷什么廣告可以拿獎(jiǎng)，卻不能判斷什么廣告可以讓產(chǎn)品大賣，那廣告人的價(jià)值又何在？ 沒(méi)有了判斷力，所以還是繼續(xù)聽(tīng)客戶的：“改”。

常年比稿的公司一定不是一家好公司，他們會(huì)將現(xiàn)有客戶團(tuán)隊(duì)里有戰(zhàn)斗力的人抽離出來(lái)比稿，變相的降低了已有客服的服務(wù)質(zhì)量。比稿比到了還好，大部分情況是比不到的，新客戶比不到，老客戶的服務(wù)質(zhì)量又降低，員工苦不堪言，長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)。

現(xiàn)在有很多有能力的公司已經(jīng)拒絕比稿了，有三點(diǎn)好處，第一：自信，拒絕比稿是看得起自己的表現(xiàn)，自己看得起自己，客戶才能把你當(dāng)回事，當(dāng)然自信要有自信的本事。第二：集中精力服務(wù)已有的客戶，這樣才可能產(chǎn)生良好口碑，客戶不請(qǐng)自來(lái)。第三：改良行業(yè)風(fēng)氣，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就比稿。

創(chuàng)意很重要，但是比創(chuàng)意重要一百倍的是洞察。洞察就是去思考客戶要解決的問(wèn)題到底是什么？試著去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題就意味著就解決了一半的問(wèn)題，而創(chuàng)意只是答案的其中一種表現(xiàn)形式。你可以理解為寫好一個(gè)BRIEF，問(wèn)題就解決了一半。

洞察是唯一的，創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。洞察是頂層的決策，而創(chuàng)意是執(zhí)行層的決策。洞察是在跟客戶的溝通中產(chǎn)生的，創(chuàng)意是廣告人自己在小玻璃房頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的。洞察的結(jié)果是不能改的，創(chuàng)意是可以不斷修改的。一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意而不是洞察，會(huì)讓廣告公司的產(chǎn)出陷入一個(gè)又一個(gè)返工的惡性循環(huán)，最后時(shí)刻在雙方妥協(xié)中上線。

在這里鼓勵(lì)很多有創(chuàng)意的人走到前端去，洞察問(wèn)題，將洞察轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，可以讓后續(xù)省去一大部分工作量。

客戶部負(fù)責(zé)聽(tīng)客戶需求，將需求傳遞給策略部提策略，確定以后交給創(chuàng)意部門生產(chǎn)創(chuàng)意，客戶部拿著創(chuàng)意再跟客戶提，流水線一樣。這種流水線的部門劃分會(huì)人為制造出大量不必要的工作量。信息傳達(dá)的不準(zhǔn)確、溝通產(chǎn)生的障礙、部門間的矛盾、流程上的等待時(shí)間所有的小問(wèn)題都可能會(huì)極大的降低工作效率。而且，在上一點(diǎn)中所說(shuō)大部分創(chuàng)意應(yīng)該在客戶溝通的過(guò)程中產(chǎn)生，所以這種流水線的工作量一大部分都是沒(méi)必要的。減少一大部分的工作量意味著提高了一大部分的利潤(rùn)。

硅谷的IT公司現(xiàn)在流行一種職位叫全站開(kāi)發(fā)師，全部的開(kāi)發(fā)工作由一個(gè)人負(fù)責(zé)，其間可以尋求所有支持部門的支持。一個(gè)人將一件事情負(fù)責(zé)到底是最高效的工作模式，值得借鑒。

正確的答案永遠(yuǎn)只有一個(gè)，錯(cuò)誤的答案有一萬(wàn)個(gè)，你覺(jué)得幾個(gè)OPTION都可以，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你還沒(méi)有找到正確答案。至少客戶會(huì)這么認(rèn)為。

提多個(gè)OPTION是廣告人偷懶的習(xí)慣，也是不自信的表現(xiàn)。潛意識(shí)里他們會(huì)認(rèn)為兩點(diǎn)：第一，我盡力了沒(méi)有功勞也有苦勞，很多OPTION面子上看得過(guò)去。第二，怕客戶否定自己，否定一個(gè)還有一個(gè)，總有一個(gè)是他們喜歡的。長(zhǎng)此以往會(huì)產(chǎn)生思維上的惰性，讓廣告人不去進(jìn)行更深入的思考，然后越來(lái)越不自信。

相反我熟知的一些創(chuàng)意人提案永遠(yuǎn)只有唯一的方案，他們深入思考，洞察問(wèn)題。并努力說(shuō)服客戶，長(zhǎng)此以往，越來(lái)越自信，良心循環(huán)。

出街了，上線了，長(zhǎng)舒一口氣，放個(gè)短假，再投入新的項(xiàng)目。這是大部分廣告人的真實(shí)工作寫照，廣告制作的完成應(yīng)該是營(yíng)銷戰(zhàn)役的開(kāi)始而不是完結(jié)。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因是大部分廣告人把客戶的通過(guò)當(dāng)成唯一的終點(diǎn)，廣告人的任務(wù)就是讓客戶滿意。這讓我想到了應(yīng)試教育，考過(guò)就是一切。

這種狀態(tài)長(zhǎng)期導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告人不懂什么廣告有效，什么廣告無(wú)效，但是很會(huì)提案。不對(duì)最終廣告的投資回報(bào)率負(fù)責(zé)，進(jìn)而很難通過(guò)以往的戰(zhàn)績(jī)說(shuō)服客戶。長(zhǎng)此以往，客戶不會(huì)把你當(dāng)成大腦，會(huì)把你成執(zhí)行的雙手。

問(wèn)：你們公司主要做什么？

答：平面、TVC、活動(dòng)、MINISITE、微博微信運(yùn)營(yíng)、social campaign、H5活動(dòng)....

就是什么都做唄！

問(wèn)：做哪些客戶？

答：可樂(lè)、化妝品、洋酒、汽車、快消品、互聯(lián)網(wǎng).........

就是什么客戶都能接唄！

少即是多，廣告人每天都在說(shuō)，但自己在這方面就是做不到。服務(wù)內(nèi)容太多，就無(wú)法精專，進(jìn)而無(wú)法確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而無(wú)法在廣告服務(wù)市場(chǎng)上做到差異化。服務(wù)客戶太雜，就不能深入行業(yè)，進(jìn)而不能去做行業(yè)解決方案，進(jìn)而無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)總是停留在創(chuàng)意執(zhí)行表面。

長(zhǎng)此以往，每家公司都差不多，怎么要怪客戶老是要換代理商？

在這個(gè)信息量爆炸，注意力稀缺的時(shí)代下，廣告公司價(jià)值將逐漸邊緣化。廣告公司二十年如一日引以為豪的大創(chuàng)意將進(jìn)入低利潤(rùn)率、高同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)。如何把一個(gè)動(dòng)手的公司轉(zhuǎn)型成一個(gè)動(dòng)腦的公司是遠(yuǎn)離低利潤(rùn)率和同質(zhì)化的關(guān)鍵。

為什么要寫這篇文章：

看了很多說(shuō)關(guān)于現(xiàn)代廣告業(yè)問(wèn)題的文章，我覺(jué)得都是表象，不是根本，誤導(dǎo)人?；臼峭虏垡槐榫退懔恕Ｎ疫@篇文章有點(diǎn)標(biāo)題黨之嫌，但本意是引起廣告人深入的反思，改變。

因?yàn)楹芏鄰V告人不思進(jìn)取，他們喜歡旅行，看展，觀影，搖滾就是不喜歡思考自己在做什么，對(duì)現(xiàn)狀習(xí)以為常、吐槽為樂(lè)，有十幾年的經(jīng)驗(yàn)不如說(shuō)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)用了十幾年。畢竟本人也是浸淫廣告業(yè)多年，真心希望廣告業(yè)能向好，廣告人都有善終。